天猫超级品类日想问你：十万个凭什么？！
Q：「一个以引领消费升级为核心的品牌IP，该怎么以长线IP感的方式，实现品牌的自我升级？」
这个套娃式的问题，正是2021一开年，天猫超级品类日需要解决的问题。
作为天猫家族中最懂消费趋势的主力IP，超级品类日已经走过了五个年头。几年间，它曾为消费者打开各种垂直品类的消费心智，但随着「消费升级」的概念越来越常态化、核心消费群体的日趋年轻化、沟通方式的内容化等一系列传播环境转变，超级品类日也需要随之应变——从B端感的「品类消费升级」供给平台，转为C端感的「升级生活想象力」的伙伴。
A：说白了，天猫超级品类日，需要找到2C的品牌「人设感」。
于是，一个「生活懂王」诞生了。
品牌IP的人设建立，离不开适合的容器——该是番剧主角？综艺主咖？直播MC？纪录片主理人？我们的品牌「人设」又该怎么在容器感的基础上，兼容并包不同品类背后的生活方式升级？
经过多轮脑暴和多方取材之后，我们选择了如下操作：
1、戏拟一个类似《十万个为什么？》的故事容器，降低沟通门槛；
2、创造一个足够有记忆点的主人公，让他替消费者问出更深一步的生活升级痛点。
3、以此讲述出一系列有趣有梗的故事 & 打开意想不到的理想生活想象力。
《十万个凭什么？！》系列ICON
系列故事的主人公、我们的「生活懂王」——董生活也就此诞生。
「假如生活又双叒叕打了你的脸，你总要问问凭什么？！」——BY.董生活
作为生活旧贵族的董生活，本以为早已阅尽理想生活百态。但无论他化身何种身份，却都难逃被「更意想不到的理想生活」狠狠打脸的宿命。而在这样悲喜交加的基调下——“凭什么？！”就成了他的口头禅，也成了引发消费者对更理想生活的的原动力。
于是，在接下去的几个月，董生活开始了一系列COSPLAY人生……
COSPLAY 1 ：被家族背叛的凡尔“晒”大少爷
第一集，天猫品类日防晒专场。
作为《十万个凭什么》的首秀，董生活这次不是一个人，而是带着精致防晒家族登场了！
港风豪门感、TVB对白腔……董氏家族的凡尔“晒”生活就是这么“朴实无华且打脸”。
当然，在连续被妈咪、姐姐、小妹、甚至路人打脸之后，相信董生活对更高段位的防晒生活更懂了！那么，你呢？你懂了吗？
既然是个新番，那么栏目海报、趋势海报也统统配齐。整个系列海报以超级品类日的三角形作为主视觉，深化品牌心智。
第一集栏目海报
COSPLAY 2 ：号称“片场救兵”的金牌化妆师
第三集，天猫品类日底妆专场。
我们此时面临两个传播难题：第一，如何在延续第一集《十万个凭什么》的套系感的同时为用户带来新鲜感？第二，董生活又该以什么样的精装身份出现，带用户发现怎样的场景痛点呢？
于是，故事背景来到了最苛求底妆状态的片场，以恶搞电影的戏中戏形式，进行底妆升级的信息告知：这一次，董生活是个曾经被称为“横店底妆王”的男人，他最近突然发现自己引以为傲的定妆超能力，好像再也没有用武之地了，在他大呼“凭什么”时，每个演员都给出了他「定妆四部曲」的答案。
趋势海报上，以「电影蓝光包装」作为海报形式，保持内容风格上的统一性：除了恶搞大片的痛点场景，背面还带来了“雾面烘焙底妆法”、“水油均衡分区持妆法”、“牛奶胶水上妆法”三种底妆的重点攻略图解，达成了形式感和内容感的再迭（内）代（卷）。（美术直男老师内心直呼：全公司没有人比我更懂底妆了）
第三集栏目海报
COSPLAY 3 ：“凭什么酒馆”的精酿酒保
番剧到了第四集，董生活也摇身一变，从浮夸精英变身资深酒保，开始走心体察当代都市人群的精酿生活。
这一次，创意除了要为「理想精酿生活」找到更深入的切入点，也希望能再进一步，探索《十凭》的新叙事结构，开发董生活的人设成长弧光。
于是我们发现：第一口蛋糕的滋味，第一件玩具带来的安慰…对于事物的初体验，一定是最令人念念不忘的。人们对精酿的体感也是如此：对于从大绿棒子迭代为精酿用户的人们来说，「精酿初体验」的别样风味和其背后带来的情绪转化，是最有机会引发共鸣的。
