一汽-大众618：开“新”计划
618作为年中最大节点，成了各品牌年中最重要的一场营销战役。今年也正值一汽-大众30周年，对于品牌是一个重要契机，尤其今年推出了油电双旗舰-全新全能旗舰SUV揽境和大尺寸高端智能纯电SUV ID.6 CROZZ两款全新车型。借势品牌30周年的契机，深度结合天猫618电商IP大事件，与天猫618共同打造“开新计划”品牌电商活动，通过 “黄金流量高地+现象级台网盛典IP+脉冲式明星直播矩阵+O2O场域联动”四位一体超级营销阵列，引爆周年声量，实现品牌形象塑造、新车预售、订单收割的全面提升。
黄金流量高地占领
手淘首页黄金展示位布局，针对重点车型人群标签进行创意投放，并通过政策展示有效吸引用户点击，以及根据用户点击率及时进行视觉创意优化；阿里生态、站外核心流量媒体开屏广告的曝光覆盖加持，全面撬动大促流量；超额完成曝光1.2亿+，CTR高达2%，远超0.3%的行业均值。
脉冲式直播矩阵-直播专场&明星直播间深度合作
在营销关键节点，如何链接更多人群，快速出圈？明星依然是放大品牌声量最重要的武器。一汽-大众此次借助明星杠杆，连续三场明星直播持续加热，品效协同超预期达成，三场直播共达成756万场观PV，8.3万+次商品访问量，引导订单成交2559个，为616品牌大事件引爆蓄水。
1、淘宝顶流主播陈洁kiki X奥运冠军张继科联袂打造品牌专场直播，张继科开“新”大使官宣，开启电商节爆点，充分释放明星效应，高效带动订单突围。
2、 汪涵x《向美好生活》冠名，国民主持人背书，延续“开新”声量，品牌管理层出席直播间，品牌内核充分解读。以及汪涵《向美好生活》官方微博预告，与品牌官微互动，为直播资源引流。
3、 胡兵x《第五空间舱》小专场，品质生活趋势引领，时尚跨界开“新”有礼。车型产品经理协助带货，有效带动用户认知。更有胡兵公众号私域资源助阵，对车型进行深度解读，立足明星不同人设实现品牌破圈拉新。
一汽-大众X天猫开心夜重磅IP，全网引爆
一汽-大众ID.6 CROZZ登陆天猫开心夜，ID.6 CROZZ “开新品鉴大使”陈立农与主持人口播介绍新车核心亮点，为ID.6 CROZZ打造超重磅的新车发布；湖南卫视金牌主持人何炅&维嘉联合开启一汽-大众互动环节，ID.6 CROZZ一年使用权压轴大奖点燃全网关注热潮。
以及晚会包装权益的全程露出，使品牌及车型记忆度线性飙升；互动城及会场引导用户进店，为一汽-大众天猫旗舰店强势引流。
天猫开心夜当晚，卫视端大屏收视表现六网第一，收视份额 4.94%，总播放量1.7亿次，助力品牌破圈传播。
更有社交平台微博话题助推发酵，#被陈立农宠溺是什么体验#话题阅读量1.9亿，总讨论81万，陈立农与品牌官微高甜互动获赞12.4万。陈立农粉丝群体带话题自主裂变，将明星与ID.6 CROZZ相关联，聚合话题页流量，有效转化粉丝情感，提高品牌好感度。
一汽-大众天猫旗舰店同步焕新，助力品牌营销
针对一汽-大众天猫618开新计划，天猫官方旗舰店同步进行店铺包装，助推品牌营销有效触达用户心智。618大促期间，一汽-大众推出1元试驾、1元交强险、6.18元揽境新车双保订单等优惠政策，通过各链路直达宝贝页，有效缩短传播转化路径，进而促进销量提升。
经销商跨端联动，打造O2O营销闭环
除了线上的全面布局，线下经销商也进行了高效联动。一汽-大众品牌专场直播当天，全国经销商组织用户店头观看直播，借势电商政策引导客户到店，打造线下小专场，到店环比提升14%。
项目尾期，借势618大促影响力，线上营销热度延续，首客大幅提升，环比提升8% 。线上种草人群转战线下加速转化，实现完整的营销闭环。
一汽-大众此次天猫618传播，不是一次简单的618电商节IP合作，而是一场从“用户需求”出发，联动企业、媒体、明星、经销商为一体的整合营销传播，打破了利用电商节收割线索的传统模式，将新车预售、品牌曝光、订单收割多层目标融为一体，进一步丰富了汽车行业的电商场景融合，推动客户三级联动，尝试更多媒介触角和创新玩法：
品牌营造鼓舞【人心】的30周年事件
商家策划打动【人心】的诱惑宝贝
媒体铺设契合【人心】的链路触点
IP选择了激动【人心】的流量明星
真正做到了对精准人群的【私】链覆盖，公域流量私享化，让一汽-大众的这场整合营销传播触达人心。
数英奖参赛项目说明 - Linksus 灵思云途 北京，媒介代理商
【背景与目标】
结合一汽-大众30周年特殊品牌节点以及618社会性购物节点，打造一汽-大众电商月，占位电商月重磅IP，进行流量及内容布局，实现声量销量双提升。
【洞察与策略】
一汽-大众揽境&ID.6 CROZZ油电双旗舰新品发售，借助天猫618电商营销重要阵地，抢占市场一席之地，对新品强势曝光，并以爆款新车带动全系热销。
整体618天猫电商节明星内容辐射大促全周期，打造“黄金流量高地+现象级台网盛典IP+脉冲式明星直播矩阵+O2O场域联动”四位一体超级营销阵列。
【创意阐述】
一汽-大众30周年对于品牌是一个重要契机，是见证积淀与传奇，陪伴与情怀，独立与焕新的超级话题。借势品牌30周年的契机，深度结合天猫618电商IP大事件营销直达用户，借势营销热点引爆周年声量，实现品牌形象塑造、新车预售、订单收割的全面提升。
【结果与影响】
行业表现：一汽-大众天猫618营销项目，引导订单成交量占比天猫汽车行业总成交量的17.1%，处于绝对领先地位；
曝光达成：阿里生态、站外核心流量媒体完整曝光覆盖，广告总曝光1.2亿+，完成率125%，CTR 2%；内容总曝光权益超额完成，植入时长溢出近1倍；
订单达成：拉新订单及线下订单均大幅超额完成KPI，拉新订单完成率181%，线下订单完成率239%；
人群资产：一汽-大众品牌共积累2200万高价值人群资产。
项目信息
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