好爸爸洗衣露618：为爱露一手
一、传播背景
一直以来，家清品类就是日化品类中的“小透明”。年轻消费者对品类的关注度弱，品牌认知度低，这造成家清品牌发展的尴尬局面，同时也成为了品类营销的难点。2020年，受疫情影响，好爸爸品牌认知度呈现明显下滑，品牌蓄水成交贡献整体低于行业均值。如何突破品类竞争重围，实现好爸爸618电商大促品效双丰收，是我们本次Campaign的主要课题。
我们洞察到，家清品类虽然缺乏关注度，但并不影响产品在日常生活中的重要性。挖掘好爸爸产品爆款潜力，通过精准、极致的痛点场景，可以唤醒消费者对家清产品的需求意识，帮助其解决家务难题。在人群洞察上，我们聚焦85后、90后的品质妈妈，她们既是家清产品购买的决策者也是使用者。她们视野更广阔，有新的活法。好爸爸品牌想要俘获这股消费的中坚力量，不仅要满足她们对产品上的品质要求，更要满足她们情感上的价值共鸣。
因此，我们携手好爸爸品牌，以好爸爸手洗洗衣露为潜力爆品，通过“造话题”、“强种草“、“导电商”三维一体，共同打造【为爱露一手】618爆品营销战役，单品爆破，突破品类竞争重围，玩赚618。
二、传播亮点
亮点一：借势热播综艺，以话题撬动妈妈们情感共鸣
契合母亲节营销节点，好爸爸品牌携手热播综艺《妈妈你真好看》明星嘉宾，共同为爱发声。509母亲节当天在微博发起#妈妈不只是妈妈#话题，表达勇敢做自己的“妈学”态度，鼓励不同爱好/身份/职业的妈妈尽情去展现自己的多面魅力。
孙怡母亲节视频
情感向话题深入“妈”心，带动粉丝参与高品质、高互动、高原创的内容扩散，占领微博热搜第6位，话题总阅读量1.9亿，讨论量超过11.2万。
情感向话题深入“妈”心，带动粉丝参与高品质、高互动、高原创的内容扩散，占领微博热搜第6位，话题总阅读量1.9亿，讨论量超过11.2万。
亮点二：爸”气应援告白用行动强化好爸爸品牌理念
520告白日，好爸爸携手品牌代言人黄磊，发起#好爸爸为爱守护#抖音挑战赛。全网 “爸”气应援，用行动为妈妈们打CALL告白，强化好爸爸#为爱守护#的品牌理念，进一步圈粉妈妈，虏获“妈”心。
黄磊520“爸”气告白
借势抖音大号加盟以及优质banner资源强势露出，#好爸爸为爱守护#抖音挑战赛，掀起全网粉丝参与热潮。加入好爸爸应援团，魔性笔芯手势接力，扩散传递好爸爸#为爱守护#应援态度，参与人数超4万，视频总播放1.8亿次。
“爸”气应援
亮点三：功夫手洗大片，病毒创意引爆洗衣露全新单品
为了让消费者拥有更直观的代入感，好爸爸通过洗衣痛点场景，打造爆笑「功夫手洗大片」，魔性演绎家庭手洗难题。迅速抓住用户眼球，引爆新品“好爸爸手洗洗衣露”，在618流量大战抢占一席之地。
亮点四：全域种草蓄水，导流电商实现618流量收割
借助微博、小红书、抖音等平台同步持续种草蓄水，多位KOL为好爸爸洗衣露站台，铺垫新品好口碑。多维度、深体验、强共鸣唤醒消费者对手洗洗衣露的需求意识，导流电商平台，实现618 爆品营销闭环。
KOL种草
三、传播效果
本次618爆品营销传播周期，好爸爸实现全平台品牌曝光7.2亿，互动量435万的传播新高；天猫、抖音、京东渠道访问量超110万，销售同比增长29%。品效双丰收，新品成爆款，好爸爸樱花内衣洗衣露全店热销NO.1。
数英奖案例展示
创作人员名单
龚璇、余紫姗、蔡灵美、温绮琦
数英奖参赛项目说明 - ORANGEC 橘子创意，创意代理商
【背景与目标】
过去传统以线下渠道取胜的家清品类，却伴随消费TA的年龄层下移，品类消费逐渐往线上电商转变。根据《2020天猫国际个护家清行业消费洞察报告》数据显示，近三年来，线上天猫平台家清行业消费处于高速增长。
但是家清品类属于“边缘性”日化品类，年轻的消费者对品类的认知关注度弱，这也造成了家清品牌发展的尴尬的局面，成为品类营销难点。好爸爸品牌受疫情影响，总认知度在2020年呈现显著下滑。美誉度虽然保持平稳，却与其他家清品牌竞争胶着。同时，间接导致品牌蓄水成交贡献整体低于行业均值。
