京东：住个智能家，拯救时间潜逃者
原标题：住个智能家：拯救时间潜逃者
一、“拯救计划”启动——预热TVC
我是一个很“强大”的人
从身后没有家庭支撑的漂泊者
赤手空拳与生活过招
到成家立业、第一次买房
妈妈、妻子、女儿、领导……
我身上背负了太多的标签
时间成本让我难以兼顾工作与生活
从前的我
有着说走就走的勇气
可现在
我被时间追赶，从早到晚
一日三餐草草了事
时刻挂念着家里的一大一小
独自应付一个又一个绝望的瞬间
我对此感到焦虑，但又无可奈何
我想享受三口之家相互陪伴的时光
我想把没有品质的漂泊生活统统扔掉
到底该如何从紧迫而忙碌的生活中逃离？
二、“拯救计划”进行时——48h爆改视频
将48小时的房屋智能化升级改造全纪录，通过后期加速及剪辑，呈现为更加简洁、具有高对比性的短片，着重渲染“时间焦虑”的主题，作为中宣物料进行传播。
三、 “拯救计划”进行时——24h生活直播
智能化升级后，借助24h“向往的生活”式真实全屋实景全纪录直播，云旁观求助者的智能家居生活，改造后体验感max的慢生活与改造前紧张的生活节奏形成鲜明对比。
四、 线下“智能家”打卡，借势红人效应
小万姑娘《拥有智能家是什么体验？宝妈走进京东智能园，感受科幻版未来！》
ella三黑《拥有一个全屋智能化的房子，会开启什么样的新生活呢~》
十万个阿拉蕾《把房子进行全屋智能化改造，你将收获怎样的新生活？》
黄爸爸寻鲜《全屋智能化改造体验亲测，智能家居一呼百应，这种生活不想拥有？》
活动尾宣阶段，邀请家居、设计、旅游等领域达人进入改造后的家，进行线下“智能家”打卡，同时将打卡视频在线上“西瓜视频”平台进行广泛传播，实现对站内“京东智能”的持续引流和强形象输出。
五、“全屋智能体验官”于莎莎，强势赋能直播
爆发日带货直播邀请到明星主持人-于莎莎、倍轻松品牌推荐官，借助明星流量强势赋能直播数据，以内容娱乐化的方式带动直播间氛围，与消费者形成强互动，从而实现从种草到销售的直接收割，驱动（粉丝）消费者决策，完成引流转化变现。“住个智能家”官方号当日直播访问人次首次突破400W大关，京东+微博+微信视频号三平台直播观看人次达445.4W+，7日引导成交金额达79.94W+。
创作人员名单：
王岩、邵晨曦、于向菲、刘艳、孙伟姣、白玉、初金珂
数英奖参赛项目说明 - 尊道传媒，创意代理商
【背景与目标】
后疫情时代，人们愈发重视居家生活的品质，在消费大环境的影响下人们对于智能家居的接受度也明显提升。与此同时，智能家居生态行业也在不断升级。2021年4月，京东智能业务部欲打造智能家居改造类项目，以线上线下结合、多平台联动的形式强化“住个智能家”IP形象，进而传递京东智能为用户实现智能“家”的品牌理念。
【洞察与策略】
随着AI、IoT、5G、云服务等科技高速发展以及多元应用场景渗透，智能家居乘消费结构转型升级的大势进入了发展“快车道”。京东智能《住个智能家》正是在这种背景下应运而生，致力于为更多家庭提供全屋智能解决方案和全新智能体验。
1）社会环境洞察
①受疫情期间宅经济爆发的影响，居家生活备受关注，智能家居改造需求不断增加；
②随着人口老龄化问题加剧及生育政策放开，“一老一小”居家安全及便捷性问题亟待解决，安全需求增加。
2）市场环境洞察
智能家居生态升级，全屋智能生活需求增加。
①交互体验更简单：用统一APP解决多个APP操作繁琐的问题，操控更简单。
②生活场景全覆盖：从单一智能产品升级为全屋智能体验，与应用场景有机整合。
③一站式服务更省心：从原先单纯产品到用户的应用模式，细化为“平台-地产/家装-产品-解决方案-服务-用户”的新生态。
3）消费者洞察
我国80-95后都市职场人的工作时间被不断延长，家务劳动时间随之不断压缩，个人需要在经济活动的时间和可自由支配的时间上取得平衡，家电自动化、智能化程度提升可以帮助实现这一需求。
