上腾讯视频看NBA，传播这样玩才够硬核！
作为全球知名的体育赛事，NBA凭借其独特的竞技体育魅力及流行文化元素，征服了世界各地的球迷。作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴的腾讯视频，在平台迁移，疫情等因素的影响下，又是如何在传播上做到让球迷为热爱狂欢的呢？
全维度创意物料辐射高低频用户
TVC起宣，由张卫平指导领衔，联动篮球圈内顶级 9 ⼤ KOL ，复刻不同时代场景，联袂演绎超燃 TVC 。篮球圈顶级阵容助阵打造，球迷直呼爷⻘回！与此同时，我们还联动了数千位垂直球迷，深度挖掘球迷内⼼情绪，打造横跨整个赛季矩阵视频：《这算个球》、《藏在家⾥的 NBA》、《好运球爆炸》，累计播放量破千万。
最⼤型、横跨最多城市《天价球迷》：携 200 平巨型海报横跨全国⼋⼤城市，沙漠、⼽壁、海滩、峡⾕等，让全国球迷看到腾讯视频 NBA 。
深耕赛事本身， 形成全赛季最强视觉锤。 打造利拉德狂砍五十分、杜兰特死神过来、库里新晋得分王等热点海报，定格精彩瞬间；开创 NBA 名词解释创意海报；季后赛用视觉记录绝杀、破纪录等赛场重要时刻。
明星辐射多维泛娱乐用户
最强“球”星阵容：以爱球为第一衡量标准，全域艺⼈、当红流量持续霸屏：李晨、潘玮柏、郑恺、萧敬腾、欧豪、俞灏明、张远、郑云⻰、利路修、⽢望星、井胧、张九龄、⾼嘉朗、⼋三夭、⽔果星球。覆盖演员、歌⼿、相声演员多路艺⼈，汇聚各领域喜爱 NBA 的艺⼈ ，打造最全领域热爱官天团。
独家打造腾讯视频NBA首个全明星体育脱口秀空降NBA全明星周末。篮球评论员+著名脱⼝秀演员庞博、梓浩+明星岳岳、俞灏明+电竞伞兵，共同打造嘴⼒ MAX 的脱⼝秀，三⼤平台播放量破千万。
80+艺人组团为NBA打call，覆盖海量华语娱乐明星，充分搅动粉丝圈层建立NBA认知
矩阵多元跨界轻松出圈
最燃次元跨界：联动腾讯视频动漫、游戏、综艺等30+ 超巨 IP定制跨界人物“球星卡”，次元破壁，平台共振。
首个NBA主题时尚刊：联合 NYLON 上线⾸部 NBA ⼥主播时尚⼤⽚，女主播跨界演绎篮球热爱，成为朋友圈爆款刷屏物料，打造话题#NBA是女主播时尚大片#，总阅读量超 5151 万次，讨论量达 1.1 万。
首个NBA音乐节市集：联动草莓⾳乐节打造“腾讯视频 NBA 好时光篮球馆”，⾸次跨界⾳乐节，吸引年轻乐迷关注；联合⻨⽥打造专属集市，15 个主题摊位，超 1 万乐迷参与，打通⾳乐与 NBA 的脉络。
粉丝集结深度渗透
腾讯首个NBA嘉年华落地798， 8组艺人高燃集结，30位明星TOP KOL打CALL核心粉丝悉数集结，全城狂欢。嘉年华由三大版块内容构成：
1）腾讯视频 NBA 最燃盛⼤晚会诞⽣：明星+⼥主播梦幻联动：⽢望星、曾涵江、空岛乐队、⼥主播团、⾼嘉朗、井胧、⽔果星球⼋组艺⼈贡献超强舞台，开启球迷⽇盛⼤启动仪式。
2） 球迷盛宴⻅年华户外集市：设置多种迎合互动，全天候开放，吸引众多球迷线下互动。
3） 西决观赛派对赛季首现，阵营球迷为主队撑腰，唤起核心球迷归属感。
联手百大高校开赛共欢，联手JR.NBA渗透8000+中小学触达20城20w亲子家庭，全年比赛场次200+场
深耕虎扑增强用户粘性，针对核心用户有针对性的打造系列专题内容，成功带动用户参与，持续渗透核心用户圈层， 引百万JRs共鸣。
渠道整合能力不断升级
深度联动微信生态，单日近亿站内指数：微信首个定制状态“看比赛”，腾讯系首个定制红包“NBA春节红包”。
绝地求生NV战队 x NBA女主播联动，观看人数超 450 万次，贡献电竞体育圈的视觉盛宴
全球首个NBA黑胶唱片：《NBA75 周年典藏黑胶唱片》复刻 12 场 NBA 经典原声赛事，开创极具收藏价值的新 icon
腾讯视频 NBA x 首届消博会首日进馆人数超4.7w人，累计超 20 万人次人流曝光
在整个传播阶段，基于腾讯视频平台优势，我们以“热爱”为核心精神内核，深度激活垂类IP流量，搭建叫好也叫座的内容体系，多维联动站内外多资源。从流量到心智的逐层占领，从体育垂直到潮流圈子，我们完成了NBA自身热度和潮流粉丝圈的热度碰撞！
