聚划算99划算节：解锁年轻人的专属密“码”
有没有一种365天都被各种电商大促包围的感觉？
现在电商大促活动越来越多，想要做得出彩做出不同就显得愈发困难。就算如此，每年一办的聚划算99划算节也不会迟到。
如何做出「不一样」，成为了首要难点。除此之外，提升年轻人群的触达、打造差异化的划算心智也是聚划算品牌的诉求和突破点。
和年轻人一起搞事情的第一步，聚划算开创了一个电商的全新玩法——神码内购会，聚划算向用户发放限量神码，拥有神码的用户才能够解锁神码内购会的隐藏价格。
神马神码？全民找码！
神码，不是90后非主流时代的古早流行语，而是聚划算神码内购会的入场券，更是这次99划算节需要构建的用户记忆点。
在项目初期，我们一直在思索：
如何让“神码”变成炙手可热的符号，如何让“神码”具备真正的吸引力？
——开学做题解神码？ 全网联动破圈创意出击
神码实质上是8位数字or字母的随机排版组合，对于这样一串乱码可谓是绞尽脑汁。不管是马姓艺人集体出走还是玩坏草泥马都曾出现在脑暴现场。最终我们用了“解码”的形式打响预热，营造出全面解码的氛围。
何为解码呢？其实就是用解密的形式发码，率先解出答案的网友即可获得限量神码。这也正撞了当代年轻人的下怀，爱玩剧本杀、密室逃脱的他们也不会放过解码。
我们协同聚划算联动36氪等14家头部媒体开启全民解码热潮，涉及知识面包括天文学、数学、逻辑学、密码学等，上演了网络版的真··密室逃脱。同时紧密结合开学热点，在文案以及话题上下足功夫。
而@NASA爱好者还自发给第一个答对题的粉丝送了礼物。
除此之外，把神码奇妙夜盲盒音乐会的明星嘉宾谭维维、汪苏泷以及懒惰也邀请进来跨界出题，将音乐符号、音乐会相关的造型以及场景预埋在题目中，为神码以及音乐会赚足悬念及热度。
关于解码的也实现破圈，结合各类解码的物料以及开学热点打造微博话题#像极了两个月没上课的我#，该话题上榜微博热搜第15名，在榜时间4小时，话题阅读1.2亿，讨论量达4.4万。
除了创意解码玩法外，我们还另辟蹊径：以古早风的伪纪录片融入趣味搞笑的梗配合宣发，该内容一经聚划算方发出，也收获不少网友的热议。
一个村子怪事频发？为何村民半夜频频怪笑？村头监控突然出现神秘身影？
一切的答案皆在——
——巧抓时事热点 货品种草、话题焦点同时造
项目初期的火热并没有让我们松懈，因为我们都知道这场战役才刚刚打响！
想要让“神码”具备真正的吸引力，我们怎么都不能离开“产品力”。说白了，这是一场电商大促，要告诉消费者商品足够有料、足够划算才能真正吸引大家实现购买。
因此，我们也在货品传播点下足了功夫：聚焦最具吸引力的钩子货品、采用各种以小博大的方式将货品力进行传播、在每条文案每个内容点做好引流和导流。
其中，完美结合了iPhone13上市节点：神码内购会中的128g的iPhone12只要4799。在货品传播初期，我们精密做过各节点、各平台以及直播间的价格对比。4799元的iPhone12是当仁不让最具有传播点的，实际情况也是吸引了媒体进行报道。
微博话题#128GiPhone12价格低至4799#直接登顶微博热搜，上榜微博热搜第1名，在榜时间10小时50分。全网热度高达104.4万，同时还上榜了新浪app热榜第4名、微博热搜要闻榜等。
这一爆发点也为神码内购会充分引流，@聚划算 官方微博也下场转发了话题进行回应。
不懂得借势热点不是好传播，我们选取了中秋节点前势必会大火的大闸蟹，打造话题#当代人有多爱吃螃蟹#，上榜微博热搜第7名，话题阅读量1.9亿，讨论量达3万，话题页多个品牌信息内容位于热门。
