一场山野间的云音乐会，让凉山之美实现文化出圈
位于川滇交界处的大凉山，以壮阔的自然景观和独特的文化传承而闻名。但这里也是全国集中连片深度贫困地区之一，是脱贫攻坚必须啃下的“硬骨头”。
仅仅依赖单纯的捐助并不能支撑地区的长远发展，凉山亟待通过文化扶贫的方式焕活非遗文化，推动区域的可持续发展。从2017年开始，美的集团长期精准扶贫凉山州地区，如何更创新地卷入公众参与造血式扶贫、提升企业美誉成为挑战。
当下国潮兴起，从直播、抖音短视频的文化分享出圈，让众多传统文化通过潮流焕新获得年轻人追捧，这些都为美的推动文化扶贫带来了机遇。基于这些洞察，美的打造了一个有别于传统扶贫传播项目，以一场全民围观的云音乐会唱响凉山非遗文化，扶贫建设、丰美人文，传递“美的式扶贫”带来的美好生活。
从海量视觉窥见未经发掘的大凉山
9月中旬，由一系列丰富动人的风光素材为云音乐会拉开了预热序幕。美的集团官方短视频平台发布系列大凉山非遗文明短视频，由彝族音乐教父、绣娘、月琴工匠故事组成的精彩镜头为云音乐会公益直播预热，用灿烂的凉山风情吸引国人的目光，各大权威媒体纷纷转发助力，收获众多好评点赞。
大凉山的非遗文明短视频为直播预热
同时，各大社媒平台发布云音乐会系列视觉海报，让大众先行窥见绝美的凉山风土，吸引大众对即将开启的云音乐会公益直播的关注。
云音乐会系列视觉海报展现凉山绝美风情
随后，邀请大凉山彝族歌手、酷狗热门歌手达人为云音乐会预热录制应援短视频，还登上上海、成都、广州等多座城市中心的户外大屏，引起广泛关注。
云音乐会：独具特色的民族之音得以被世界听见
9月29日晚，一场别样的“美的秋月夜”云上音乐会在直播间里奏响，“美的如诗如画的大凉山，每一帧都是壁纸！”“彝族音乐原来可以这么好听！是在下孤陋寡闻了！”“那么纯净，那么动人”……
这场由美的集团主办的“美的秋月夜”大凉山云音乐会，将直播舞台搬到了原生态山野中，邀请18组大凉山歌者，在繁星皓月的天幕下，唱响对美好生活的向往。这当中既有彝族唱腔的惊艳对唱，又有结合文化碰撞的创新乐曲，向世人展现了古老彝乡的全新活力。
“美的秋月夜”云上音乐会现场盛状
当空灵而纯粹的声音响起，神秘莫测的大凉山，在初秋月色和音乐的映衬下美得如诗如画，众多网友直呼“这片大地，好美！”。
音乐会全程通过新华网、抖音、酷狗、哔哩哔哩四大平台同步直播，人气火爆，来自全国各地的网友刷爆留言区。
年轻化、有活力的传播让文化出圈
在这场云音乐会的直播间里，那些刷爆好评的热情也来到社交平台，渗透到年轻圈层之中。微博微信大V为音乐会的精彩盛赞，用“大凉山F4”、“凉山版乐队的夏天”等更具综艺感、和有梗的语言，让更多人留意到这个不一般的“凉山好声音”。项目期间，美的这场云音乐会在微博掀起话题热议，话题曝光量破两千万。
承接“美的秋月夜”云上音乐会的主题，美的联合酷狗音乐上线大凉山公益歌单，酷狗音乐矩阵同步上线“唱响美好生活”K歌大赛，用年轻圈层热爱的全民翻唱玩法，让全国网友都参与进来，续唱这份来自大凉山的美好新风。
携手酷狗音乐发布云音乐会专题歌单以及K歌大赛
携手酷狗音乐举办的K歌大赛合计参赛人数达6千+，共有80万+人次为美好歌声投出了1亿+的票数。
人文纪录片：大山深处拥抱更美的生活
伴随云音乐会的播出，深挖彝乡生活故事的大美凉山人物纪录片在美的集团官方阵地及新华社、人民日报等媒体平台上线。
在这场原生态盛宴的背后，美的集团走到了各色各样的凉山故事里，他们有的是大凉山土生土长、能歌善舞的生活家，有的是远道而来为改善凉山生活的外乡人……
大地归音篇
彝族知名歌手吉克曲布在录音室吹奏口弦
