中国人为什么这么拼？这场中秋营销答题了
“中国人用早已融于血脉之中的‘拼’劲，照亮中华民族伟大复兴的光明前景。”
每一个中国人，似乎都是不服输的：疫情面前，前赴后继；洪水之下，赤身肉搏……为了使命而拼，为了信仰而拼，为了祖国而拼，为了小家而拼。近期，一支中秋主题片《中国人为什么这么拼》，在B站、小红书、抖音、视频号等各大热门平台曝光，引发多方关注。
今天，不妨一起回溯事件源头——三盛中国博饼节第七季。去看看温情中秋为什么还要“拼”？一支主题片究竟能拼出什么？
一、挖掘时代精神：让“拼搏”内涵共鸣地域文化
从2015年起，为传播福建博饼非遗文化，每年中秋前夕，作为从福建走出的企业，三盛集团都会举办“三盛中国博饼节”：第一季三盛中国博饼节一上线就吸引了50万人次参与，之后六年时间，三盛陆续推出“三国版”“手游版”“诗词版”“国潮版”“上海滩版”“盛世版”，游戏累计访问量高达5000多万，参与IP遍及全球30多个国家和地区，创造了“有华人的地方就有三盛博饼”的现象级盛况。
一个能持续多年的IP，背后必定有其推演逻辑。而三盛中国博饼节收获成绩的背后，恰恰离不开每一年注入的时代内涵，或者说是时代精神。
那么，2021年的时代内涵是什么？认真观察不难发现：今年，逢中国百年盛世，大国情怀彰显、民族自豪感强烈、文化愈加自信。这百年建党史，正是中国人百年拼搏史……“拼搏”，则是中国人刻进骨子里的精神。
由此出发，三盛中国博饼节第七季汲取拼搏精神和闽商爱拼才会赢的精神，在中秋家国团圆之际，用闽南非物质文化遗产——博饼，致敬所有为盛世拼搏的中国人。《中国人为什么这么拼》也就此应运而生：
中秋佳节，三盛集团谨以此片
致敬每一位拼搏的中国人
中国人为什么这么拼？
有人说，答案是“信仰”
一代人、两代人、三代人，代代传承的决心
百年前，中国共产党誓死救国；百年后，吾辈赓续红色血脉，昂扬奋进。
有人说，答案是“自强”，没有人能跑赢时间，但我们可以。
走近新时代，以自强不息的精神，蹚出一条新的路。
也有人说，答案是“不屈”。敢与天斗，誓死护卫家国长安
疫情无情人有情，全国一心，众志成城，为生命健康而拼。
还有人说，答案是“创造”。我们不信命运，但可以改变命运。
上九天揽月，下五洋捉鳖，吹响中国梦进军集结号。
还有人说，答案是“不服输”，我们要让世界看见中国人的韧劲。
文化自信，国潮当道，中华传统趋时更新，绽放璀璨魅力。
每一帧画面，都诠释着《中国人为什么这么拼》的时代内涵。而博饼，作为一种从郑成功收复台湾中诞生，后又吸收了科举文化，在福建流传的中秋非遗民俗，在基因里就承载了福建人爱拼才会赢的精神。它玩法简单：由掷出6粒骰子看花色，以博得不同等级的会饼（奖品）。
2008年6月14日，我国第三个“文化遗产日”，中秋博饼入选国家文化部第二批国家级非物质文化遗产名录。如今，每年中秋，博饼都会在闽南各地和台湾有闽南文化影响的地方盛行，掀起全城狂欢，甚至“拼”出地域范围，走向全中国、全世界。
“明月照盛世 爱饼才会赢”三盛中国博饼节第七季，随中秋主题片《中国人为什么这么拼》走进大众视野，诠释文化自信，诠释年轻人、中国人在新时代拼搏向上的风貌，把博饼非遗带向更多地方、带给全球华人，致敬每一位为家国拼搏的人。
二、链接年轻圈层：多元化+娱乐化解锁流量密码
成熟IP的演化，离不开一个“新”字，不论是注入时代精神或是创新玩法，其目的都是为了链接年轻圈层。攻克年轻圈层，也是为了让年轻一代对博饼非遗有更深的了解，而三盛中国博饼节正是基于这样的思考，聚焦互动体验玩法和娱乐化、多元化，解锁传播的流量密码。
往届直播、ins、推特的传播图
由此，三盛集团推出了同款手游，构造了一个具有交互效果的媒介，并用多元化的传播，去满足年轻圈层的趣味性参与感并形成长期记忆点，持续深化他们对于三盛博饼拼搏精神的认知。
《明月照盛世 爱饼才会赢》博饼手游上线仅5天，参与人次就突破500万。UI巧妙融入城市地标元素，关联都市人的拼搏场景，增强熟悉度。
手游内置的博饼百科，带大家一图读懂百年博饼、三盛中国博饼节进化史，激发大家的拼搏激情。
同时，除主题片外，三盛巧用跨界的新鲜元素，带来多个视频创意，全方面诠释博饼非遗，传递拼搏精神：MG《博饼的前世今生》，2分15秒回顾6届博饼节的精彩内容；《博饼的秘密》系列洗脑短视频，爆笑同时输出博饼节“锦鲤好运”“状元目标”“拼搏精神”的寓意。