对于货品，我们也持续做好种草传播，活动全程每天产出大量对应当下传播内容的种草内容，分阶段分内容种草，同时强调钩子货品以及神码内购会利益点做好引流导流。
——全民社交狂欢 全网开启找码、抢码、发码热潮
在传播期间，也一度出现了大量网友找码、求码的现象。全民找码，不是一个氛围形容词，而是真真正正存在的现象，传播效应带来的现象。
在发码节奏上，我们和聚划算方碰撞后采取集中式发码，在9月6日当天三大社交平台100多位达人一齐上阵，全天候做好节奏把控以及预案备案。最终，全网174位达人进行发码，其中微博端84位KOL。整体网友找码&抢码氛围浓厚，掀起全网热潮。
神马奇妙夜“ 盲盒音乐会”，惊喜碰撞出圈爆款
现在大促活动的标配都少不了一个晚会，双11晚会、618晚会…
99划算节今年却不同凡响，聚划算联合河南卫视打造了一场《神马奇妙夜》盲盒音乐会，用年轻人喜欢的方式去呈现内容。
——从曲目到场景，全明星嘉宾阵容首开盲盒
本次音乐会的定义是“盲盒音乐会”，在开播前把每位嘉宾的其中一首曲目以及演出场景向观众保密。
音乐会的嘉宾阵容每一位都是实力唱将，唱腔一绝的谭维维、青葱记忆的汪苏泷、乐队老炮的痛仰…而他们演唱的地点也多少让人意想不到，有美术馆、书店、露营派对现场、涂鸦公园以及北京的红墙边等。
在官宣前期，利用用户互动的玩法充分引发关注。微博互动抽奖与盲盒音乐会联动，我们再加码999个盲盒送网友，时下最令人年轻人疯狂的盲盒公仔，瞬间引发3万+人转发，对音乐会预热再次提升曝光。
除此之外，在预热期也充分炒热氛围。一是在全民解码环节，结合艺人话题特点，趣味发码铺垫悬念。二是结合大众对河南卫视的期待值以及河南卫视本身的特点打造话题#河南卫视又有什么惊喜#，上榜微博的娱乐榜正在出圈TOP23，正在热议榜,话题阅读量7939.2万 讨论量达1.8万。
——紧跟趋势造内容 全网霸屏实力破圈
有时候，共创的碰撞才会出现真的火花。我们作为传播方，全程跟随制作团队录制整场音乐会，现场不断抓取艺人特点，深挖吸睛趣味点，打造正向热搜话题。
微博话题#诗词唱成歌有多好听#上榜微博热搜TOP24，话题阅读量达1亿 讨论量达3.9万；微博话题#谭维维绝美空中楼阁舞台#上榜微博热搜TOP22，话题阅读量达1.3亿 讨论量达5.5万；微博话题#汪苏泷新歌伊甸园首唱#上榜微博热搜TOP32，话题阅读量达1.4亿 讨论量达4.4万；微博话题#河南卫视梦幻天马藏了多少成语#上榜微博同城榜TOP2；微博热搜预热榜，微博话题阅读量达6901.5万，讨论量达1.6万。
——带给年轻人的惊喜都赋能到了品牌
不得不提一下的是，这场音乐会也为聚划算赚足了用户好感。
我们的品牌方聚划算特意采用了“先锋音乐人 x文化地标”相结合的创意形式，让音乐和艺人俩俩相配出现在意想不到的地方，为年轻人打造了一场原汁原味的LIVE盛典。在商业植入上，聚划算也没有采用传统的口播与字幕版形式，而是将“神码”巧妙融入在节目中变成一种线上解密的互动形式。
直播主阵地在B站，当天音乐会上榜B站热搜词榜第8位，直播热榜第3位。
现场live形式也带给了年轻人惊喜和感动，年轻人也甚至玩梗cue广告不够多。
在音乐会的最后，为了展现河南人民在水灾与疫情前展现的团结精神，还加入了特别定制节目《梦幻天马》。
花样二创凤凰传奇新歌，招牌舞步见所未见
这次99划算节，聚划算还联合凤凰传奇打造了定制主题曲《招牌舞步》，用复古Disco风格加上新潮的蒸汽波元素，打造了新时代的舞曲，对“万物皆划算”的划算节主题进行了生动的诠释。
面对双“顶流”的强强联手，我们也希望在传播上为其增添色彩。新歌MV中有一段年轻人都爱的《九块九买瓜》大片，不知道华强知道了会不会惊喜，反正我们是惊喜到了。