因此，这一次就以「凭什么第一口精酿，总能让人念念不忘？！」作为《十万个凭什么》的发问起点，透过董生活和不同年龄层的酒客小事，找到「精酿初体验」的理想生活意味。
你还记得你的第一口精酿发生在什么时候吗？又有什么故事呢？
趋势海报也进行了升级，变成一张张自带故事感海报。
第四集栏目海报
十八岁到来的这一天，就得变成那种能吃苦的大人吗？嗝~
果然还是半甜加冰的大人更适合我。
第一口（纯粹花果香）精酿，让长大多了点甜头。
工作的社交场需要强行入局…
依然能在酒局的下半场说一句：我干了，我随意。
第一口（低糖无醇香）精酿，原来可以和喝醉无关。
喝下这杯，写字楼、格子间、午夜机场，就会是阳光、原野、风吹麦浪。
第一口（人间小麦香）精酿，一口迈进向往的生活。
精酿的情绪，本就千滋百味，根本无需定义。
第一口（未知X香）精酿，有点怪，又怪特别的。
董生活的下一场COSPLAY又会是什么？
其实，不管董生活这个角色的故事延续是悲喜剧、闹剧或是正剧，天猫超级品类日都希望能通过《十万个凭什么？！》这个内容IP，帮助消费者真正更懂生活——毕竟人们对生活的消费欲求不止十万个，而每一个「凭什么？！」背后的发问，都在激发更理想生活的动力。
CAST
客户：天猫
创意方案：六六
文案：噗哧、小吴
美术：关赢、刘仲
客户执行：梦涵、天天
监制：田霖
制片：马小花
导演：小甜腥（第一集）、张浩（第三集）、刘大鹏（第四集）
Production House：北京矩阵广告有限公司、TurtlePro
创作企业名单
北京缇玛创意文化有限公司
北京矩阵广告有限公司
乌龟快跑（北京）影视制作有限公司
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
天猫超级品类日作为消费升级的主力IP已经多年，面对IP升级的挑战：如何通过品类日的传播，帮助现有消费者实现从消费升级——到消费想象力升级的观念迭代？天猫超级品类日过往的传播没有统一的To C端品牌「人设」，所以需要创造一个可持续生长的传播容器：既能包容纷繁品类，又能强化C端沟通感，以沟通“升级你的生活”的心智。
【洞察与策略】
消费者对更理想生活的欲求，来自对现有生活方式的大胆发问。于是，品牌站在消费者的发问立场，打造出全新的IP感传播容器——《十万个凭什么》；同时树立番剧主人公——董生活，通过他的发问人设，更进一步地撬动消费者的理想生活想象力。
【创意阐述】
对应超级品类日的各垂直品类痛点，开发对应场景与「董生活」的多变人设，保持传播新鲜感；同时带领消费者透过《十万个凭什么？！》系列番剧，对更理想的生活方式保持发问。
第一集，为防晒品类打造董氏家族的凡尔“晒”生活，影片以“港风豪门感”为调性，达成人设建立、番剧首发、到提升防晒段位的核心信息沟通。
第二集，为底妆品类打造“金牌化妆师”人设，以戏中戏+攻略感的创意形式，传达理想底妆的升级必要性。
第三集，为精酿品类建立“精酿酒馆老板”人设，以“第一口精酿”为切入点，讲述不同年龄层人群的精酿初体验故事，引发核心TA共鸣和讨论。
【结果与影响】
防防晒品类日全网曝光量近7亿，微博、知乎两大平台热搜霸屏。底妆家族品类日类目总成交1.47亿。精酿啤酒品类日年度成交Top2，精酿啤酒一周搜索指数在手淘站内实现2.5倍提升，日均搜索达到3万人次，周环比超110%，在微博话题总曝光近4亿，引发用户热议内容2.6万条。
无论是栏目容器形态，还是带有反问的“凭什么”，都能瞬间激发消费者内心对于栏目的亲切感以及问句的求知欲望，“董生活”角色的塑造，以及董生活的情绪走向，都自然而然地拉近了与消费者的关系，从而深化天猫超级品类日“升级你的生活”心智。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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