不仅如此，本届博饼节同样与时俱进，巧用多平台站位：在小红书，联手大V集体种草，安利博饼玩法，拉满用户兴趣；在B站，上线高能主题片和爆笑短视频，引发关注。
在知乎，发起“中国人骨子里为什么那么拼？”以话题带动大家对拼搏与博饼非遗的讨论；在微信平台，联手本地自媒体大V，盘点福建人爱拼事迹，加持大家对博饼非遗的关注度，让所有人都能感受到三盛博饼节的拼搏精神。
三、垂直落地线下：精神共振提升品牌好感度
线上拼搏氛围持续走高，线下体验同步安排，拼搏精神才能更贴近受众的心。
传播期间，三盛在上海、青岛、四川、江苏、北京、成都、福州各地的三盛楼盘、社区、商场内都进行了线下博饼活动，吸引了数万人参加，成功把博饼非遗文化带给更多人，引发更多人对拼搏精神的共振。
特别值得关注的是，线下博饼把拼搏精神融入身边场景、带进现实生活，用实物体验触达用户内心，用实景互动打破网络虚拟感，打造“沉浸式”案场体验，让拼的精神在线下延伸，收获情感共识，更进一步加深品牌好感度。
往届线下博饼盛况
中国人为什么这么拼？三盛中国博饼节第七季给到的答案是文化自信，是国家强大，是许多国人的精神共鸣。博饼，不仅仅是非物质文化遗产、闽商精神代表，更是三盛集团持续打磨的IP。三盛集团作为责任闽企，以初心传播乡土文化，链接全球华人的乡情，向每一位努力拼搏的人致敬，在中秋前夕，圆满交上一份初心答卷。
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【背景与目标】
市场背景：三盛集团作为一家综合性开发商，发源于福建，一直以责任和担当传承故乡文化。每年中秋前夕，他们都会举办“三盛中国博饼节”，为它注入时代内涵，去传播福建博饼非遗文化。从2015年起，“三盛中国博饼节”已连续举办六季，“三国版”“手游版”“诗词版”“国潮版”“上海滩版”。线上开发同款手游，线下举办博饼大会，玩家IP累积近5000万人次。
挑战：2021年，恰逢中国百年盛世，如何将博饼非遗与百年盛世相结合，并借助三盛中国博饼节与福建博饼文化在圈层内强势发声，是今年的重点。
目标：
1. 强营销，链品牌：让三盛中国博饼节IP为营销赋能，助力三盛品牌成为第三季度营销破局的杀手锏；
2.抓受众，造IP：为三盛中国博饼节IP注入新的文化内涵，强化品牌与消费者的交流，赋予IP新的生命力；
3.树形象，扩影响：持续打造三盛集团区域文化推手形象，传播福建博饼文化名片，同时构建三盛有趣、有温度的品牌形象。
【洞察与策略】
洞察：以目标为始，立足已经举办六年的三盛中国博饼节，思考2021年时代内涵与博饼文化、三盛集团的融合。得出“拼搏”的主题关键词：在中国建党百年之际，拼搏精神熠熠生辉，每一个中国人都为盛世而拼、也为盛世自豪；博饼从郑成功收复台湾中诞生，作为非物质文化遗产，基因里就承载了福建人不灭的拼搏精神；三盛作为从福建走出的企业，爱拼才会赢，极致而为更是企业精神。由此三盛带着爱拼才会赢的闽商精神，与时代共鸣，传承非遗文化，以博饼手游致敬所有为盛世拼搏的中国人。
策略：预热期，以拼搏精神引出“三盛中国博饼节”，吸引受众关注；高潮期，玩转多元化传播平台，以年轻方式带动所有人参与，加深拼搏精神认知；收尾期，案例复盘投放行业媒体，剖析传播独到之处，与专业交流。
【创意阐述】
《三盛中国博饼节》第七季围绕目标，线上发布博饼手游，植入项目营销内容，线下举办博饼大会，为案场引流；始终紧扣2021时代“拼搏”精神，丰富博饼非遗文化与三盛品牌内涵。
传播周期为中秋节前一周，与前六届博饼节形成连续性，在加深用户记忆的同时，固化三盛品牌IP，并且建立起与用户长久持续的沟通链接，以多平台占位、年轻化呈现，吸引更多人群参与，持续丰富三盛有趣、有温度的品牌形象。
【结果与影响】
三盛中国博饼节第七季手游上线仅5天，参与人次就突破500万；线下博饼大会也吸引了数万人参加，收获多方认可；线上线下相互连接，引爆本次博饼节人气，为三盛项目引流，服务营销，造就一场热闹而盛大的中秋狂欢。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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