“迈客”来啦 ！—— MAP中化农业品牌情感IP建设
项目背景
MAP中化农业是中国领先的现代农业综合解决方案供应商，为农户提供线上线下结合的农业托管服务，包含精准选种、测土与全自动配肥施肥、智能配药、粮食品质与土壤养分等检测服务、农机服务、农民培训、智慧农业系统。
项目挑战
1、如何拉进与目标客户的距离，建立情感连接，获得客户信任。
MAP中化农业的业务属性决定了企业面向的服务客群是农村的种植农户，在农村的“熟人社会”环境中，品牌如何体现“乡土人情”，快速拉进与农户的距离，建立起与农户“贴心、温暖、可靠”的情感连接，获得客户对于品牌价值的认知、理解、信任、传播，是MAP中化农业业务推进发展以及品牌价值传递的关键所在。
2、如何连接企业与员工的情感沟通，促进企业内部文化凝聚力、文化向心力的建设。
MAP中化农业的团队是一群热爱农业，专注农业，投身农业的“新农人”，在很多人眼中，农业是一件又苦又累的工作。作为一个现代农业企业，内部员工的行动驱使除了自身的热爱、专业、经验等，企业文化对员工的价值指引尤为重要。如何创新企业文化活动建设，建立连接企业与员工的情感沟通，促进文化凝聚力、文化向心力的建设，是实现企业文化价值指引的关键所在。
3、如何树立MAP中化农业行业标杆，深化品牌行业领先地位的价值认知。
MAP中化农业的品牌战略定位是“领先的现代农业全程解决方案提供商、中国现代农业服务领军企业、中国品质农业引领者”，如何如何树立MAP中化农业行业标杆，深化品牌行业领先地位的价值认知，是品牌打造行业竞争力的关键。
项目成果
1、打造出MAP中化农业品牌专属情感IP——“迈客”，成为一个品牌可以产生情感连接的识别符号。
2、围绕MAP中化农业品牌情感IP的发布，策划了一系列线上线下充满仪式感与参与感的“迈客入职仪式活动”。通过不同的活动形式，赋予IP角色丰富多彩的内容输出，激活IP与企业内部员工的互动沟通，从而促进企业内部文化的价值指引。
3、围绕MAP中化农业的品牌价值与业务特点，深化品牌情感IP“迈客”的内容创作，通过“服装”“表情”“道具”“语言”“行为”“故事”等方面的个性化角色塑造与内容打造，在品牌传播场景中，将品牌情感IP植入场景，打造出“海报、表情包、洗脑神曲、MG视频”等多种形式的传播内容，提升用户触点的品牌体验感，扩大品牌传播影响力。
4、围绕MAP中化农业品牌价值内涵与品牌场景体验，打造了一系列IP文创产品，深化了品牌情感IP的线下体验，强化了品牌情感连接。
方案阐述
一、提炼MAP中化农业品牌价值，占领“MAP新农人”的品牌认知高地。
管理大师德鲁克曾言：“企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。”
企业的使命就是解决社会问题。MAP中化农业的使命是：为消费者种出好品质、为种植者卖出好价钱、为产业链集好大数据 。
企业通过产品或服务来提供解决方案，解决社会问题，承担企业使命。MAP中化农业提供的解决方案是：
1、依托MAP技术服务中心，中化农业为规模种植者提供品种规划、测土配肥、定制植保、 检测服务、农机服务、技术培训、智慧农业服务、粮食烘干仓储及销售、农业金融和农用柴油供应等在内的“7+3”服务项目；
2、为农户提供线上线下结合的农业托管服务；智慧农业，发展现代农业服务O2O商业模式。
3、精准选种、测土与全自动配肥施肥、智能配药、粮食品质与土壤养分等检测服务、农机服务、农民培训、智慧农业系统。
通过对MAP中化农业品牌使命与服务内容的研究，提炼出MAP中化农业的品牌价值定位：
通过对MAP中化农业新农人品牌价值定位的研究，大诚品牌咨询选定能够表达品牌价值内涵，并且具有广泛社会认知的——“新农人”作为MAP中化农业的情感IP角色定位。
“新农人“在社会中已经形成了具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业的人群的认知，与MAP中化农业的价值定位完美贴合。占领“新农人”的品牌认知定位，将极大的降低品牌传播成本。
二、品牌符号建设
品牌建设是制定以品牌核心价值为中心的品牌符号识别系统，然后以品牌符号识别系统统帅和整合企业的一切营销传播活动，实现在消费者心智中建立个性鲜明的、清晰的品牌认知。
大诚品牌咨询关于品牌建设的理论总结为：品牌的建设就是情感符号的建设。
情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感连接，传递价值认知！
1、情感IP形象
基于对品牌价值定位与IP角色定位的理解，确定了具有共识性的情感符号：
在MAP中化农业之前，只有”新农人“之名，没有”新农人” 之形。新农人究竟应该具备什么样的特征？
依据“新农人”的定义，我们将代表农民身份的“草帽”符号+代表科技智能服务的“智能终端”两种符号相结合，定义了“MAP新农人”具体形象。
“MAP新农人”IP形象全面体现着MAP中化农业的品牌价值。
1、带着草帽的情感IP形象，具有鲜明的农人形象特征，能够与目标客群种植农户形成强连接，深化“MAP新农人”的价值认知；
2、以充满科技感的电子显示屏构成脸部特征，表达MAP数字农业的定位，推动中国现代化农业创新发展；
3、在电子屏与身体连接处加入围巾，突出IP角色性格，增加IP角色情感色彩，塑造出更加鲜活的农人形象；整体身形坚实有力，带给人安全可靠、值得信赖的感觉。
4、在显示屏中融入充满科技元素的表情符号，让IP角色的情绪表达充满感染力，通过不同的表情符号表达不同情感，增强了IP的连接沟通互动性。
