轩尼诗全球首家概念酒吧，一扫“爸气”各路潮人纷纷真香！
品牌年轻化、产品创新、渠道突破、商业模式突破……每一项都是对品牌及其重要的议题。近年来，轩尼诗也面临着这几方面的挑战，并不断做出种种突破。
品牌方面，轩尼诗于1859 年首次抵达上海正式进入中国市场，至今已有超过 160 年历史。目前中国市场已形成以轩尼诗为代表的干邑消费氛围（尤其在中国华南地区）。根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，越来越多年轻人在酒水领域显现消费升级和日常化趋势。「高端奢侈、传统老旧」是传统干邑品牌在消费者心中的认知，如何与年轻消费者进行互动成为干邑品牌近年来始终存在的挑战。
产品方面，由于干邑这一品类的特殊性，轩尼诗每一款干邑往往都会用到陈酿数十甚至上百年的生命之水来调配，而干邑调配所需要的精细程度之大，以至于每一次产品创新，为了达到理想的风味，都需要花费大量时间、专业与精力打磨钻研才得以出品。因此干邑品牌在产品SKU上往往大部分都是“经典款“，无法像其他品类那样频繁“上新“，这也导致了品牌对普通消费者”新鲜感“的流失。
商业模式方面，传统进口烈酒行业的渠道分为即饮渠道和非即饮渠道，两者割裂的商业模式使品牌难以获得第一手的消费者信息；拓展电商渠道一定程度上帮助品牌更了解消费者，却始终缺乏消费者直面沟通。洋酒作为体验型产品，亟需整合线上线下体验满足更多元的消费者需求。
在这样的背景下，Blends by Hennessy诞生了。
2020年冬天，轩尼诗全球第一家概念酒吧Blends by Hennessy落地上海外滩。对酩悦轩尼诗来说，Blends by Hennessy是一场有关“体验”的大胆实验。
正如Blends by Hennessy的名字——“融合”的哲学在此无处不在。Blends by Hennessy是轩尼诗首次试水线下体验空间，在满足拓展销售渠道之外，还承载了更多传递品牌内容、提供升级感官体验、满足消费者情感需求的功能，亦是酩悦轩尼诗在商业模式上的一次大胆突破。
讲故事的方式“不简单”，为品牌注入全新活力
与其他酒吧不同的是，Blends by Hennessy提供“全日场景“的体验。和闺蜜度过阳光明媚的下午茶时间、下班后工作伙伴见面catch-up、周末晚上和小伙伴一起蹦迪玩耍……种种场景，在Blends的体验也各不相同。而伴随着种种体验， Blends将品牌的故事，用特别的方式，传达给了消费者。
当你翻开Blends的酒单，你会惊讶于产品的丰富程度：4大系列特调、甜品、甚至正餐美食。每一款不仅颜值满分，出品绝佳，背后还都有品牌的小心思。
· “signature menu“系列以轩尼诗全球化征程为灵感，11款特调就是11个灵感故事
Signature menu系列鸡尾酒：美洲狂想曲
1795年踏上美洲大陆的轩尼诗，随爵士乐一同见证这里的成长变化。
如今， BLENDS by Hennessy追随音乐灵感，将音符呈现于这杯酒中。
Signature menu系列鸡尾酒：迷失外滩
轩尼诗与上海一起在外滩拥抱无限可能，创造未来生活的潮流
借以这杯“迷失外滩”诠释心中的海派文化。
·你知道吗？其实许多经典的鸡尾酒、比如大家耳熟能详的边车、最初都是以干邑调配的。如今Classic和Classic twist系列特调，将经典的鸡尾酒配方以轩尼诗干邑重新演绎，并加入现代创新，带来更为升级的风味层次和饱满体验，让消费者了解干邑鸡尾酒的独特魅力。
Classic twist 系列鸡尾酒
·Of the moment系列，以中国年轻消费者的生活方式为灵感，用干邑特调的形式呈现，创新的同时与本地年轻人建立文化和情感链接。
“火锅”对年轻人来说，是舌尖的刺激，更是心灵的振奋。BLENDS by Hennessy大胆创新，用24种香料调和炒制火锅底料，用特调诠释“鲜麻”。味蕾与神经之间的碰撞接踵而至，火锅局还能这么玩！
