善存：“抗初老”脱口秀，多维人生不设限
原标题：扎心段子背后 , 都是90后的生活真相
枸杞拿铁，养生奶茶……眼花缭乱的混搭产品以勃勃生机昭示着90后的养生焦虑与刚需。也难怪，这届年轻人生而互联网，爱好万千，特立独行，成为中流砥柱后身体却亮起红灯：根据第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费趋势报告》，我国有半数以上90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰；约四成90后有肥胖、运动能力下降的情况；另外三成也出现了免疫力下降的问题。种种迹象无不透露出90后对养生产品的紧迫需求与依赖。简言之，内心依然热血，正值当打之年的年轻人迎来了初老状态。
养生需求切实，养生产品丰富多元，已有一大批相关品牌深度挖掘年轻人的消费场景，策划出行之有效的传播campaign。例如小仙炖大力布局种草营销，上市短短几年突围成为燕窝第一品牌；专注于健康科普的丁香医生不断推进抖音短视频内容，搞笑段子风格迅速收获数百万粉丝，让科普的受众门槛不断降低……这些品牌的传播成绩无不基于对年轻人需求和娱乐方式的洞察与了解。最近，我们发现国际品牌善存也将目光聚焦到90后为主的年轻消费者身上，开启了一场“初老”整合营销战役。
扎心话题引爆微博 总有一个答案说的是你
初老是什么？是购物车里的防脱发产品，是失眠的夜，是蹦不动的迪……每一个迎来初老迹象的消费者都有自己的心酸经历。在微博这样一个亿万年轻人活跃的话题讨论场，#哪个时刻让你开始服老了#扎心话题空降热搜，吸引了大批用户关注与倾诉：「嗨一天，缓一周」、「黑眼圈下不去了」、「不穿秋裤真不行」、「跑两步就喘」、「天天葛优躺」、「变成金鱼记忆」……
话题扎心，网友五花八门的回答更扎心。8850万阅读、3.8万讨论量指向一个不争事实：和精神上的乘风破浪相比，这届90后在身体上真的开始力不从心。
让人稍感意外的是，这波下手稳准狠的话题发起者是善存。这场深度又有趣味的沟通和善存往日的高大上印象稍有反差，但顺着这场扎心话题往下探索，善存还与王牌综艺IP深入合作，并在线下开展了四大场景营销。不难发现，ta正在以年轻化的心态和语境，通过多方营销布局来吸引年轻消费者的关注和信任。
当搞笑段子遇上扎心话题 笑中带泪是啥感觉？
近些年，语言类节目堪称综艺届的常青树，凭借层出不穷的笑点与段子迎来一波波热度与口碑，常年霸占综艺排行榜前列。《脱口秀大会》便是其中的王牌IP，诞生以来就受到90后为主的年轻人追捧，是他们解压、下饭的不二法宝。随着第三季《脱口秀大会》以创新赛制、热门明星嘉宾强势回归，善存的身影也在节目中揭开面纱。至此，善存也成为首个和综艺节目深入合作的健康品牌。
三分之一突围赛中，实力选手蒙恩回忆起失恋故事，密集笑点引来嘉宾大张伟不断爆灯。故事尾声蒙恩向众人发问：在奔三的年纪经历这样的感情打击该如何自处？大家屏住呼吸坐等他的过来人经验，不想剧情突然反转，善存的品牌信息被他熟练口播出来。如此起承转合，蒙恩不愧为当期的”爆梗王“。
蒙恩一句谢谢大家戳中大张伟笑点。
节目转场部分，善存与节目合作定制出创新广告，由人气与实力并存的脱口秀演员亲身演绎桥段，深化用户从养生到善存的关联印象。热门选手张博洋、江梓浩、Rock和孟川纷纷戏精附体，在脱口秀表演之外，为观众呈现出一样好看有笑点的段子，这样的创新植入，也只有顶流综艺能同时满足观众和品牌商。
Rock指导孟川健身，谁料普及半天，搭讪另有其人。
张博洋涨工资，江梓浩不爽退赛。
果然，广告在微博上线后吸引了大批90后粉丝观看讨论，进一步刺激了扎心微博话题的热度。