基于mv买瓜情节我们打造创意话题#被一个瓜给吓到了#上榜微博热搜第1在榜8小时，阅读3.8亿；mv炫舞风玩梗话题#凤凰传奇新歌炫舞风mv#上榜微博的娱乐出圈榜20位，阅读2.8亿；#劳模曾毅新歌坐轮椅跳舞#上榜微博的娱乐出圈榜21位，阅读1.8亿；
另外，我们也紧跟传播，让《招牌舞步》成为了广场舞大妈们迅速扒舞二创的新素材。
这首新歌融入了B站风靡的“刘华强买瓜”梗、复古炫舞风MV、音乐游戏的界面设计，还有咖啡梗、网红梗、黄牛梗等等……这一内容也迅速在B站火了一把，成功带动高达36万多的用户互动，斩获多榜第一及全站排名13的高位热搜，持续出现在B站推荐位，播放量破350万。
神马爆了？是神码爆了
在传播过程中，本次项目在传播线皆聚焦95后，强化聚划算年轻化心智，同时也用货品力+内容力展现了聚划算差异化的划算品牌形象。
整体项目在各平台破圈，内容上榜榜单高达77个。整体项目为聚划算带来巨大曝光和影响力，收获用户大量正向反馈。我们相信，好的传播，一定是从内容本身出发，从用户角度出发，相信未来，我们能与更多品牌方做出更多全方位的营销传播。
创作人员名单
周旭晨、林李鑫、秀智、橙子、马克、夏夏
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
聚划算欲在9月初打造2021年的聚划算99划算节，希望以此活动提升聚划算的品牌力。一方面进行电商突破，在大促打法以及传播玩法上升级；另一方面提升聚划算年轻人群的触达，加强年轻用户的记忆点，建立起差异化的划算心智。
整体项目诉求为结合聚划算提出的“神码”概念和大促打法输出新媒体端全平台的营销策略、传播玩法等，力求在传播过程中聚焦年轻人群炒热神码，炒火99划算节，营造全民氛围。
【洞察与策略】
要让神码破圈，必然要制造它的神秘性、利益性、稀缺性，开头我们打造了一场不按套路出牌的悬念营销，让全网都对“神码”产生好奇，凸显其神秘性，中期利用钩子货品制造话题营销，凸显其利益性，打爆热度，后期以凤凰传奇新曲，制造用户对聚划算的超强记忆点，联动kol集体发码，加上音乐会的话题热度，爆发神码会场的内购稀缺性。
【创意阐述】
结合开学热点，以“解码”的形式打响预热，营造出全面解码的氛围。我们协同聚划算联动36氪等14家头部媒体开启全民解码热潮，涉及知识面包括天文学、数学、逻辑学、密码学等，上演了网络版的真·密室逃脱；项目中期，巧抓时事热点，货品种草、话题焦点同时造；凤凰传奇新歌二创，超强洗脑大街小巷，上至各大up主，下至广场舞大妈扒舞；999个盲盒引爆盲盒音乐会预热，抽奖活动打造盲盒端店第一锦鲤！
【结果与影响】
聚划算99划算节&神码内购会项目多线并行，全平台多话题霸榜共，斩获全平台71个榜单，各版块内容皆实现破圈，制造电商营销的现象级大事件！
活动核心传播周期，聚划算品牌微指数直线上涨，在品牌词云、活动词云中高频热门关键词皆与活动相关，整体传播为品牌充分赋能。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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喜欢这种一本正经的胡说八道，最后还能圆回来。为脑洞点赞！ -
makes you want to watch -
大厂标准专业的大促整合营销案例，和河南卫视、凤凰传奇的合作，针对年轻人吸引力、话题都很强
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