雅诗兰黛胶原霜：新品即爆品
背景与目标
说起雅诗兰黛，很多女性对它旗下的明星产品如数家珍，小棕瓶系列、红石榴系列等多个明星爆款经久不衰。因此，在“胶原霜”这一全新品类推出之际，雅诗兰黛希望能将它迅速打造成爆款面霜，在新品类中抢占一席之地。
面霜作为护肤大类，一直以来都是各大品牌的必争之地。雅诗兰黛作为行业龙头，在中高端市场却一直有所空缺，尚无有竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对此次新品上市寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销 “如果不是第一，那就是输了”。
然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，前有经典大牌早早抢占阵地、拥有成熟心智，后有新锐品牌争相入局、分割细分市场，如此‘白热化’的竞争下，用户早已眼花缭乱，一款产品想要在短时间内从无到有脱颖而出，可谓是挑战重重。
雅诗兰黛作为头部美妆品牌，在中高端面霜市场却一直有所空缺，尚无有竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销绝 “如果不是第一，那就是输了”。然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，一款新品想要撼动它们，谈何容易！
洞察与策略
【洞察】
基于小红书的数据洞察，雅诗兰黛作为抗老笔记中提及度第一的品牌，胶原霜“紧致、抗皱”的产品功效，与不断攀升的搜索热词“抗老面霜”非常契合。雅诗兰黛决定抢占“抗初老”赛道。
拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现，而一个好的昵称对产品推广有助力作用
护肤产品的种草，告别了咬文嚼字的slogan时代，用户越来越期待直白清晰的功效沟通
抗老痛点细分，「松垮」和「细纹」是抗老核心痛点，熬夜是最热门场景
在小红书，一个有特点、容易被记忆的产品名非常重要。在明确进军抗初老赛道之后，小红书根据站内“抗老”相关关键词，为雅诗兰黛“胶原霜”的命名提供了进一步的数据依据，让雅诗兰黛坚定了使用“胶原霜”这一产品名称的信心，确立「不松不垮不显纹」功效沟通。
赛道和产品名称明确化，雅诗兰黛开启了用户心智的强势占领
【策略】
【数据赋能：精准定位赛道，共创沟通策略】上市前夕，基于平台大数据找准新品细分赛道，昵称化打法+直白功效沟通抢占先机
【局部试品：种子用户体验、反哺投放策略】推广前期，联合平台招募百位优质KOC，率先试用新品、输出真实口碑
【精细种草：细分目标人群，和对的人说对的话】推广后期，细分不同目标人群针对性打造内容，定制人群包精准触达、精细种草
创意阐述
1、平台招募优质KOC进行局部试品，发挥真实用户的口碑价值、反哺后续投放策略
量身打造「新品体验官」项目，找到种子用户，成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记，输出第一批真实口碑，并基于用户反馈，及时调整上市沟通策略。最终，有效回收近百篇优质体验笔记，斩获百万级曝光。
2、精细化种草，细分不同人群诉求进行KOL针对性沟通
深挖信息流后置位的定向价值，为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包，并针对不同人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记，并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终，精准定向种草收获了用户高互动的反馈，种草效果突出。
3、惊喜定制，吸引全站高浓度护肤及抗老人群搜索试用，扩大产品影响力
为胶原霜新品量身打造「惊喜盒子」。一方面，通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装，邀请用户搜索申领、发布笔记。最终，有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。
结果与影响
传播期间，“胶原霜”不仅跻身小红书站内TOP1热搜面霜，搜索量增长超333%，超10月面霜品类搜索总量222%，更是带来近十倍的销量增长！其中，双十一线上预售同比增长超900%。“胶原霜”的成功打造，为品牌的单品爆款打造提供了新思路。
【品类第一，销量飙升】
雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜品类热搜NO.1，产品搜索热度增长333%；营销推广同时带动胶原霜全渠道卖爆，双十一预售同比增长超900%。
【口碑爆棚，心智建立】
雅诗兰黛胶原霜相关笔记发布呈指数型上升，较推广前增长超6倍；新品上市后成功抢占用户心智，「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰。
数英奖案例展示
创作人员名单
金姆、雨萱、宝拉
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
1、背景：
A.【行业激烈现状】
面霜作为护肤大类，一直以来都是各大品牌必争之地，市场接近于饱和状态。这其中，经典产品早早抢占领地、拥有成熟心智，新锐品牌争相入局、分割细分市场，如此“白热化”的竞争下，用户早已眼花缭乱，一款新品要想短时间内从无到有冲出来，可谓是挑战重重。
B.【品牌艰巨挑战】
雅诗兰黛作为头部美妆品牌，在中高端面霜市场却一直有所空缺，尚无有竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销绝 “如果不是第一，那就是输了”。然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，一款新品想要撼动它们，谈何容易！
2、目标：
A.【提升产品热度】
提升新品面霜在小红书的产品热度，打造TOP热搜产品，带动新品搜索热度显著提升
B.【提升产品口碑】
提升新品面霜在小红书的口碑热度，站内笔记发布和讨论量显著增长，有效传递新品好口碑
C.【提升产品销量】
带动新品面霜销售量明显提升，打造中高端抗老面霜爆款，强势收割全渠道高销量
【洞察与策略】
1、洞察：
1）拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现，而一个好的昵称对产品推广有助力作用
2）护肤产品的种草，告别了咬文嚼字的slogan时代，用户越来越期待直白清晰的功效沟通
3）抗老痛点细分，「松垮」和「细纹」是抗老核心痛点，熬夜是最热门场景
最终，为新品迅速定位紧致抗纹细分赛道，抢占「胶原霜」昵称，确立「不松不垮不显纹」功效沟通
2、策略：
【数据赋能：精准定位赛道，共创沟通策略】
上市前夕，基于平台大数据找准新品细分赛道，昵称化打法+直白功效沟通抢占先机
【局部试品：种子用户体验、反哺投放策略】
推广前期，联合平台招募百位优质KOC，率先试用新品、输出真实口碑
【精细种草：细分目标人群，和对的人说对的话】
推广后期，细分不同目标人群针对性打造内容，定制人群包精准触达、精细种草
【创意阐述】
1、平台招募优质KOC进行局部试品，发挥真实用户的口碑价值、反哺后续投放策略。
量身打造「新品体验官」项目，找到种子用户，成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记，输出第一批真实口碑，并基于用户反馈，及时调整上市沟通策略。最终，有效回收近百篇优质体验笔记，斩获百万级曝光
2、精细化种草，细分不同人群诉求进行KOL针对性沟通。
深挖信息流后置位的定向价值，为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包，并针对不同人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记，并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终，精准定向种草收获了用户高互动的反馈，种草效果突出。
3、惊喜定制，吸引全站高浓度护肤及抗老人群搜索试用，扩大产品影响力。
为胶原霜新品量身打造「惊喜盒子」。一方面，通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装，邀请用户搜索申领、发布笔记。最终，有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。
【结果与影响】
1、【品类第一，销量飙升】
雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜品类热搜NO.1，产品搜索热度增长333%
营销推广同时带动胶原霜全渠道卖爆，双十一预售同比增长超900%
2、【口碑爆棚，心智建立】
雅诗兰黛胶原霜相关笔记发布呈指数型上升，较推广前增长超6倍
新品上市后成功抢占用户心智，「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰
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