从国潮到新国潮，让非遗文化千载不难逢
近年来，“国潮”悄然兴起，并刮起强烈风暴。在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个起名“国潮”的博主。在抖音上搜索国潮，可以看到花式演绎国潮文化的达人。可见，“国潮”已经成为一种时尚，不仅是年轻人追逐的潮流，也是商家营销的卖点。
国潮之风愈演愈烈，大大小小的商家和达人都想从这个万能的池子里分羹。在狂热的市场氛围下，我们似乎忘记了国潮真正的本质，当“国潮”成为烂梗的时候，我们应该做什么？
今年6月份，在世界非遗日来临之际，抖音电商推出的“遇见新国潮——非遗购物节”给到了一个“清流”般的正解。
这次抖音电商回归“国潮”本质，让本就身怀潮流基因的非遗文化再一次用新的面貌闯入年轻人的眼中，在有趣有料的沉浸式非遗文化体验中剁手买买买。一场关于“新国潮”的轰轰烈烈的campagin正式打响！
从“新”出发，跨界达人趣味演绎非遗文化
在用户的普遍印象中，抖音一直以来都和“娱乐”“音乐”等标签强绑定，非遗文化垂类的内容相对式微，所以想要最大限度地激发传统文化的活力，真正意义上传递“新国潮”文化，而且又可以有效演绎“新国潮”好物的吸引力，我们采用了既常规又不常规的“跨界”玩法。
多元丰富的达人作为抖音站内的重要组成部分，是我们这次传播的重要抓手，围绕着以本次非遗购物节主题命名的#遇见新国潮 挑战赛，我们联动了文化名人、非遗传承人、娱乐跨界达人纷纷上阵，从“新”出发，花式分享新国潮好物。
这次挑战赛中，我们邀请抖音站内的知名文化名人率先发起新国潮好物带货风潮。知名主持人杨澜分享的新国潮好物是一套使用传统服饰元素定制的现代女性职业装，并讲解了马蹄袖和斜襟的服饰文化，并喊话大家多多关注传统服饰艺术；知名文化名人康震推荐的新国潮好物是一本有关古诗词的书籍，原来大唐诗人朋友圈的生活比现在的潮男潮女还精彩。
除了文化名人，还有众多的非遗匠人，用自己的方式讲述非遗好物的故事，演绎着新国潮好物的别样风采。
既然是电商购物节，货品传播自然是重中之重。当我们看到这份五花八门的货品list时，就像打开了新世界的大门，不仅有精致的苗绣香囊、还有精湛绝伦的双面刺绣、趣味横生的鲁班锁。每一件都值得我们认真揣摩。
想要打爆一款爆品很难，这更像是一件“天时地利人和”缺一不可的事情。我们在对货品亮点进行层层盘点后，预感鲁班锁会成为这次货品list中的C位——作为一项需要手脑并用的传统游戏，可以完全对标现在年轻人喜欢的手游。如果可以联动抖音站内的游戏达人来挑战破解“新国潮手游”鲁班锁，或许会迸发出不一样的火花。抱着这样的念头，我们也开始了这次大胆的跨界尝试。
在此之前，抖音站内的@阿木爷爷已经靠一手熟稔的木工手艺火到了国外，而站内的头部游戏主播大司马正因为“肌肉金轮”的热梗火遍全网。在我们的积极牵线联动下，没想到一个“试试看”的想法居然成功了！阿木爷爷亲手定制鲁班锁寄给大司马，没想到游戏界号称“马老师” 的大司马却在千年前的手游上翻了车。
双重势能联动下，#大司马鲁班锁挑战翻车现场 话题赢得了站内高达4723.8W粉丝观看，并且也成功登录抖音站内热点TOP9！随之而来的还有爆款手游“鲁班锁”在站内成为了一时无两的潮玩游戏单品！
这一次兼具趣味性、文化性和互动性的联动。让我们真正感受到了非遗新国潮的魅力！
除此之外，我们还联动抖音站内83岁时尚穿搭达人爷爷@康康和爷爷将非遗苗绣挂件打造成穿搭单品，定制了具有民族特色的夏季潮男穿搭；头部古风变装达人@北川婠婠 使用双面狐刺绣折扇变装，巧妙灵动地再现精美扇面艺术。
当非遗遇上端午，我们又对粽子下手了
非遗购物节期间正好也是传统端午节，而端午节本身也是我国的重要非遗文化之一，当非遗遇上非遗，双厨狂喜！我们觉得这次端午“大有可为”！