步上生花篇
织绣华美彝族服饰的凉山绣娘
深山坦途篇
彝族乐者希望将彝族音乐传遍全世界，凉山绣娘坚持用一辈子去传承手工彝绣，扶贫干部正投身于建设更美的生活……在凉山这片热土上，彝族儿女正在用自己的方式，传承着民族文化的血脉，创造着美好生活的希望。
“美的式扶贫”树立公益扶贫新范式
这场属于凉山大地的华丽蜕变，背后蕴藏着多方努力。2017年至今，美的集团及美的创始人何享健创立的和的基金会，总投入超过2.5亿人民币，通过联动政府，发挥自身资源、渠道优势，实现了公共利益最大化，为古老彝乡带来了全新活力。“美的式扶贫”，正在为建设更加美好生活，提供源源不断的内生动力。
此次云音乐会及其背后的公益扶贫范式，得到了公众和媒体的广泛认可，全国报道数达220篇。新华社及新华网、人民日报、中国日报等核心央媒重点报道该事件，高度赞扬美的集团的公益成果与社会责任使命。
20年公益坚守，社会责任的使命早已铭刻在美的集团发展历程中。而在全新的时代发展背景下，美的社会责任又被赋予了新的使命：民族的，就是世界的，就是美的。推动传统文化与现代生产生活相融合，以科技创新践行“科技尽善，生活尽美”，在呈现丰硕的文化与民族之美的同时，让科技真正造福全世界。
数英奖案例展示
创作人员名单
资深总监：高洁
创意总监：陈志坤
美术指导：王郑栋
数字营销经理：林志全
资深文案：欧阳梦瞳
客户主任：戴凯琳
数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司
【背景与目标】
背景：
1.凉山地区是全国最大的彝族集聚区，也是全国最贫困的区域之一。国家及习近平总书记对凉山脱贫攻坚工作高度重视。然而，仅仅依赖单纯的捐助并不能支撑地区的长远发展，通过文化扶贫发展文创产业、巩固扶贫成果更是重中之重。
2.凉山地区亦是拥有深厚文化底蕴的宝地，但彝族音乐等传统的文化艺术形式正面临消亡的危险，当地政府正着手加以保护。
3.作为民族龙头企业，美的深耕公益逾20年。自2017年美的集团主动加入佛山政府对口凉山的扶贫工作以来，“美的式”扶贫思路走进了大凉山深处——除了投入大量资金与物资，美的还融合自身产业优势，结合凉山当地生活、产业、文化生态，帮助当地人民改善生活。但由于此前较少对扶贫工作进行宣传，外界对此的了解十分有限。
目标：
1.发动更多消费者参与进来，了解凉山当地的风土文化之美，从而焕活凉山的非遗文化，实现文化出圈，以文化扶贫推动区域可持续发展。
2.使美的式公益扶贫思路得到广泛认可，进而提升美的集团的企业声誉。
【洞察与策略】
洞察：
根据美的用户基数、企业履行社会责任表现对消费者的影响、凉山地区非遗文化等相关调研，我们认为发动美的集团庞大的用户群体参与公益传播项目可以有效提升企业声誉，更有助于实现凉山地区的可持续发展。
如今，以网络直播、短视频为代表的互联网泛娱乐形式逐渐成为当下年轻圈层的新宠；国潮兴起，众多传统文化通过潮流焕新获得年轻人追捧，这些都为美的推动文化扶贫带来机遇，从而让大众真正领略凉山之美。
核心策略：
巧妙将国潮热度与扶贫话题相结合，以当下年轻圈层喜闻乐见的创意形式去焕活凉山的非遗文化，以一场山野间的原生态的云音乐会为载体，焕活凉山的非遗文化。
-一场山野间的原生态的云音乐会：项目打造一场在山野间充满原生态活力的彝族音乐会，邀约凉山当地知名的歌手和乐舞团用极具感染力的音乐表演，向全网生动呈现彝族文化魅力。
-一套打动人心的人文纪录片：深入凉山当地采风，与彝族音乐教父、手工绣娘、基建人员、原住民深度沟通，探索落实推广凉山文化的可行方式，以生动故事打动国民，用文化的力量渗透传播。