配合本季《脱口秀大会》的热度，善存在节目上线期间还启用了微博原生评论这一创新传播方式。用户在活动当天的原创微博中只要带有“脱口秀大会”、“善存”、“多维人生不设限”等关键词，善存官方微博就会在微博评论区植入有趣的品牌评论，以俏皮风格与用户打成一片，瞬间拉近了品牌与用户的距离。在《脱口秀大会》在社交平台的超高话题与流量加持下，微博原生评论获得超过500万曝光量。
深入四大线下场景 90后的焦虑ta够懂
年轻人成为中流砥柱，意味着每时每刻都要面对不同场景下的各种挑战。任何场合，当初老状态汹涌而来，他们显然不能接受，迫切希望寻找相应措施来帮助自己拥有良好状态。
这些痛点被善存全面get到。通过深化“补充身体营养，助力多维人生不设限”诉求，善存深入90后工作、美食、健身、娱乐四大线下场景，甄选出WeWork、辣府、Super Monkey以及唱吧四大知名品牌进行合作并作出具体诠释，深度绑定90后工作与生活，随时随地助力90后生活真正不设限。同时，这些平台也通过线上推广与助攻，向善存天猫、京东旗舰店以及饿了么O2O平台导流，实现关注、互动到购买的效果转化。例如仅与唱吧一家的合作中，唱吧的app推广位向天猫旗舰店导流就超过37万。
熬过一夜感觉身体被掏空？老板开会交代的事情是不是转头就忘？在WeWork上海、北京、成都、深圳、杭州等30家办公室，善存与之联合打造出专场办公空间，为年轻人带来职场贴心关爱，助力年轻人工作梦想不设限。同时，WeWork上海旗舰店开辟了专家级营养讲座覆盖精英人群，实现办公场景的深度沟通，活动总曝光达362万次。
小肚腩日渐丰盈，就要把火锅从美食名单中pass掉？在辣府上海旗舰店及全国48家门店，善存与其联合打造出专属美食场地，高效链接餐饮人群，助力年轻人食力美味不设限。在食客们为火锅大快朵颐之时，善存提供了乐享美食的新解决方案。合作店面曝光后迅速晋升为网红打卡景点，触达超过800万餐饮人群。
健身房的flag立了几天你可能就喘了几天，现在善存给你底气。一款兼具潮酷与营养需求的联名礼盒正在成为健身圈层的网红产品，这是善存与Super Monkey的合作成果。这场合作聚焦了数百位全国明星教练，成功激活健身领域的私域流量，辐射超过200万健身人群，助力运动活力不设限。要想身体好，教练的话得听，教练安利的好物当然也值得拥有。
熬夜K歌、泡吧蹦迪只能成为遥远的回忆？这些娱乐其实还可以有。通过联合上海市中心商场唱吧麦颂KTV大厅，善存为90后定制K歌中心，并在上海绿地缤纷城店打造26个专属包间，24小时全天候覆盖目标人群，助力年轻人欢乐嗨玩不设限。
另一场闪闪惹人爱的快闪店也在活动期间空降上海，将善存本次线下娱乐场景营销推向高潮。M80、PQ 人气Rapper在活动当日首唱善存定制歌曲，将“初老”四大场景融入歌词，以自嘲式吐槽嗨翻全场。
才投了三个篮 就觉得有点懒我的微信不断 老板他真的有点烦卡拉不OK吃太辣 五音不全火锅的口味从成都换潮汕……
歌曲杀伤力有多大，从歌词就可见一斑，朗朗上口的Rap歌词让年轻人不知不觉在共鸣中记住了善存和产品logo上的那道Rainbow。
通过目标人群精准锁定，四大线下场景深度绑定，线上百万黄金点位全面导流，这场线下营销做到了言之有物，诚意满满，销售渠道的打通也使传播切实落到了产品上。
拨开年轻人面前的迷雾 做好功课才能撩动他们
不少品牌已在年轻化营销上颇有经验，也有不少品牌终不得门道。拨开年轻人面前的重重迷雾，他们其实比想象的直白可爱得多。回顾本次“初老”战役，善存投年轻人所好，以扎心话题引爆目标消费者共鸣，并借势王牌综艺IP博得广泛认知与好感度，同时深入年轻人四大生活场景，以资深营养专家身份为年轻人的健康需求带来指导与满足，品牌权威与品牌关爱双管齐下，带来了一场面向年轻人的营销大戏。这场大戏最终达成了品效合一：据了解，在战役推广期间，善存产品销售额比去年同期增长了29%。
