君乐宝白小纯「嫩活课间操」：为嫩活青春加油！
党的十八大以来，我国高度重视体育强国建设，尤其注重青少年的体育教育。教育部《关于开展2021年“师生健康 中国健康”主题健康教育活动的通知》提出，要增加体育锻炼，深化体教融合促进青少年全面发展。通知同时也将“合理营养膳食”列为八项重点工作之一，通过加强营养和膳食指导，改善学生营养膳食结构，倡导营养均衡和膳食平衡。
为了响应政府号召，河北卫视携手中国最具青春活力的牛奶品牌君乐宝白小纯共同推出一档关注青少年健康成长、致力于打造“体教融合”新样板的校园节目——《我中国少年》，通过创意十足的“花式课间操”展演，展现中国少年青春活力姿彩，迎庆“建党百年”。
白小纯作为中国最具青春活力的牛奶品牌，积极响应健康中国战略，联合《我中国少年》这样一档社会意义节目，助力青少年健康成长，把嫩活营养带给每一位青少年，助推体教融合、引导青少年参与体育运动。白小纯在承担品牌社会责任的同时，开创新消费趋势，聚焦校园场景和学生群体，用更青春语言和方式与年轻一代沟通，用更好营养、更好口感、青春定制品牌，成为中国少年青春成长路上的同行者，为嫩活青春加油！
6月13日，白小纯抖音全民任务#白小纯嫩活课间操 活动首日总曝光量即超20亿+。
本次的营销首要目标是传递白小纯“为嫩活青春加油”的品牌态度，以新时代年轻人最“真我”的沟通方式，深度渗透Z世代圈层，进一步扩大并提升品牌在年轻消费群体中的好感度，以差异化的品牌定位，突围中国牛奶行业，以刷新青春活力的品牌精神，为嫩活青春加油，在公共舆论中造势，与年轻人的青春特质产生强关联，成为中国最具青春活力的牛奶品牌。
白小纯开创全媒体内容互动营销新模式，以抖音作为营销核心阵地，打造内容交互覆盖式沟通矩阵。
借势《我中国少年》节目赞助及深度合作，以抖音为营销主阵地，发起母话题#白小纯我中国少年 及子话题#我中国少年青春中国、#白小纯嫩活课间操 ，开展课间操全民任务，引发全民关注、讨论青少年健康发展、传递品牌态度及产品利益点，打造年度重点营销战役。
#白小纯嫩活课间操 在抖音上拥有6.2亿次播放量
创意策略
将流行的舞蹈动作与课间操动作融合，设计了一套创意课间操《白小纯嫩活课间操》，以主题曲《简单快活》为伴奏音乐，在抖音上，联合校园、舞蹈类达人进行推广，吸引全民参与打卡课间操。
电视节目组走进全国各地的多所中学，每所学校的学生们展现自己组织和创意的课间操，将青春活力、对祖国的热爱、对传统文化的传承创新、对梦想的憧憬、同学间的友谊都融入到一支支花式课间操中，充分展现了当代少年的创造力与时代风采。
（3）白小纯通过场景植入、道具驶入、口播植入等方式深度融入同学们的校园生活，以“嫩活领操员”的品牌人设与同学们亲密互动，陪伴活力少年们挑战自我、蜕变成长，并提供嫩活营养保障，实现了产品、品牌、场景、目标人群的深度关联。
媒体策略
媒体策略上抓住竖屏趋势，开创全媒体内容互动营销新模式，以年轻群体聚集的抖音平台作为营销主阵地，在抖音发起#白小纯嫩活课间操 全民任务挑战赛的同时，在微博、微信等社交媒体发起热门话题讨论，以官方自媒体矩阵进行消费者沟通，再通过大众媒体进行定调拔高，线上线下打造全维度营销矩阵。
活动核心内容及执行
开展抖音全民挑战赛：与抖音平台官方合作，开辟全民任务专区，第一波发布赵今麦的号召VCR及白小纯发布品牌主题活动VCR开启挑战赛，引发关注；第二波沟通数十名抖音达人跳起“白小纯嫩活课间操”，并进行全平台扩散，带动大量素人参与挑战；第三波在抖音持续输出挑战赛亮点内容及节目素材，吸引更多人关注。
