必胜客：下午茶引爆计划
对于休闲餐饮来说，下午2点到5点这段“闲时”的营收能力，决定了品牌的段位。
前不久，爱丽丝疯狂花园下午茶在必胜客上线，迅速火遍小红书，成为小红书下午茶排行榜TOP2，也引起了餐饮人的广泛关注。
经过观察复盘后发现，必胜客成功激活下午茶时段，背后经历了三年的着力打造。在尝试了跨界、体验创新、爆品打造等一系列创新之后，才形成了这样一个值得借鉴的珍贵样本。
01 新“打卡圣地”的诞生：年轻人为何都回到了必胜客？
作为小红书的深度用户，作者发现，这段时间必胜客在网络社交平台上的存在感突然猛增。
尤其是在推出了新的下午茶主题“爱丽丝疯狂花园下午茶”之后，大批年轻人开始把必胜客当作下一个打卡目标。
在主题上，必胜客选取了世界文学范畴的大IP——爱丽丝梦游仙境，这个伴随了几代人成长的童话故事，还原了探索、寻找、认识自我的过程，深深契合了年轻人注重自我发展的精神内核。
光有内涵还不够，体验才是征服年轻人的第一武器。
爱丽丝疯狂花园下午茶依然使用了精致考究的三层下午茶，还有美妆跨界：第一层是小红书上被曝光最多的创意产品——可以吃的“眼影盘”：红色的是蔓越莓白巧风味慕斯，蓝色的则是是海盐芝士慕斯，好看好吃。
创意饮品“白兔先生的陷阱”“爱丽丝的眼泪池”，都与童话实现了细节呼应，连点心盘子都充满了“爱丽丝元素”，里面画上兔子先生的那块怀表。
为了进一步营造场景体验，必胜客与著名插画师程鹏联手，把爱丽丝花园搬进西餐厅，在主题店内设置了布景精美的打卡点，店内随处是插画风格的装饰，连店员都被改造成了“兔管家服务员”。
上周六的下午时段，作者在必胜客一家门店内观察了两小时，看到专程来体验下午茶的年轻顾客络绎不绝。而在网络平台上则可以看出，北上广以外的城市由于接触下午茶文化较短，消费者对于这种时段主题产品的反馈更加热烈。
02 三年三座“花园”，必胜客的下午茶体验实现了哪些进阶？
这已经是必胜客连续三年以花园为主题，打造重磅下午茶时段主题产品了。有了前两年的沉淀，今年的玩法更加灵动。
其实早在2005年，必胜客就推出了“小食+甜点+饮料”的下午茶多样选择，成为中国餐饮行业中最早覆盖午后时光的餐厅之一，饮料无限续杯的设定更是令顾客非常惊喜和满足。
十几年过去，消费者的需求早已变化，不再满足于饱腹。必胜客则在三年前开始对下午茶产品进行升级改造，以前瞻性的洞察力和不懈的尝试，摸索出了一套属于国人的下午茶时段运营方法。
2019年，必胜客与知名治愈系艺术家黑荔枝联手，打造了“多萝西花园下午茶”，以甜品小食加上两款限定版多萝西精灵，充满时尚治愈元素，只在少部分一线城市门店进行试水，引发了一波下午茶体验热潮。
2020年，必胜客结缘世界印象派大师莫奈，以全感官沉浸式投影，还原了莫奈画作中的场景，在仪式感和感官体验创新方面做出了新的尝试，上线主题产品的必胜客餐厅比前一年增加了近两倍。
而今年的爱丽丝疯狂花园下午茶则继续扩大影响力范围，在一、二线城市绝大部分必胜客餐厅同步上线，在产品、场景和体验方面又实现了进阶。
爆品创意进阶
多时段经营并不是餐厅固有产品的重复利用，还需要打造出契合的爆品来“激活”场景的氛围。
“可以吃的眼影盘”就是今年极为亮眼的一个创意爆品，作为整套下午茶产品的点睛之笔，它以美食跨界美妆，精准捕获目标女性客群。即呼应了主题，又体现了创意，同时具有极好的社交平台传播力，是今年必胜客下午茶火到“出圈”的重要一环。
在今年初，必胜客就利用产品创新火了一把，新年期间的“包你发财下午茶”，将麻将元素与“国潮风”巧妙的融合，打造财神·空气云朵慕斯，逼真还原了麻将造型，“發”字寓意着发财，一下就引起了顾客的好感。还有“发财”潮包，一下跃升时尚界，一度“一包难求”，受到年轻消费者追捧。
体验感进阶
下午茶时段，顾客本就不是为了来吃饱肚子，真正能打动他们的，是一种五感兼具的破圈体验。
从莫奈花园下午茶开始，更加大胆地去创新用餐体验，用餐仪式感被更多地强调了出来。餐品被放在精致的金色手推车上送到顾客身边，复刻酒店级的仪式感。将莫奈的画作，创新演绎出高科技5D投影在餐盘上跳动，周围挂满了抽象派巨匠的作品，营造出一种充满遐想的沉浸体验。