“小开”是上海话中对沪上绅士的昵称，BLENDS by Hennessy“上海小开“灵感特调，演绎西方与东方碰撞的海派文化，正如上海这座城市的独特气质。
·为了让消费者领略到多样的干邑享用方式，Blends还会根据时令，不定期推出“脑洞大开”的季节限定版。
元宵节限定：突破传统概念上的“元宵”，将节日传统小吃与洋酒结合，用精密技术萃取鸡尾酒酒精做汤底，并将液态的鸡尾酒转化为元宵佳酿，打造别样的“元宵酒”。
樱花季限定：店内的装饰和三款以三大赏樱圣地“富士山“”京都“”东京目黑川“为灵感的主题特调，把酒话樱 举杯成诗。
集团全线产品体验，新品限量第一时间GET
Blends by Hennessy不仅是一座酒吧，也是一座零售空间和品牌体验空间。这里不仅有整个酩悦轩尼诗集团全线品牌的产品体验，更是品牌限量版产品首发地，更有一些尚未进入中国的轩尼诗产品，只有在Blends才能独家GET。
轩尼诗大师精酿干邑4号，仅在BLENDS独家发售
跨界多元体验，带领品牌成功“破圈”打入年轻消费群体
自2020年10月开业以来，我们与时尚、美妆、音乐、潮流、运动多个圈层跨界，一年不到已与10+个当下最时髦的品牌和社群一同“玩耍“，打造联名产品或是主题活动，成功将不同圈层的年轻消费者转化成为了Blends by Hennessy自己的社群中。
·Blends by Hennessy x 六神——上海回忆杀
初夏，BLENDS by Hennessy打破思维界限与国民品牌“六神“合作，将中国本土文化与国际名酒融合打造一款”有记忆“的”六神有主“花露水风味鸡尾酒套餐。
酒吧内换上了别具一格的暑期主题装饰，沉浸式唤醒童年回忆。一波“回忆杀”成功与消费者建立了文化与情感上的链接，不少消费者慕名而来打卡体验。
·Blends by Hennessy x NBA——热血观赛季
BLENDS by Hennessy摇身一变，成为NBA线下主题BAR，在决赛季带来更沉浸的观赛体验，燃动高光瞬间。
轩尼诗V.S.O.P干邑白兰地NBA联名礼盒特别限定版同步在线上BLENDS by Hennessy小程序抢先发售，收到了运动型男们的高度追捧，2周内便一售而空。
·Blends by Hennessy x 纪梵希香水——俘虏时髦精
轩尼诗联手高奢时装品牌纪梵希打造香氛主题时尚派对，更有3款以纪梵希经典香氛名字命名的特调，高颜值派对和创意特调将纪梵希品牌粉丝和美妆圈、时尚圈的年轻时髦精们纷纷“被圈粉”，在社交网络上成为了Blends by Hennessy的自来水。
·Blends by Hennessy x DOE/88 rising——先锋潮人一起“浪”
Blends by Hennessy与多个年轻人心目中的潮流ICON“梦幻联动“，例如国内新势文化推广者DOE、亚洲新晋潮流音乐媒体平台88rising，推出联名系列套装，让品牌又一次成功打入年轻圈层。
一系列的跨界体验和破圈的尝试，收到了大量年轻消费者的正向反馈，根据店内消费者调查，90%年轻消费者来过Blends后，对轩尼诗的印象一改原来“爸气”，转而选择了“潮”、“有创意”、“年轻”、“有趣”等更为时尚多元的标签，可见Blends by Hennessy不仅让更多年轻人了解品牌、爱上品牌，更成为了年轻人心中潮流生活方式的新地标。
线上线下联动“Phy-gital“体验，纳新留存创新高
除了线下空间，Blends by Hennessy还有一套自有的线上体验， Blends by Hennessy小程序承载了品牌内容呈现、坐席预约、活动报名、直播、私人定制派对、电商零售等一站式融合的「实体数字Phy-gital体验」，线上与线下的双向引流，创造融合美酒、音乐、艺术甚至派对聚会的全新生活方式。