-年轻有活力的形式：采用网络直播、短视频互动等当下年轻圈层喜闻乐见的新兴形式，借助年轻人的社交语言、热梗来生动展现凉山的传统文化和生活风貌，让全国各地的观众足不出户便能“目睹”凉山今日之美。
【创意阐述】
（1）传播蓄水——海量创意素材为音乐会造势应援
9月中旬，项目开始传播蓄水，美的集团官方短视频平台发布系列大凉山非遗文明短视频，由彝族音乐教父、绣娘、月琴工匠故事组成的精彩镜头为云音乐会公益直播预热，用灿烂的凉山风情吸引国人的目光，各大权威媒体纷纷转发助力，全网收获众多点赞。
紧接着在9月下旬，上海、成都、广州等多城市的中心户外大屏同步播出大凉山彝族歌手、酷狗歌手为此次云音乐会预热应援的短视频，引起广泛关注。
同时，各大社媒平台发布云音乐会系列视觉海报，让大众先行窥见绝美的凉山风土，吸引大众对即将开启的云音乐会公益直播的关注。联动各大直播平台（新华网、酷狗直播）预告直播信息，开启直播预约。
2）事件引爆——云音乐会重磅揭晓凉山之美
9月29日，历时两个月用心筹备的“美的秋月夜”云音乐直播正式上线。共计18组歌手在这场80分钟的云音乐会里共同唱响美好的生活，既有彝族唱腔的惊艳对唱，又有结合流行音乐和摇滚元素的创新乐曲，向世人展现了古老彝乡的全新活力。音乐会全程通过新华网、抖音、酷狗、哔哩哔哩四大平台同步直播，人气火爆，来自全国各地的网友刷爆留言区。
（3）持续渗透——音乐文化搭配新潮玩法续唱美好
9月30日，承接“美的秋月夜”云上音乐会的主题，大凉山公益歌单上线，酷狗音乐矩阵同步上线“唱响美好生活”K歌大赛，邀请全民翻唱，用音乐与文化的魅力续唱这份来自大凉山的美好新风，口口相传，进一步助力大凉山文化出圈。
国庆黄金周期间，云音乐会精华片段在北京、南京城市中心户外大屏进行回放，让全国人民看到今日凉山的美好生活。
与此同时，深挖彝乡生活故事的大美凉山人物纪录片在美的集团官方阵地及新华社、人民日报等媒体平台上线。片中多位身份各异的凉山居民纷纷讲述今日凉山新生活，以生动故事打动国民，用文化的力量持续渗透传播。
【结果与影响】
此次传播项目采取了有别于传统扶贫传播的创新方式，把握国潮趋势，携手新华社，以云音乐会、微纪录片、全民K歌大赛等创意形式，让大众看到了一个超乎想象的大凉山，使得凉山非遗之美花式出圈，传递“美的式扶贫”带来的美好生活，也展现了文化扶贫赋能区域发展的新思路。
项目吸引了全国众多网友参与，成功打造全网影响力，而美的集团对公益事业的耕耘与成果广获认可，得到了媒体和公众的一致好评，品牌美誉度有效提升。
1.成功打造全网影响力，累计3800万+人次参与。
音乐会直播收获超过175万人次观看量。携手酷狗举办的K歌大赛合计参赛人数达6千+，共有80万+人次投出了1亿+的票数。
2.美的式公益扶贫得到了公众和媒体的广泛认可，全国报道数达220篇。
顶尖央媒肯定了美的集团的公益成果与社会责任使命，带动行业类、科技类媒体对项目进行深度剖析，纵向分析美的公益扶贫之力，全网共收录220篇报道，党央类媒体的深度报道总阅读量达150万。
新华社及新华网、人民日报、中国日报等核心央媒重点报道该事件，高度赞扬“美的式”扶贫思路，其中，新华社报道破30万阅读量。而艾肯家电网、最观察等行业类媒体亦在全渠道发布深度文章，多维解读美的公益成就。
3.全网报道正面率达100%，切实提升企业美誉度。在微博掀起话题热议，话题曝光量达2290万，话题正面率达100%。
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