对年轻用户痛点、兴趣点的洞察和挖掘，高度契合的场景布局，创新型沟通手段的运用，都让这个品牌成功在年轻消费者面前刷够了存在感和好感。新消费时代，品牌年轻化是必要的转变，沟通方式自然要推陈出新，跟着年轻人的感觉走。这场层层推进的“初老”campaign为行业带来了场景营销与养生主题营销的新视角。随着时间的推移，年轻人对养生、健康方面的投入只会越来越多，各家的营销动作也会愈演愈烈，相关品牌该怎样抓住这个风口，究竟谁还能顺势飞起来，就看谁做的功课够走心、够有创意。
数英奖参赛项目说明 - 时趣 北京，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
对于奔三青年来讲，他们希望在任何场合都能发挥最佳状态，但却无法抵御身体初老导致的状态掉线。他们不愿接受自己离最佳状态越来越远，而善存富含30维生素+矿物质，可以帮助补充身体营养，助力多维人生不设限。
营销目标：
1、利用传统媒体和社交媒体各自属性，通过不同形式对消费者进行「抗初老」的品类教育，广泛传播活动主题，收割流量与口碑，实现品效合一；
2、通过场景化营销、话题营销和合作IP的利用，全方位深入沟通初老话题，扩大传播的深度；
3、在传播中实现产品销量的转化。
【洞察与策略】
1、深挖25-35岁核心消费者面临的初老焦虑，结合产品30维生素+矿物质的RTB，提出补充身体营养、助力多维人生的初老解决方案；
2、结合社交平台的语言属性，在微博热搜上对#哪个时刻让你开始服老了#进行话题营销，击中用户初老痛点，引发广泛共鸣和参与，为战役在线上获得超高关注和曝光；
3、紧密围绕核心消费者关注的工作/美食/运动/娱乐4大生活场景，善存与wework/辣府/supermonkey/唱吧4大平台深度合作，以场景化传播与TA深度沟通善存补充身体营养、助力多维人生的品牌主张。
【创意阐述】
1、对核心消费者来说，状态和心情都因初老而面临挑战，就像身体遇到坏天气。善存在TVC中提出了这一洞察，并以主题“让身体遇上晴天”来深度诠释了善存30维生素+矿物质对消费者的帮助；
2、人们对于初老的焦虑从未停止过，善存结合多维青年对于身体状态的需求和善存多维片的产品USP相结合，打造“多维人生不设限”的Social传播主题。并以social话题#哪个时刻让你开始服老了#引爆全网关注和讨论，工作/美食/运动/娱乐四大垂直类kol和话题kol转发讨论，进一步扩散和发酵话题热度，引发粉丝共鸣和讨论；
3、邀请kol共同二次传播善存的创意视频，利用脱口秀大会IP进一步扩大传播热度；
4、深度合作wework/辣府/supermonkey/唱吧四大平台，在四大场景中与消费者沟通“多维人生不设限”的品牌主张。
【结果与影响】
1、在电视/线上视频/户外投放三大渠道上，善存TVC总计获得15亿的曝光量，UV达到569万，实现了铺天盖地的品牌曝光效果，极大提高了品牌知名度；
2、社会化传播中，善存总计获得超过2亿的曝光量，和近200万的用户讨论和活动参与，收获了超高的品牌口碑和美誉度；
3、深度传播了国际品牌善存补充身体营养，助力多维人生的品牌主张；
4、7月中至8月下旬的营销战役期间，产品销售额对比去年同期增长了29%，真正实现了传播与销售的品效合一。
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