例如，店内的每一款特调，都可以在小程序上找到详情页，消费者可以了解到特调背后的创作哲学、配方和品牌故事，甚至可以一键跳转到使用到的具体产品下单购买，在家尝试复刻特调；小程序电商「线上下单,线下门店自提」的服务，亦可促进在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生随机性生意。而从小程序近20%的重复使用和产品复购率数据来看，BLENDS构筑的「店中店」模式体验使其远超同行业竞争对手。
如此一来，线下的酒吧、线上的小程序以及Blends by Hennessy微信公众号，一起组合成了线上线下的闭环，完成了消费者对品牌从认知、兴趣、尝试、购买、忠诚、复购一整个环节。
BLENDS 的DTC 业务尝试不仅让消费者与品牌的互动方式发生质的改变，更让品牌得以积累更多消费者数据，深入了解消费者。通过小程序和门店内的消费者数据，Blends by Hennessy积累了60万+的第一手用户数据，通过这些数据我们得以分析消费者画像、掌握消费者在各个平台上的消费行为，来灵活地调整运营策略，从而更好地打造契合目标群体偏好的体验。同时这些数据也将转化进入轩尼诗品牌的CRM系统，成为品牌宝贵的用户资产。
例如我们根据数据发现了消费者对品牌限量版产品的高度偏好，因此试水将“轩尼诗大师精酿干邑4号”——一款尚未在中国发售的轩尼诗新品，引进了Blends by Hennessy，并在小程序上进行了独家发售，结果在0成本推广（仅在在blends官微官宣）的情况下，创下了24小时售空的销量奇迹。而这一Blends独家的限量版体验，亦带动了更多消费者慕名而来，结果纷纷入坑Blends by Hennessy，起到了引流的作用。目前，仅2021年上半年，限量版产品在小程序内的销售额就已经占到了整个小程序零售的30%。
用体验俘获年轻消费者，布局未来商业
在上海这个中国酒吧文化最为盛行，拥有数个Asia Top 50 bar的城市，Blends by Hennessy却一举惊艳了口味刁钻的味蕾。开业仅数月就在大众点评上跻身魔都排名前列，获得4.9高分，目前排名上海前20。每一个来过的小伙伴都纷纷对品牌“改观“，产品发售秒空的情况更是屡见不鲜；层出不穷的创新产品和丰富体验，更是让消费者始终保持对品牌的新鲜感，并建立起高度粘性。
Blends by Hennessy并不是品牌“玩票”性质的酒吧，也不是昙花一现的快闪店，而是酩悦轩尼诗在布局中国零售战略中的重要一环。Blends by Hennessy，是酩悦轩尼诗首次把数字化和线下实体相结合的创新体验，突破洋酒行业长期的经销商模式，以酒吧运营模式直面消费者。线下酒吧结合线上电商平台的 Phy-gital模式让 BLENDS得以通过线上和线下多个触点及时获得消费者的反馈，控制销售周期、营销方案及经营品牌形象，既能在短期内及时调整营销策略，又能长期成功积攒经验。
Blends只是开始，在未来，更多不同形式的“Blends“将出现在中国的各个城市，铺开酩悦轩尼诗在中国的零售战略，带给中国消费者更多创意多元的升级体验，逐步建立契合中国年轻消费者的洋酒消费环境，借着这些空间与体验，我们得以与用户之间积极地交流互动，使品牌焕发新的活力。
创作人员名单
Retail Marketing Manager Jacob Zhu
Senior Director Jessica Li
Senior Consultant Olivian Jiang
数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
品牌年轻化：轩尼诗根植中国市场160余年，「高端奢侈、传统老旧」是传统干邑品牌在消费者心中的认知，如何与年轻消费者进行互动成为干邑品牌近年来始终存在的挑战。