5、胸前的“MAP”标志是品牌情感IP的身份认证，能够快速形成对于情感IP的品牌认知。
“MAP新农人”IP形象成为MAP在为农户服务过程中建立起的一条全新的沟通桥梁，具有更强的情感连接能力，进一步提升农户对于MAP品牌价值的认知认同。
2、情感IP命名
为了让品牌情感IP更好传播，便于记忆。为IP确定了中文名称“迈客”、英文名称“MIKE”。迈客的命名是无论从形象还是名称都在传递品牌为用户提供科技农业服务的内涵。
3、情感IP应用场景规范
统筹用户场景触点，通过将符号贯穿于场景中，打造品牌体验，形成品牌认知。将品牌情感IP植入现有品牌符号体系中，并依据使用场景，对符号进行规范。
4、情感IP内容构建
IP具有明确的品牌识别和价值主张，可以持续内容输出，同时拥有强大的用户粘性和传播势能。
IP表情包——《迈客的农业梦》
为方便在企业内部交流及和客户的沟通场景中植入IP，大诚依据常用沟通关键词为客户定制了一套MAP主题动态系列表情包，使每一次的沟通交流都更具品牌特色，同时，也使迈客能够成为“公众人物”，让大家熟知并且喜欢。
IP“洗脑神曲”——《跟着MAP一起干》
通过打造“洗脑神曲”“病毒视频”的方式，在歌词中不断重复“跟着MAP一起干”，进行大量曝光和高频重复，迅速占据消费者心智。
5、策划IP主题活动，与受众建立互动，强化IP认知，升级IP影响力。
微信平台活动预热（长图+迈客亮相MG动画）
活动当天通过迈客自我介绍MG动画及线上长图，对迈客的由来进行介绍的同时，布告了后续一周的活动内容。
线下活动策划与执行
将IP运用到日常的生活场景中，是快速建立情感链接的有效方法。 以“新人入职仪式”为主题概念，打造线下发布会活动。将MAP新农人的IP塑造成为大家身边一起并肩作战的同事，通过亮相才艺、互动活动、扫楼等环节提升IP人物形象的真实感，深化IP角色的认知，快速建立产生情感链接。
6、IP文创开发：文创让品牌更有温度，更可触摸。
依据日常传播活动需求，创意文创产品，借助品牌IP文创活化品牌内涵，传递品牌温度。
总结
1、品牌情感IP是品牌精神内核的人格化，IP是品牌降低传播成本，提高传播效率，强化连接粘性的一种新的工具。
2、品牌情感IP建设是一种全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以情感触达为导向的高效用户链接，是一种深度的用户共鸣和沟通，是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。
数英奖参赛项目说明 - 大诚品牌咨询 北京，设计公司
【背景与目标】
MAP中化农业是中国领先的现代农业综合解决方案供应商，为农户提供线上线下结合的农业托管服务，包含精准选种、测土与全自动配肥施肥、智能配药、粮食品质与土壤养分等检测服务、农机服务、农民培训、智慧农业系统。伴随业务及规模的不断发展，品牌需要进一步提升，目标是解决以下三个主要问题。
1.如何拉进与目标客户的距离，建立情感连接，获得客户信任。
2.如何连接企业与员工的情感沟通，促进企业内部文化凝聚力、文化向心力的建设。
3.如何树立MAP中化农业行业标杆，深化品牌行业领先地位的价值认知。
【洞察与策略】
品牌情感IP建设是一种全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以情感触达为导向的高效用户链接，是一种深度的用户共鸣和沟通，是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。品牌IP既能让品牌与竞品区别开来，产生差异化，同时还能够有效拉近与消费者之间的心理距离，提高品牌的亲和力，进而让消费者对品牌产生认同感和信赖感。
通过对MAP中化农业品牌价值定位的研究，大诚品牌咨询选定能够表达品牌价值内涵，并且具有广泛社会认知的——“新农人”作为MAP中化农业的情感IP角色定位。占领“新农人”的品牌认知定位，自然地传递品牌价值，帮助品牌极大地降低传播成本。品牌的建设就是符号的建设，将“MAP新农人”转化为具体的，可体验化的品牌符号，并融入MAP中化农业的品牌宣传及企业文化建设场景中，不断提升品牌IP的知名度，使其成为品牌代言人，帮助MAP传播价值，实现“带货”。
【创意阐述】
1、打造出MAP中化农业品牌专属情感IP——“迈客”，成为一个品牌可以产生情感连接的识别符号。
2、围绕MAP中化农业品牌情感IP的发布事件，策划了一系列线上线下充满仪式感与参与感的“迈客入职仪式活动”
3、围绕MAP中化农业的品牌价值与业务特点，深化品牌情感IP“迈客”的内容创作，通过“服装”“表情”“道具”“语言”“行为”“故事”等方面的个性化角色塑造与内容打造，在品牌传播场景中，将品牌情感IP植入场景，打造出“海报、表情包、洗脑神曲、MG视频”等多种形式的传播内容，提升用户触点的品牌体验感，扩大品牌传播影响力。
4、围绕MAP中化农业品牌价值内涵与品牌场景体验，打造了一系列IP文创产品，深化了品牌情感IP的线下体验，强化了品牌情感连接。
【结果与影响】
品牌情感IP迈客的应用强化了MAP中化农业在行业和市场中的品牌识别度。品牌形象更加个性、生动，沟通力与感染力变得更强，能够高效、广泛地建立品牌与目标受众（客户、员工、合作伙伴）的情感联系，让受众对品牌产生认同感和信赖感，提升品牌知名度与美誉度，促进业务地持续发展。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）