4）营销策略
基于“智能家居生态升级和消费者打造智能家居环境意识薄弱”以及“都市职场人工作时长延长和个人可支配时间压缩”两个矛盾点，欲组织发起“拯救时间潜逃者”计划，传播有价值、有噱头的内容。
以“拯救时间潜逃者”为主题，创新线上线下、站内站外传播形式，打造传播闭环，实现有效引流。预热期制作职场人生活化描述的预热TVC，引起目标群体的强烈共鸣；高潮期以48h爆改视频+24h生活直播+明星带货直播形式，强塑“住个智能家”IP形象，增强消费者“购买智能产品家居上京东”“用京东智能打造智能生活”的意识。
【创意阐述】
1、内容创意：
前期对目标消费群体进行深入研究，总结刻画出一个没有自己时间的“时间潜逃者”形象，以“时间潜逃者的求助信”为线索，进而构思出主题故事——拯救时间潜逃者。
求助者-时间潜逃者：她，是一个都市职场人，也是一个“标签人”，妈妈、妻子、女儿、领导……重重标签加身，职场生活重重琐事累叠，属于自己的时间越来越少。
拯救者-住个智能家：“住个智能家”栏目组收到“时间潜逃者”来信求助，开启“时间拯救计划”-智能家改造（48h爆改）。
2、执行创意：
1）线上线下共同发力，合作房源提供线下宣发场地（售楼处LED屏、社区主通道展架、展板宣传等），打开本地市场，为线上直播间引流；
2）站内站外矩阵布局，京东站内带货图文铺排种草，直接促进转化；站外主发力平台微博、抖音、知乎、b站、快手、豆瓣、腾讯、微信视频号进行视频传播，打造话题热度，将站外流量沉淀至站内；站外资讯类平台铺量宣发，引发多触点曝光，引流至站内“京东智能”店铺及官方号主页，强塑“住个智能家”IP认知度，提升了“京东智能”市场影响力；
3）将微博作为话题传播主力平台，创建话题#如何拯救你的时间焦虑#，借助社会性话题增强曝光量；
4）京东、微博、微信视频号三平台同步直播，生活直播和明星带货相结合，最大可能触及用户，同时吸纳明星粉丝。
【结果与影响】
1、效果评估：
历时一个月，通过线上线下、站内站外打造了一系列品销合一的传播事件，借助多领域、多样化的媒体平台为“住个智能家”创造了持续且有效的传播声量，提升了IP认知度。
#如何拯救你的时间焦虑 微博话题引发热议，阅读量高达5481.5W+，讨论度达1.2W。活动爆发日“住个智能家”官方号直播访问人次首次突破400W大关，京东+微博+微信视频号三平台直播观看人次总计445.4W+。活动全平台累计曝光1.7亿+，互动624.12W+，官方账号新增粉丝数达11.84W+，7日引导成交金额达79.94W+。
直播结束后，海外网对“住个智能家”新房改造项目进行内容报道，引起首发关注；随后，新华网、中国新闻网、中金在线、中华网科技、大众网、每日经济网、凤凰网财经、大河网、青岛网以及中国网新闻等10家国内知名传统媒体跟随关注，并综合报道；官方传统媒体的相继报道，被陆续收录至百度平台。
2、项目亮点：
1）创新传播模式，助力行业经济复苏
①采用线下布展+线上本地社群宣传的形式，将健康家居生活理念传达至千家万户，在提升品牌知名度的同时，也为疫情过后的经济复苏贡献了一份力量；
②站内外联动。强化了“住个智能家”的IP认知，实现宣发联动，将站外优质流量沉淀至京东站内，粉丝量大幅上涨；
③微博话题传播，强塑IP。打造社会性话题，最终微博话题阅读量达到5481.5W+，话题讨论达到1.2W+。
2）直播矩阵+全渠道引流布局，构建营销闭环
深研各平台玩法，全平台传播，最大化触达用户，实现有效引流，将站外优质流量引流至站内27h超长混合场直播。站内打造创新直播玩法，24h“向往的生活”式真实全屋实景全纪录直播，解决淡季流量转化问题；收割场直播邀请明星-于莎莎、品牌推荐官做客直播间，借助明星流量强势赋能直播数据。
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