生活开启二倍速？张小斐帮你慢着陆

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如今，手机已然成为人们生活中不可或缺的部分，随之而来的，是愈发突出的手机养护需求。《2021手机换新消费洞察》显示，用户对手机维修等保障性服务的需求大幅提高，超过89%的用户使用过手机保障类服务。与此同时，消费趋势也有变化——消费者更加重视消费时的服务与体验，这在不少报告中都曾得到证实。双重因素作用下，手机服务成为存量竞争时代，各大平台与品牌撬动增长的关键。不过，手机服务并非实体产品，不少消费者也并没有形成固定的手机服务消费习惯。如何以一种具体易懂的方式，让用户形成感知与了解，进而产生消费意愿？这一点上，近期的京东手机服务节，或许给出了一些参考思路。

一

一支“慢镜头”视频，场景化演绎“放心换”服务 注意力稀缺时代，京东手机率先从内容层面发力，携手张小斐打造了一支创意视频。

视频名，就是此次京东手机服务节的主题——“请回答0914”。从《请回答1988》开始，“请回答XXXX”就成为一种流行句式。此次品牌通过融梗，既呼应了京东手机服务节为用户回答手机问题的初衷，也将9月14日的活动日期植入主题中。一句“请回答0914”，上口又好记。

1. 携手“国民妈妈”张小斐，从用户痛点切入诠释“全能服务”

视频由四个小节组成。每个小节里，品牌都从用户使用手机的真切痛点入手，在生活场景中突出平台的角色感。求婚时，单膝下跪的男生不小心跪碎了女生的手机屏，甜蜜氛围一秒破裂；日常收拾时，男生忍痛将闲置许久的电子产品一并扔出；好友庆生时，粗心男友忘了女友的生日，眼看就要在众人面前翻车；做饭时，由于电池不耐用而边充电边看视频的女生，因为拉扯充电线酿成了“事故”……那些与手机有关的常见“问题现场”在视频中一一重现，有过类似经历的人多少都能被唤起心痛记忆；再辅以戏剧化的演绎，不但牢牢抓住观众的注意力，也顺势引出了京东的手机服务——在每个十万火急时刻及时出现的张小斐，就是平台服务的具象化身。片中，张小斐或化身服务员，借京东手机的“碎屏保”修复了手机，也修复了情侣间的嫌隙；或飞身一跃，将手机精准投掷在男生送出的“蔬菜花”之上，紧急助攻的举动，让观众了解到平台的“小时达”服务。

这些知心细心的事由张小斐来做，似乎再自然不过。凭借在《你好，李焕英》中的出色表演，张小斐“国民妈妈”的形象深入人心。她的国民认知度能够帮助京东手机服务节扩大传播范围，吸引用户的关注与讨论；与此同时，她体贴可信赖的形象也与京东手机的“放心换”服务相得益彰，有助于观众将对人物的好感倾斜到平台上。正如片中所示，一人饰演多角的张小斐，各个场景都能带着笑容从容解围，平台服务的全能感和周到感由此被生动地表现出来。

2. “反二倍速生活”主张，与用户达成品牌“懂我”连结值得注意的是，全片有意放慢了节奏，这带来了更强的戏剧表现力：观众能看到女生发现屏裂时生气翻起的白眼、同时扯掉电线与打翻酱油瓶的“惨烈”瞬间、以及粗线条男友送花时的窘状。更重要的是，这一设定契合了京东手机服务节“反二倍速生活”的主张。“反二倍速生活”的提出，源于京东手机对大众生活状态的洞察。如今人们的生活节奏越来越快，不仅二倍速看剧是常态，吃饭、工作都像被按了加速键，争分夺秒，一旦某个环节出现问题，便陷入暴走状态。高压力与快节奏的生活中，“慢下来”变成一种普遍的内心呼喊。在这种背景下，品牌向受众发出放慢生活步调的呼吁，有新意也有心意，体贴的姿态拉近了与观众的心理距离。除了情感上的共鸣，“反二倍速生活”还与“放心换”服务有一层内在关联，这在短片的慢镜头中体现得十分明显：无论多么迫在眉睫的手机问题，张小斐诠释的京东手机服务，都能让其慢速着陆，为用户提供一种从容不迫的生活选项。视觉上的“慢”与心理上的“慢下来”相互呼应，体现出品牌在镜头语言上的创新构思。