“老节新过”一直是近几年的新潮流。而每逢端午节，互联网上总是不出意料地出现粽子口味之争，预判到这个热点后，今年，我们再一次对粽子下手了！
当然，一切传播不能脱离项目本身，粽子也是。这次端午非遗联动我们还是瞄准了站内的达人。我们邀请到站内达人——五芳斋的粽子非遗技法传承人胡老师参与互动。通过洞察当下年轻人的饮食喜好以及互联网网民的high点，打造出独特的榴莲口味粽子。
并在传播前期盘点了多种网红奇葩粽子，打造#离谱粽子大赏#趣味话题，引发全网热议。话题发布后迅速进入微博热搜榜单，话题下引发大量粉丝参与粽子话题讨论，并且对于五芳斋非遗传承人勇于创新纷纷好评！
传播热度值得大家欣喜，而在货品端也同样传来好消息，五芳斋品牌下的榴莲粽子在这波面向年轻人的“文化输出”下，销量暴增！
非遗主题的剧本杀有多好玩？
想让非遗真的走到年轻人心里，我们还需要把功夫做深，毕竟，年轻人的字典里已经告别“说教”二字。
这次我们联动不打烊画社、长图汽车站、公路商店定制了一套服务于年轻人的组合拳。没想到这套“不太正经”的非遗文化科普教程居然让年轻人们大呼：“amazing！”
要说现在什么火，剧本杀一定首当其冲。我们和《不打烊画社》一起定制了一套非遗主题的在线剧本杀。穿越回公元666年，作为一名实习捕快走上了解密之路。在抽丝剥茧之间逐渐了解了苏绣、折扇等金陵非遗文化，而且也一一步揭开《金陵寻亲记》的谜底。
如果剧本杀还不过瘾，那很有必要再来一局沉浸式的养成游戏，带大家进入非遗下半场，在《长图汽车站》里，我们穿越到了300年前，作为一位无业游民不得不走上了“匠人”的道路，一路过关斩将，学习了不少非遗手艺，眼看就要学成出师，却又回到现实，不过不管手艺学没学会，匠人精神无论在何时都是宝贵财富。
除了形式上的创意，我们依旧不忘国潮的深刻意义。这次我们联动一向洞察犀利的《公路商店》把国潮大师从土里挖了出来。即使深居在城市钢铁丛林里的你和我，都已感觉正在被国潮慢慢包围。国潮，早就不再只是电梯间的大红大绿的国潮风字体设计。那些真枪实干的“国潮大师”对我们说：想把国潮玩出花样，得找到来自历史的智慧与观察生活的一手经验。正是他们让“国潮”的流行不仅在于传承过往，也让经典的审美成为当下，甚至启发未来。而国潮到底“土不土"也不再是我们真正要讨论的问题。
从国潮到“新国潮”，让千载不难逢
回看开篇我们提出的问题：当“国潮”成为烂梗的时候，我们应该做什么？在抖音遇见新国潮-非遗购物节项目结束后，我们看到了一个可能正确的答案。
想要把“国潮”做好，始终要立足传统文化，从文化本身寻找潮流生机。
当国潮升级成“新国潮”时，我们更要学会利用平台的原生力量。抖音平台的庞大日活带来了丰富多元的玩法和具有高度包容性的粉丝群体。抖音平台及抖音电商也在持续助力非遗手艺，通过创新非遗手艺与不同产品结合的方式让非遗文化真正进入用户视野，真正进入用户的日常生活，为美好生活增添趣味，也可以帮助更多非遗文化继续传承。
营销语境不断更迭的当下，国潮未来走向哪里我们不得而知，但是国潮营销背后的“文化传承”是永恒的原动力，守护传统非遗文化，让千载不难逢。
创作人员名单
周旭晨
林李鑫
蒋璐
葛云楠
朱可馨
郑书恺
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
背景：
抖音电商「让美好日常触手可及」，通过创新非遗与不同产品结合的方式，让非遗文化真正进入用户的日常生活，为美好生活增添趣味。形式在变，手艺不变，非遗文化中独特的精神和气韵也凝结在代代传承的手艺里，历久弥新。
抖音电商继2020年非遗活动之后，今年希望持续加大力度助力非遗大师，达成推广文化与流量变现的平衡，用实打实的收益激励更多非遗大师与抖音合作、向大众推广非遗文化。