而在今年，必胜客则更加注重挖掘体验感环节的新鲜感与传播性，与国货彩妆“卡姿兰”联手，打造了第一个西餐厅里的美妆下午茶，既有可以吃的眼影盘，还有彩妆礼盒可以化妆，完整演绎“用一场下午茶为自己补个妆”的理念。
在母亲节，更有卡姿兰彩妆师在店内为母女演绎爱丽丝主题妆容。花园般的店内陈设，丰富的下午茶，再加上精致的妆容，都更容易被热爱打卡的年轻人随手拍照传播，为影响力的打造助力不少。
场景进阶
激活多时段经营，靠的是爆品和场景的协调配合，二者不可过于突兀。
今年开始，必胜客全国门店陆续升级，新场景探索艺术文化与品牌的有机结合，使得下午茶的体验感更加真实。
实现颠覆性创新的三个场景分别是，为更多精致时髦的都市年轻人提供一个可以进行日常休闲和社交聚会的艺术性场所“都会邂逅”，以都市白领社交聚会为导向的“星厨之约”，以及专为亲子、家庭聚会打造的“花漾逃离”主题餐厅。
据了解，全国各地的必胜客正在陆续升级，帮助创造更为惊喜的就餐体验，通过具有设计感的美学颠覆消费者对品牌多年来树立的传统印象，宣告新的必胜客正在诞生。
03 坚持创新，让必胜客收获丰厚回报
事实上，全时段运营的基础是顾客的品牌认知，将下午茶做火，需要的不只是场景和产品的创新，更需要时间的沉淀。
毕竟，下午茶时段的拓展不是一件一厢情愿的事，不但需要产品、场景、主题全都到位，还要在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这“五感”上不断寻找创新的机会点，洞察、创意、投入、坚持，不急于求成，不轻言放弃。
百胜中国2021年第一季度财报显示，必胜客的业绩表现突出，这和门店场景的创新和新模式门店的拓展不无关系。必胜客三年的坚持和投入，得到了时间的回馈。
数英奖案例展示
创作企业名单
小红书
华扬联众
创作人员名单
胖达
小乔
梦幻
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
受到国内近年兴起的本⼟餐饮店影响，外资连锁餐饮品牌的市场份额受到冲击，现代年轻⽤⼾越来越偏爱新兴网红店，「必胜客=快餐披萨」的刻板印象下如何破局，发⼒抢占新赛道？
【洞察与策略】
⼩红书⼤数据发现“新奇特”、“易出⽚ ”、“有故事”是驱动年轻⼈打卡⽹红店的主要因素，于是联合 必胜客针对痒点「⻅招拆招」——分别从“新年求发财”、“经典影视⽂学IP”中获得灵感，打造「包你发财」和「爱丽丝疯狂花园 」两⼤“双⼦下午茶系列”。 ⼀系列IP跨界、菜单定制、沉浸式⻔店体验、内容发酵的整合营销助⼒⽼牌休闲快餐进⾏年轻转型 ，突破了“下午茶”品类的品牌认知，成功带领必胜客抢占下午茶新赛道。
【创意阐述】
打造#必胜客爆款下午茶#主题活动，包含IP跨界、联合菜单研发、线下沉浸体验，全面刷新用户对品牌的既往印象。
1）在产品赋能上，新年推出包你发财财神下午茶，春季小红书牵手联姻，推荐同样正在转型中的国产美妆品牌——卡姿兰，与必胜客联名打造美妆下午茶，利用可以吃的眼影盘作为新品噱头，为必胜客下午茶做足新奇产品亮点；
2）在拍照打卡基因上，小红书REDesign定制疯狂爱丽丝打卡地标与爱丽丝周边，为下午茶打卡增添爆款基因；在主题体验上，定制爱丽丝复古快闪show，并特派薯队长IP现身加持，为必胜客爱丽丝主题体验做足声量！
3）在口碑效应上，利用新品体验官创意机制，让热衷探店生活类意见领袖抢先体验，在小红书站内激起口碑涟漪效应，刺激更多用户想要一探究竟。
4）在持续传播上，利用平台流量不断扩大传播必胜客下午茶新品探店爆文，新品+颜值齐聚的内容激发有效滚雪球效应，逐步塑造必胜客爆款下午茶。
【结果与影响】
【品牌热度】必胜客重塑“下午茶”的品牌认知，必胜客下午茶小红书站内热度从查无此人到空降第一，站内内容资产新增超过1千+，必胜客小红书指数最高上涨355%，站内美食探店搜索领域，必胜客从无到有上榜至NO.4。
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）