产品创新：由于干邑这一品类的特殊性，在产品SKU上往往大部分都是“经典款“，无法像其他品类那样频繁“上新“，这也导致了品牌对普通消费者”新鲜感“的流失。
商业模式：传统进口烈酒行业的渠道分为即饮渠道和非即饮渠道，两者割裂的商业模式使品牌难以获得第一手的消费者信息；拓展电商渠道一定程度上帮助品牌更了解消费者，却始终缺乏消费者直面沟通。洋酒作为体验型产品，亟需整合线上线下体验满足更多元的消费者需求。
【洞察与策略】
策略一：采取D2C模式，打造品牌与消费者直接对话的空间，获取第一手消费者信息，并以此为依据，根据消费画像、行为、偏好制定运营和市场策略。
策略二：打通线上与线下体验，利用线下酒吧、线上小程序、线上微信公众号打造O2O闭环的“phygital“体验。
策略三：打造创新产品和升级体验，用体验讲故事、传达品牌精神，吸引年轻消费者。
策略四：利用圈层营销，带领品牌“破圈”，连结年轻目标消费群体。
【创意阐述】
Blends by Hennessy是轩尼诗首次试水线下体验空间，在满足拓展销售渠道之外，还承载了更多传递品牌故事、升级感官体验、满足消费者情感需求的功能，亦是酩悦轩尼诗在商业模式上的一次大胆突破。
全日场景体验：从日间饮茶到午夜派对，体验各不相同，满足消费者从白天到夜晚不同场景下的需求。
创新产品体验：菜单包含从特调、甜品、甚至正餐美食，呈现干邑多元享用方式。每一款产品不仅颜值满分，出品绝佳，还是一份传达品牌故事的载体。例如 “signature menu“系列以轩尼诗全球化征程为灵感，11款特调就是11个品牌故事；“Classic Twist”系列以轩尼诗干邑为基酒重新演绎经典鸡尾酒，让消费者领略干邑的独特魅力；更有根据时令，不定期推出“脑洞大开”的季节限定版，例如用精尖萃取技术，将液态鸡尾酒转化为一颗颗汤圆的 “元宵酒”，樱花季三款以赏樱圣地命名的特调等，让消费者不仅体验到享用干邑的无限可能，亦与品牌建立起文化和情感上的连结。
零售与品牌体验：Blends也是整个酩悦轩尼诗全线系列产品体验和零售空间，更是许多品牌限量版产品首发地，甚至有一些尚未进入中国的轩尼诗产品，只有在Blends才能独家体验到。
多元跨界体验：自开业以来，与时尚、美妆、音乐、潮流、运动多个圈层跨界，一年不到已与10+个当下最时髦的品牌和社群一同“玩耍“，例如上海的文化标志品牌“六神”，NBA，纪梵希香水、亚洲音乐厂牌88 rising等一同打造联名产品或是主题活动。这些跨界体验不仅成功带领品牌“破圈”，将不同圈层的年轻消费者转化到Blends by Hennessy自己的社群中，同时也让消费者始终保持对品牌的新鲜感，提升喜爱度。
线上线下联动的“phygital”体验：Blends by Hennessy小程序承载了品牌内容呈现、坐席预约、活动报名、直播、私人定制派对、电商零售等一站式融合的「实体数字Phy-gital体验」，消费者可以在小程序上了解品牌、体验所有酒吧服务，与门店形成线上与线下的双向引流。通过小程序和门店积累的第一手消费者数据，品牌得以更深入了解用户与市场，并根据消费者行为做出灵活的运营调整，从而更好地打造契合目标群体偏好的体验。
【结果与影响】
品牌年轻化：90%的消费者调查中，在来过Blends之后对轩尼诗品牌印象选择了“潮流”“年轻”“有创意”等标签。
品牌喜爱度和粘性上升：大众点评评分4.9，上海酒吧排名前20。Blends小程序重复使用/产品复购率近20%
商业突破：D2C模式为品牌带来了60w+第一手消费者信息。销售数据亦屡创新高。例如基于用户数据决策引进中国并在Blends独家发售的“轩尼诗大师精酿干邑4号”在24小时内售罄。
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