全平台推广挑战赛：微博发起热门话题#白小纯嫩活课间操#，联合校园类、综艺类KOL讨论课间操话题，为抖音挑战赛导流。
微博热门话题阅读量4.2亿次
微博KOL矩阵二次传播导流抖音
结合社会热点借势营销：结合高考、神十二发射等社会大事件，传递白小纯《我中国少年》的态度与主张。
节目内容的二次亮点传播：放大节目中与君乐宝白小纯有强关联的素材，通过衡水中学等特色内容，进行亮点传播，不断深化产品利益点及品牌理念。
整体营销效果及市场反馈达成了网台总曝光量超70亿+，各传播平台曝光效果如下：
传统媒体整体曝光量50亿，网络总曝光量17.7亿，互动总量148.2万；
抖音全面任务#白小纯嫩活课间操 播放量6.5亿，作品投稿数1.8万；
抖音话题#我中国少年 播放量6000万；
微博话题#白小纯我中国少年#、#白小纯嫩活课间操#、#我中国少年#共计阅读量16.2亿，白小纯品牌年度话题#白小纯短保牛奶新标杆 #赵今麦为嫩活青春加油 增加阅读量1亿，微博分话题词阅读量总量共计2.78亿；
百度#我中国少年#搜索量4220万网友点赞白小纯嫩活课间操为中国少年的嫩活青春添加了朝气与活力，并被品牌圈粉种草，认同白小纯短保牛奶营养好喝，且与Z世代的青春特质相契合；
消费者调研数据也表明，白小纯的年轻专属度高达92%，远超传统牛奶品牌，品牌知名度达到90%，品牌好感度80%，强化了白小纯是中国最具青春活力的牛奶品牌的品牌印象。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 君乐宝乳业，品牌/广告主
【背景与目标】
案例背景：
党的十八大以来，我国高度重视体育强国建设，尤其注重青少年的体育教育。教育部《关于开展2021年“师生健康 中国健康”主题健康教育活动的通知》提出，要增加体育锻炼，深化体教融合促进青少年全面发展。通知同时也将“合理营养膳食”列为八项重点工作之一，通过加强营养和膳食指导，改善学生营养膳食结构，倡导营养均衡和膳食平衡。
为了响应政府号召，河北卫视携手中国最具青春活力的牛奶品牌君乐宝白小纯共同推出一档关注青少年健康成长、致力于打造“体教融合”新样板的校园节目——《我中国少年》，通过创意十足的“花式课间操”展演，展现中国少年青春活力姿彩，迎庆“建党百年”。
营销目标：
（1）传递白小纯“为嫩活青春加油”的品牌态度，以新时代年轻人最“真我”的沟通方式，深度渗透Z世代圈层，进一步扩大并提升品牌在年轻消费群体中的好感度，
（2）以差异化的品牌定位，突围中国牛奶行业，以刷新青春活力的品牌精神，为嫩活青春加油，在公共舆论中造势，与年轻人的青春特质产生强关联，成为中国最具青春活力的牛奶品牌。
【洞察与策略】
核心策略：
开创全媒体内容互动营销新模式，以抖音作为营销核心阵地，打造内容交互覆盖式沟通矩阵。借势《我中国少年》节目赞助及深度合作，以抖音为营销主阵地，发起母话题#白小纯我中国少年及子话题#我中国少年青春中国、#白小纯嫩活课间操 ，开展课间操全民任务，引发全民关注、讨论青少年健康发展、传递品牌态度及产品利益点，打造年度重点营销战役。
创意策略：
（1）将流行的舞蹈动作与课间操动作融合，设计了一套创意课间操《白小纯嫩活课间操》，以主题曲《简单快活》为伴奏音乐，在抖音上，联合校园、舞蹈类达人进行推广，吸引全民参与打卡课间操。
