钻石世家「最爱研究所」：什么是最爱？
原标题：创意内卷时期，钻石世家如何靠“反套路”出圈？
在这个全民内卷时代，连营销都内卷了。
对于钻石品牌而言，套路化的“钻石=爱情”的营销模式已经逐渐失效。消费者在做好准备被“感动”的时候，也做好了心理防备。
反套路的情感洞察
钻石世家此次推出专利钻石“极慕之星”，主张“只给最爱的人”
在钻石的产品背景下提及“最爱”，大多数人的第一联想往往是“爱情”和“爱人“。钻石世家大胆地从固有认知中跳脱出来，尝试探讨“最爱”更深广的含义，探索“钻石”更丰富的情感内核。
随着代际的发展，钻石的情感内核不仅仅限定于“爱情”的范畴，尤其在后疫情时代，人与人之间更加懂得珍惜爱情、亲情、友情，钻石和“最爱”之间的亲密关系，不止一个维度，不止一种表达——“最爱”不止爱人，还可以是至亲，是自己。
在“什么是最爱”的命题之外，钻石世家进一步引导大众思考和分享“如何表达最爱”，通过认知的升华+行动的落地，我们期待实现的，是品牌热度的氮气加速，更是品牌温度的长效聚沉。
反套路的Social玩法
钻石世家联合佟丽娅&奇葩说辩手，引爆“最爱”讨论
相比品牌单向的观点输出，我们更倾向引导大众自发的辩论和讨论。
钻石世家创造性开设#最爱研究所#，联动《奇葩说》三大辩手陈铭、傅首尔、小鹿，知名明星佟丽娅、任达华、黄霄云、VOGUE5，众星化身“最爱研究员”，用极慕之星解锁爱的极致表达——只给最爱的人。
关于“什么是最爱”与“如何表达最爱”，从来不应该有标准答案。爱人、爱己、爱亲人，都是“最爱”无比真实的演绎，而无论你最爱的人是谁，最重要的是用行动表达！
钻石世家联合头部新媒体，挖掘走心“最爱”UGC
除了微博上如火如荼的辩论，我们还以创新性的互动模式玩转年轻人的聚集地。聚焦WhatYouNeed为代表的一批新媒体平台，致力于挖掘真实的“最爱”表达。
此次，钻石世家携手我要聆听众多网友们关于“爱的语言”，以此植入极慕之星想要传达的情感价值，通过全民内容共创，素人UGC产出，自发传递品牌态度，实现与用户同频共振。
基于对当下社交传播方式的深刻洞察，钻石世家以UGC营销作为生产内容的方式，收集素人们分享自己或感人、或疼痛又或是让人惊喜的关于“最爱”的故事，在众多分享中，选择多个极具代表性的故事，制作成微信长文章，在字里行间透出“最爱”话语，表达关于爱的更多种可能。
打造首届钻石节IP，引领全新珠宝消费场景
为了更好的传递高品质钻石文化，以永恒美钻和珠宝魅力表达最爱心意，此次钻石世家在线下打造了首届钻石节，全国400+门店同步开启，带来多重超值礼遇，给予消费者线上线下打通的福利。
还邀请佟丽娅、黄霄云、任达华、VOUGE5出席钻石节站台助力，组成明星传播矩阵，通过明星效应带动活动流量的同时，也是对钻石世家实力的认可及背书。
此次钻石节亦是钻石世家在行业内的首创，以钻石为主题的文化造节IP，其中“8.88克拉专利钻石光芒巡礼、超强明星阵容助攻、全国400+门店联动等体验”均为消费者带来层出不穷的惊喜。
数英奖参赛项目说明 - Shining House 钻石世家，品牌/广告主
【背景与目标】
极慕之星是钻石世家拥有独家专利的钻石，每一颗都极其珍稀、宝贵，正因这份珍贵，赋予了“极慕之星，只给最爱的人”的美好寓意。钻石世家在5.20期间开启了#最爱研究所#反套路钻石营销，通过明星发声、大V辩论和素人互动，和大众一起重新认知“什么是最爱”，分享“如何表达最爱”，进一步丰富钻石的情感内核，延展钻石的消费场景，一起让钻石回归应有的美好。
【洞察与策略】
策略思考：
近年钻石营销逐渐固化，绑定爱情和婚恋已经成为了固定套路，而没有情感内核的营销很难真正与大众产生共鸣。钻石世家在情感洞察+创意玩法+媒介选择上，均一反套路，聚焦“什么是最爱”和“如何表达最爱”，和大众一起研究、认知并表达最爱。
洞察阐述：
提及“最爱”，我们想到的往往就是爱人。但“最爱”不止爱人，还可以是亲人，可以是自己。我们打破“最爱”的边界，在更广泛的人群基础和更丰富的情感维度上，探寻“最爱”的更多可能和更多美好。
【创意阐述】
创意要点：
1、紧扣“最爱” 情感洞察，开设#最爱研究所#，线上线下联动传播，引发大众共鸣；
2、邀请明星和大V担任最爱研究员，表达自己对于最爱的观点，分享自己表达最爱的故事，引发大众对“最爱”话题的关注和讨论。
内容亮点：
反套路一：问最爱不如测最爱
“你爱我吗？”“你有多爱我？”，都说爱是人类的终极命题，更何况是最爱。我们从最爱的考问切入，通过互动H5设置与最爱相关的系列问题，测试你的最爱等级，充分调动大众的挑战欲和520晒圈心理，为后续营销积聚热度。
反套路二：说最爱不如辩最爱
#什么是最爱#，#如何表达最爱#，奇葩说大V助阵，通过辩论互动的形式，以陈铭、小鹿和傅妈的真实口吻，输出“最爱可以是爱人，是亲人，是自己”的观点，大V辩论带动大众讨论，将最爱话题引向高潮。
反套路三：官方编故事不如用户说故事
“最爱”不是说说而已，更重要的是“如何表达最爱”，钻石世家联合我要WhatYouNeed,挖掘来自用户的真实故事，以素人口吻，展现表达最爱的动人细节和真实情愫，引发大众对于最爱的认同和向往。
媒介亮点：
前置考量传播赛道，通过品牌明星+微博大V+微信大号的联动，寻求传播效果的最优解。
1、品牌代言人佟丽娅，以最爱研究员身份带头发声，激活粉丝群体关注和热议；
2、在微博KOL的选取上，坚持内容为王，采用奇葩说辩手+情感KOL的组合打法，深度契合#最爱研究所#话题，奇葩说辩手傅首尔、小鹿、陈铭引爆话题，引发讨论，苏岑等情感KOL后续跟进，打透话题深度；
3、微信平台选择深度情感号我要WhatYouNeed，挖掘真实用户故事，进一步深化极慕之星的情感渗透。
【结果与影响】
品牌层面：
极慕之星丰富了钻石的情感内核：爱人+爱亲人+爱自己
极慕之星延展了钻石的消费场景：送爱人+送亲人+送自己。
传播层面：
微博话题总阅读量达8233W，微博话题总讨论互动12W+
微信媒体总阅读量10W+。
项目信息
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）