文化艺术线是抖音电商社会价值体系的重要组成部分。612活动作为抖音电商文化艺术SS级项目，宣传非遗大师及推出相关产品，帮助更多非遗传承人和手艺人变现。通过在全网各平台策划不同玩法，传达抖音电商的社会责任感与文化关怀，建立良好的用户心智，让用户通过抖音更多地了解非遗文化，发现匠心手艺的美好。
目标：
「用户心智提升 」非遗购物节C端认知良好，活动有效认知度≥ 23%
「传播曝光」总曝光5亿+，打造3个重点传showcase，达人外放稿件4+
【洞察与策略】
洞察：
基于“非遗购物节--遇见新国潮”主题下，我们重点传播的核心是“何为新国潮”以及“新国潮对于传统非遗的价值。”
本次非遗购物节，以“新国潮”和“非遗传承触手可及”为差异点，结合抖音“达人”和“好物”的优势，对外传播形成活动差异化认知。
①非遗品牌“新”营销--非遗品牌新玩法，抖音达人挑战赛带动新国潮好物认知出圈。
②非遗技艺“新”创作--当非遗工艺遇上Z世代年轻人，打造出不一样的国潮文化。
③非遗文化“新”平台--非遗文化拥抱抖音新平台，以平台势能传递文化价值。
策略：
「整体策略总结 」以“遇见新国潮”为核心玩法，联动站内文化达人、游戏达人、非遗达人参与新国潮好物挑战赛，基于挑战赛内容打造站内外传播亮点，实现完整的传播链路。
「达人策略总结 」挑选符合本次非遗传播项目的达人打造亮点话题外放。围绕达人个人特质，在个人作品中巧妙融入非遗作品形成耦合点，打造反差趣味向话题，引发抖音用户关注并参与热议；
「话题策略总结 」站外微博话题以趣味内容向为主，通过洞察现在年轻人的喜好，打造古今潮人生活对比话题，引发C端用户共鸣；在端午节节点，打造#离谱粽子大赏#话题，并植入非遗大师制作榴莲粽子的事件，以节点势能引发大家对于非遗文化和抖音遇见新国潮活动的关注。
「微信策略总结 」微信端联动媒体大号深度共创，打造剧本杀解密向、穿越游戏向、社会议论向三篇大稿，以优质内容和趣味角度引发粉丝高度好评，深度传递本次活动的心智和价值。
【创意阐述】
1、从“新”出发，跨界达人趣味演绎非遗文化
围绕着以本次非遗购物节主题命名的#遇见新国潮 挑战赛，我们联动了文化名人、非遗传承人、娱乐跨界达人纷纷上阵，从“新”出发，花式分享新国潮好物。这次挑战赛中，我们邀请抖音站内的知名文化名人率先发起新国潮好物带货风潮。知名主持人杨澜分享的新国潮好物是一套使用传统服饰元素定制的现代女性职业装，并讲解了马蹄袖和斜襟的服饰文化，并喊话大家多多关注传统服饰艺术；知名文化名人康震推荐的新国潮好物是一本有关古诗词的书籍，原来大唐诗人朋友圈的生活比现在的潮男潮女还精彩。
除了文化名人，还有众多的非遗匠人，用自己的方式讲述非遗好物的故事，演绎着新国潮好物的别样风采。
2、穿越千年的非遗货品玩法
经过层层盘点后鲁班锁会成为这次货品list中的C位——作为一项需要手脑并用的传统游戏，可以完全对标现在年轻人喜欢的手游。在此之前，抖音站内的@阿木爷爷已经靠一手熟稔的木工手艺火到了国外，我们邀请阿木爷爷亲手定制鲁班锁寄给大司马，打造#大司马鲁班锁挑战翻车现场 话题。将“鲁班锁”打造成为潮玩游戏单品！
3、当非遗遇上端午，我们又对粽子下手了
这次非遗购物街正逢端午，我们邀请到站内达人——五芳斋的粽子非遗技法传承人胡老师参与互动。通过洞察当下年轻人的饮食喜好以及互联网网民的high点，打造出独特的榴莲口味粽子。并在传播前期盘点了多种网红奇葩粽子，打造#离谱粽子大赏#趣味话题，引发全网热议。
3、非遗主题的剧本杀有多好玩？