（2） 电视节目组走进全国各地的多所中学，每所学校的学生们展现自己组织和创意的课间操，将青春活力、对祖国的热爱、对传统文化的传承创新、对梦想的憧憬、同学间的友谊都融入到一支支花式课间操中，充分展现了当代少年的创造力与时代风采。
（3）白小纯通过场景植入、道具植入、口播植入等方式深度融入同学们的校园生活，以“嫩活领操员”的品牌人设与同学们亲密互动，陪伴活力少年们挑战自我、蜕变成长，并提供嫩活营养保障，实现了产品、品牌、场景、目标人群的深度关联。
媒体策略：
抓住竖屏趋势，开创全媒体内容互动营销新模式，以年轻群体聚集的抖音平台作为营销主阵地，在抖音发起#白小纯嫩活课间操 全民任务挑战赛的同时，在微博、微信等社交媒体发起热门话题讨论，以官方自媒体矩阵进行消费者沟通，再通过大众媒体进行定调拔高，线上线下打造全维度营销矩阵。
【创意阐述】
活动内容及执行：
预热期：Social阵地-品综联动，嫩活开场，品牌官方社交账号全面预热，项目核心社交话题正式上线。
升温期：全方位彰显嫩活少年精彩瞬间，品综联动加热#白小纯我中国少年#，5月30日-6月11日，君乐宝白小纯全平台围绕#白小纯我中国少年#话题累计输出66条相关内容。
爆发期与持续期：
（1）抖音全民挑战赛：与抖音平台官方合作，开辟全民任务专区，第一波发布赵今麦的号召VCR及白小纯发布品牌主题活动VCR开启挑战赛，引发关注，贴纸、banner位配合上线，核心入口位置及硬广资源集中释放，撩动更广泛抖音用户圈层，全面引流参与课间操挑战；第二波沟通数十名抖音达人跳起“白小纯嫩活课间操”，并进行全平台扩散，带动大量素人参与挑战；第三波在抖音持续输出挑战赛亮点内容及节目素材，吸引更多人关注。
（2）全平台推广挑战赛：微博发起热门话题#白小纯嫩活课间操#，联合校园类、综艺类KOL讨论课间操话题，综艺播出期间，君乐宝白小纯官方账号在全平台累计输出140+相关视频，涵盖综艺预告、精选课间操、白小纯嫩活课间操、创意视频等，充分发挥品综联动效应，释放品牌“嫩活”态度，撬动社交“嫩活”用户，为抖音挑战赛导流。5大重磅新闻客户端+ 20+核心网络媒体，跟进报道课间操任务。
（3）结合社会热点借势营销：结合高考、神十二发射等社会大事件，传递白小纯《我中国少年》的态度与主张。
（4）节目内容的二次亮点传播：放大节目中与君乐宝白小纯有强关联的素材，创意视频花式关联品牌调性，趣味出圈吸引用户关注，通过衡水中学等特色内容，进行亮点传播，不断深化产品利益点及品牌理念。
【结果与影响】
1、网台总曝光量超70亿+
2、传统媒体整体曝光量50亿，网络总曝光量17.7亿，互动总量148.2万
3、抖音全面任务#白小纯嫩活课间操 播放量6.5亿，作品投稿数1.8万
4、抖音话题#我中国少年 播放量6000万
5、微博话题#白小纯我中国少年#、#白小纯嫩活课间操#、#我中国少年#共计阅读量16.2亿，白小纯品牌年度话题#白小纯短保牛奶新标杆 #赵今麦为嫩活青春加油 增加阅读量1亿
6、微博分话题词阅读量总量共计2.78亿
7、百度#我中国少年#搜索量4220万网友点赞白小纯嫩活课间操为中国少年的嫩活青春添加了朝气与活力，并被品牌圈粉种草，认同白小纯短保牛奶营养好喝，且与Z世代的青春特质相契合。
8、消费者调研数据也表明，白小纯的年轻专属度高达92%，远超传统牛奶品牌，品牌知名度达到90%，品牌好感度80%，强化了白小纯是中国最具青春活力的牛奶品牌的品牌印象。
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