在视频观感的强化上，京东手机也有多处用心：一个场景对应一项服务的情节设置，简明不拖沓；演员并无台词，默片式风格让人物动作与面部表情的张力不断放大；另外，在轻快配乐的反衬下，一幕幕悲催的“灾难现场”有着十足的喜剧效果。可以说，这支创意视频里，品牌实现了对平台服务“全能感”输出、用户洞察与内容趣味性的多重兼顾。

二
一场立体社会化传播，
达成品牌心智与效果转化的双赢在当下的营销环境中，仅有优质内容不足以确保品牌信息的有效触达，符合大众触媒习惯的传播才能走得更远。因此，以创意视频为核心，以微博为主传播阵地，京东手机通过张弛有度的节奏与多元触点的布局，将京东手机服务节的声量不断放大。一张官宣海报的发布，首先帮助品牌解决了传播的冷启动难题。海报中，无论是主题“请回答0914”自带的话题点，还是优雅张小斐的亮相，都快速激起网友的好奇。

随后，在发布创意视频时，品牌同步推出#反二倍速生活#话题，并联动科技、娱乐、搞笑博主等KOL共同发声。作为意见领袖与高效的传播节点，这些KOL不仅助力活动实现了跨圈层传播，也推动了一场有关生活节奏的热烈讨论。

此外，京东手机还发布了一组从创意视频中衍生的利益点海报。海报以张小斐为视觉核心，文案既是在讲各项“放心换”服务，也是在讲生活。以“生活没有彩排，允许琐碎的小意外”为例，它可以理解为品牌的承诺：出现碎屏意外时，京东自有办法；也可以理解为一种从容豁达的生活态度：意外或许在所难免，我们可以改变的，是面对意外时的心态。一语双关中，平台的温度得到无形传递。

品牌建设向来是认知体系的双向构建过程。品牌不能仅从自身利益点出发，还要站在用户的立场上，以用户能接受的语言来表达。此次传播中，从社会化传播话题的推出，到视频与海报文案的打磨，无不体现出品牌对用户心理的洞察。数据表现也证明了洞察带来的共鸣：截至目前，#请回答0914#和#反二倍速生活#的微博话题阅读量已达3.5亿次，讨论量超12万。

在站外传播广泛覆盖的基础上，京东手机顺势进行承接，通过站内专属会场的打造，帮助用户完成买手机、享手机服务的一站式消费。

至此，站外与站内形成了一个完整的营销闭环：从品牌层面“放心换”感知的打造，到具体活动层面，京东手机服务节的宣告，再到效果层面，社交流量的转化，一场从营到销的立体传播顺利达成。

三
一套“放心换”服务，
抢占手机服务专业平台的认知空缺对京东手机来说，“放心换”服务的重要性不言而喻。如今，智能手机市场陷入饱和状态，而手机的增值服务，对于撬动存量换新和增量购买，都是一个有效的入口。一方面，存量用户必定有手机维修、保养等需求，“放心换”服务的推出，能够加强用户对平台专业度与服务体贴度的感知。“京东是靠谱的手机购买平台”，在用户已经形成认知的基础上，品牌顺势强化“京东也是靠谱的手机服务平台”心智，进一步深化用户消费习惯。另一方面，用户对手机消费的认知逐渐升级，有全面可靠的配套服务也是买新机的动因之一。因此，对于有购新机需求的潜在用户来说，“放心换”服务同样能构成吸引力。上述业务背景之下，品牌需要借助营销解决两个问题，一是让用户了解到，京东有“放心换”手机服务，二是让用户了解该服务的具体内容，并在了解的基础上形成好感。此次京东手机服务节的开展，实现了这两重目的。就策略而言，“造节”的形式，既为声量爆发和心智的集中塑造提供了机会，也为站内会场的转化奠定基础。创意层面，张小斐的加入，趣味视频的打造，以及有共鸣的社会化传播，都加速了“放心换”心智的软性渗透。与张小斐的合作是此次活动的一大亮点。这不仅是因为她的话题效应，帮助京东手机服务节提高了关注度，更因为她亲和可信赖的气质与“放心换”十分契合，能对品牌起到加持作用。由她主演的视频，将抽象的“放心换”心智转化为搞笑易懂的视觉语言，而体察大众心理的传播话题，则将手机服务与生活感受创新结合，使得品牌以一种可亲近的形象，走进用户心中。不过，无论是“放心换”口碑的打造，还是手机服务消费习惯的培养，都是一个长期过程。此前京东已经开展了一系列活动，让它进入大众视线、被广泛认识；在深化消费习惯层面，这次京东手机服务节迈出了不错的一步。未来京东还将有哪些动作，值得观察。