数英奖参赛项目说明 - TEENYORK 天悦互动 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2020-2021 年赛季开始，NBA视频直播从腾讯体育转移到腾讯视频。观看入口的变迁让原有会员需要形成新的观看习惯，新用户也需要建立新认知。腾讯视频VIP与NBA会员不同类、不叠加，大量用户在不习惯下产生了一定负面言论。随着季后赛逐渐到来，急需正面口碑及营销转化的促进。
目标：
完成⽤户认知更新，针对⾼频、中频、低频三个维度球迷，联合业务拉动观看及会员拉新数据。
【洞察与策略】
1、新文化发芽-联动潮流圈层激活流量，打造新篮球X潮流的篮球文化；
2、新体验上线-打造线上线下整合嘉年华，释放全新观赛体验，提升用户参与口碑；
3、新内容互动-站内+站外+垂直社群，打造矩阵式内容互动生态。
【创意阐述】
基于腾讯视频平台优势，打造【多维度全⽅位的破圈营销模型】。
1）以「热爱」为核心精神内核，打造【唤醒篇·寻找热爱】【回归篇·不负热爱】【狂欢篇·释放热爱】【回馈篇·礼赠热爱】四大版块，横跨整个赛季，从用户唤醒 - 回归 – 沉淀 – 用户会员转化，形成闭环。
2）以⽤户为核⼼的多场景拓展：构建完善、多维的资源互助体系，打造多渠道多链路营销轨迹，夯实【站内-站外】【线上-线下】整合传播路径，继⽽最⼤程度反哺品牌信息及精神传递。
3）多维度借⼒维稳⽬标⼈群，拓展新⽤户。从“功能满⾜”到“情感满⾜”，打破固有体育营销思维，形成从「艺⼈合作 -衍⽣节⽬ - 站内专题 - 线下整合 - 内宣动作 - 品效结合 」的完整传播闭环。
4）与头部青少年篮球IP JR. NBA（校园和联赛）和青训机构YBDL深度合作，通过冠名月度挑战、下沉进校园与联赛赛事包装、六一篮球生活场景结合互动，实现腾讯视频品牌在青少年人群中的有效渗透。
5）线上流量激活——NBA热爱官+女主播营业。选择潘玮柏、李晨、甘望星、井胧、曾涵江等明星在线营业。女主播打造短综艺+直播+时尚大片的内容生态
6）线下整合IP新体验——联动麦田音乐节青岛站，打造专属音乐+篮球的新互动体验。集合季后赛西决，打造音乐+篮球的线下互动嘉年华，邀请各路粉丝线下听音乐会看NBA比赛
【结果与影响】
1、话题强势刷屏，全网疯狂热议
主话题#上腾讯视频看NBA# 全网阅读量4.7亿，讨论量29.6万
全明星单日热搜14个，季后赛热搜400+，总决赛热搜75个
总决赛相关话题阅读总量61亿，相关视频播放量15亿，单个话题最高增量20亿
2、超社区互动专属版块，呐喊登榜
腾讯视频NBA社区上线，打造独家归属地，累计话题1000+个，阅读量突破1亿次，互动次数30w+，社区总用户达150w+，呐喊榜超30w+用户参与活动。
3、站外跨界营销，高潮碰撞意想不到
腾讯视频NBAxNYLON，上线NBA女主播首部时尚大片，打造话题#NBA是女主播时尚大片#，阅读总量5151w。讨论量1.1w；腾讯视频NBA联手麦田音乐节，打造NBA专属市集和超人气互动，超1万乐迷参与，联手北京草莓音乐节，打造”腾讯视频NBA好时光篮球馆“，吸引1.3w乐迷、6K+核心球迷关注；
4、站内破壁联动，花样输出观赛认知
腾讯视频NBA限定红包奉眠，当日上线微信指数突破8000w，带动微信专区搜索180w次，联手电竞直播，观看人数达450w+。
5、最强口碑，永不缺席
牵手消博会，首日进馆人数超4.7w人，最终总进馆人数超20w人次；致力于青少年篮球发展，艺人领衔技巧挑战曝光100w+，覆盖8000+中小学；发起少儿趣味篮球活动，触达20城20万亲自家庭，6城15个球馆品牌曝光。
6、深耕虎扑增强用户粘性，引百万JRs共鸣
凭热血”衣“席之地，覆盖百万球迷群体，千人刷屏互动；虎扑卧谈会，阅读量67w+，互动量450+；终于轮到我了，单词曝光量1000w+，总阅读量425w，总互动量超7300条；新春打卡挑战，主帖总计阅读量16w+，打卡帖超过380篇，平均阅读量3000+。
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