这次我们联动不打烊画社、长图汽车站、公路商店定制了一套服务于年轻人的组合拳。没想到这套“不太正经”的非遗文化科普教程居然让年轻人们大呼：“amazing！”我们首先《不打烊画社》一起定制了一套非遗主题的在线剧本杀，作为一名实习捕快在抽丝剥茧之间逐渐了解了苏绣、折扇等金陵非遗文化，揭开《金陵寻亲记》的谜底；在《长图汽车站》里，展示了现代年轻人穿越古代成为无业游民不得不走上了“匠人”的道路，一路过关斩将，学习了不少非遗手艺，眼看就要学成出师，却又回到现实，不过不管手艺学没学会，匠人精神无论在何时都是宝贵财富。另外深度联动《公路商店》把非遗大师从土里挖了出来，重塑国潮意义。正是他们让“国潮”的流行不仅在于传承过往，也让经典的审美成为当下，甚至启发未来。
【结果与影响】
传播数据汇总：
抖音站内达人总播放量2517.2W+；微博话题总阅读量12172.9W+；微信总阅读量423143，#遇见新国潮#活动主话题2.1亿，站内外总阅读量达3.57亿。
非遗项目showcase传播：
联动游戏达人大司马和阿木爷爷隔空喊话互动，游戏达人挑战千年前手游鲁班锁。 #大司马鲁班锁挑战翻车现场#话题播放量721W+，话题发布后经过发酵期进入抖音热榜，最高上升至抖音热榜位TOP9，高达4723.8W人在看，话题热度最高688W。在榜时长超21个小时，评论区自发酵趣味评论，话题内容下同步带#遇见新国潮#话题，实现落地页引流。
抖音达人亮点传播：
#83岁爷爷地表最潮苗绣穿搭#话题发布后自然发酵进入实时上升热点榜单，热度最高达402.2W+，话题播放量1159.g3W+；#非遗折扇变装九尾狐有多绝#话题发布后迅速上升至实时上升热点榜单，话题播放量636.9W次，热度最高达457.3W+。
端午节点热点传播：
端午节当天打造#离谱粽子大赏#趣味话题，预埋五芳斋非遗传承人视频素材，话题发布后进入微博热搜实时上升榜第一位，热度最高达54547，话题下引发大量自来水涌入参与互动，话题总阅读量5556.6W+，讨论量2.2W+。
微博趣味话题传播：
#一千年前的潮人生活方式# 话题阅读量达到3386.8W，讨论高达3.2W+，评论区预埋抖音遇见新国潮活动信息，突破竞品封锁，实现活动信息释放。因内容趣味性比较高，营销号自然搬运生成#古代潮人生活图鉴#话题，话题阅读量2339.7W+，讨论量3.3W.
【上海同城热点传播】#上海钟书阁设新国潮打卡点#话题阅读量3243.8W+，讨论量4562，内容发布后迅速进入上海同城榜榜单，最高到达同城榜TOP2，在榜时长超4小时，撬动大量本地微博营销号转发跟进。
苏州同城热点传播：
#来繁华姑苏游园会遇见新国潮#话题阅读量2296.7W+，讨论量6871，内容发布后迅速进入苏州同城榜榜单，最高到达同城榜TOP9，在榜时长超8小时，撬动大量本地微博营销号转发跟进。
微信端深度稿件评论：
协同大号共创微信端亮点内容，发布3篇头部大号稿件。《不打烊画社》阅读量118225，互动量5786，《长图汽车站》阅读量172610，互动量6342，《公路商店》阅读量132308，互动量7119，三篇稿件总阅读量423143次，以多元的内容形式传递抖音非遗达人故事和抖音非遗文化的多样性，透传抖音遇见新国潮的活动心智，实现本次项目的价值沉淀。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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国潮看多了，我觉得这一类才是真国潮，把非遗流传下去，做好文化传承是品牌媒体和整个社会共同的目标。 -
创意新颖 -
从“新”出发，跨界达人趣味演绎非遗文化，与非遗的结合让电商更出圈，kol的加盟更出圈，也愿意成为抖音电商用户。
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