为打破品类营销困局，我们以好爸爸洗衣露为潜力爆品，聚焦85后妈妈消费群，通过“造话题”、“强种草“、“导电商”三维一体爆品营销战略，助力好爸爸品牌回升，突破品类竞争重围，实现618大促流量销量双收割，预估达到曝光量3亿+，预估达到到店UV60W+。
【洞察与策略】
TA洞察：
好爸爸洗衣露专为0-12岁有孩家庭研制，助力TA——
85后、90后的品质妈妈，她们既是家清产品购买的决策者也是使用者。
她们视野更广阔，有新的活法，更追求情感共鸣的价值理念。品牌想要俘获这股市场消费的中坚力量，不仅要满足消费者对产品的品质要求上，更要用前沿的理念和价值观去获得她们的青睐。好爸爸通过不断优化产品推出爆品-亲肤手洗洗衣露，以更加温和，更加天然，为有孩家庭解决洗护问题，成为最安心之选；让好爸爸、好妈妈，共同守护家庭，都能放心“露一手”。
品类洞察：
家清品类虽然缺乏关注度，但并不影响产品在日常生活中的关键性。只是需要挖掘好爸爸产品爆款潜力，通过足够精准、极致的痛点场景，唤醒消费者对家清产品的需求意识，并教育TA优质的手洗洗衣露可帮助其便捷地解决家务难题，让产品突出竞品的重围，进而带动618大促收割。
创意策略：
造话题：聚焦针对85后品质妈妈人群，从情感共鸣出发，贴合好爸爸赞助的自带流量的明星母女综艺《妈妈真好看》，从母亲节到520输出情感价值向的话题，借助明星代言、网红力量为活动扩声量，强化好爸爸#为爱守护#品牌理念。
2）强种草：通过洗衣痛点场景打造爆笑「功夫手洗大片」，用娱乐的方式输出产品RTB。
3）导电商：微博、小红书、抖音平台同时发力，借力高质量传播内容强势导流。
【创意阐述】
1、借势母亲节，以话题“妈妈不只是妈妈”撬动情感共鸣
考虑到消费者在营销节点更容易快速引起发共鸣，好爸爸贴热母亲节携手品牌大使兼《妈妈真好看》明星嘉宾-孙怡为爱发声。共创态度大片引起跟风潮，守护妈妈尽情做自己。通过在509母亲节当天在微博平台发起#妈妈不只是妈妈#微博热搜话题和微博挑战赛，让不同爱好/身份/职业的妈妈贴合活动内核展示自己的多面魅力打板扩散。以高品质内容带动素人的参与，使得讨论量远超同期热搜。
2、520告白日发起全网应援，用行动落实品牌理念
在520告白日则借助好爸爸“代言人”黄磊为爱露一手，号召爸爸们应援妈妈参与#好爸爸为爱守护#抖音挑战赛，通过抖音大号强势加盟活动和抖音优质banner资源，及《妈妈真好看》节目话题页助推进而掀起素人参与热度，与核心消费者妈妈群体进行情感沟通，不断强化好爸爸#为爱守护#品牌理念。
3、契合618节点，爆点创意&痛点种草实现全面收割
为了让消费者拥有更直观的代入感，好爸爸通过洗衣痛点场景打造爆笑「功夫手洗大片」——当功夫遇上洗衣，魔性演绎家庭手洗故事。迅速抓住用户眼球，在618流量大战抢占品牌一席之地。
微博、小红书、抖音平台同步持续多维度蓄水种草，通过足够精准、极致的痛点场景，唤醒消费者对家清产品的需求意识，并教育TA优质的手洗洗衣露可帮助其便捷地解决家务难题，让产品突出竞品的重围，进而带动618大促收割。
【结果与影响】
足够戳中妈妈们心声的话题，为活动带来高声量同步带动高参与
微博话题#妈妈不只是妈妈#在平台持续发酵，快速实现了逾1.9亿次阅读和11.2万次讨论；抖音挑战赛#好爸爸为爱守护#，播放量达到1.8亿，累计参与人数3.6万；共情效应引发消费者的共鸣和代入感，并自发参与内容共创。最终远超KPI 2.3倍，实现全平台曝光量7.2亿，互动量435万+的效果。
深刻洞察TA痛点场景为传播物料赋能，真实撬动消费者对家清的购买欲望，为线上销售平台带来高转化
实现爆品访客量全面回升，拉动电商数据上升。616爆发期当天进店UV同比年度日均增长159%，超过目标KPI 2.3倍。引燃 “星”效应 新品成爆款，好爸爸樱花内衣洗衣露成为全店热销NO.1，好评如潮。好爸爸618推广期间，品牌天猫、抖音、京东渠道销售同比增长29%。
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