安德玛如何构建全链路营销矩阵？从抢占心智到双向奔赴
原标题：品牌如何构建全链路营销矩阵？从抢占心智到双向奔赴。
2020年疫情元年，各国职业联赛进入漫长的休赛期，几乎所有的室内公共运动场所悉数关闭，对于国内外各大运动品牌来说，这是一场带着临时抽查意味的大考。如何站稳？如何止损？如何借势？如何破局？
面对疫情带来的突变，UA选择了临场应变，与时俱进，切合痛点联合受众。
UA是早早就已经定下了2020整年的主题“有我就没完”。在年初发布的广告片中，“有我就没完”这句口号强调的是“只有你的努力才能定义你”。而当疫情到来，UA的做法是往原定的主题中添加新的内容，通过全新的解读赋予它更贴近当下的实况内涵。
有我就没完
2020当年的电商购物节就围绕着“变强全看我选择”的主题，全面发力电商平台，瞄准萌新运动者，凝聚专业运动家。品牌变成了消费者的强大支撑，进而反向加强品牌价值，实现品牌与消费者的双向奔赴，共同成长。于此，“有我就没完”的含义，就多了“直面挑战，突破重围”的含义。运动变成了激励自我的举措，起到了正面引导的作用。
天猫直播运动品类首小时榜top1
在疫情的大考之下，UA临危不乱，在不变整年营销战略和主题的前提下，紧扣当下大势，顺势而为，并能制胜电商购物节，我们能从中得到怎么的深刻洞察和策略思考？
紧扣时势，目标清晰
疫情常态化，消费者“超强自我”与品牌精神需求同步
后疫情时代，黑天鹅现象继续加剧，大众如何穿越困境？向外的健康需求和向内的意志强大同样重要。健身从单纯的塑形，即追求外表的光鲜亮丽，转化并升级成为对“第二自我”即”超强自我“的精神追求。健身从外化的浮华，晋级成为内在的强大。
消费者追求的“超强自我”与品牌精神需求同步，2020年UA定下“有我就没完”全年传播主题，并在其全球宣传片《有我就没完》中突出了“无畏挑战，坚强不妥协”的品牌精神，现在看来是对疫情大环境的回应，同时也贴合了消费者内心深处的需求。
安德玛找到消费者需求与品牌精神的契合点，以消费者与品牌的双向奔赴作为营销突破口。在电商购物节这个特定的消费节日，细分传播主题“变强全看我选择”，更是秉承升华了“有我就没完”的品牌精神内涵。在紧扣品牌专业性的调性之外，同时将目标锁定了女性和年轻大众人群，从“强大自我”的层面，与消费者做了更紧密而针对性的情感沟通。
深刻洞察，精准抓取
洞悉受众“选择强大”的精神内核，分层沟通女性与年轻群体
在电商购物节这个特定的消费节日，我们选择了上线女性和年轻群体作为沟通的目标人群，他们对运动有着强大的萌新需求。女性的消费实力不言而喻。口红一哥李佳琦直播间曾同时在线达5829万人次观看，月销售额达到9.57亿；作为年轻群体阵地的B站在近年的营业额也是不断攀升，年轻群体的消费实力不容小觑。
在女性经济实力大增和逐渐独立的社会大环境下，女性对自我强大有着更加强烈的需求，他们关注自我健康、自我成长。面对传统的偏见，他们直面强大，忠于内心的呼唤；面对社会的既定法则，他们敢于打破常规，选择强大，不再躲避畏缩；面对选择的未知，他们愿意坚持，成就强大。他们选择强大，就是选择强者的生活方式。
同时对于GENZ来说，他们嘴上喊着躺平，身体却很诚实，有数据显示，90后⽤花呗购买教育类产品和服务的⾦额上涨了87%，他们都热衷⾃我增值，倾向于花费⾦钱换取个⼈软硬技能提升。”选择强大，他们正在践行。
在明确了电商购物节的精准目标人群之后，安德玛在这个营销节点签下MMA综合格斗运动员张伟丽和青年演员韩东君。张伟丽的专业运动员和女性身份，为女性、专业运动家的精准凝聚做了很好的示范。
而韩东君的娱乐明星人气，则为安德玛吸引年轻人群立下根基。两相配合，在精准和大众人群之间，取得非常高效的平衡。
安德玛以他们个人变强故事影片，通过微博、B站、抖音等多维媒介创意组合传播，激活粉丝流量，引爆品牌热点。光是微博话题#变强全看我选择#，就累计获得1.7亿的阅读量，引发9.2万讨论量。
韩东君官宣影片
张伟丽官宣影片
人群分层，但品牌对待目标人群不能分心，安德玛通过“强大自我”精神内核的统一输出，与不同群体进行深度沟通，兼顾品牌的专业运动精神与强大自我的内涵，有效渗透到大众人群。
全链布局，双向奔赴
以人/货/场构建全链路营销布局，内容+渠道实现高效转化
作为中国电商打造的购物节日，电商购物节无疑是检阅品牌本土化营销功力的重要战场。面对这场大战，安德玛以人/货/场构建全链路营销布局，内容+渠道实现高效转化。
1）撬动人的心智：精准提炼“变强全看我选择”为核心沟通slogan，深深扎入目标群体的意识，唤醒他们的强大自我的诉求。
其实，从自1月31日起，安德玛就分四个阶段，发起了长达半年多，一直持续到8月7日的“云健身”计划。第一阶段，多场景视频教程。分家庭、单人、双人等多场景训练计划；第二阶段，线上直播带练，强化深化主题；第三阶段，达人线上接力赛。21位运动达人，担当“运动课代表”，硬核示范；第四阶段，线上运动变装秀。
在抖音发起#RUSH回来能量爆表#挑战赛，集结众多运动达人带头参与，最终吸引900万视频播放量及数千位运动爱好者参与。长线内容互动，深入消费者认知。
电商购物节前夕，网上先后流出《三个人的感情》和《私教的角力》大量趣味内容，前者以爆笑海派健身情景剧，在女友误会男友健身的情感问题调解中，巧妙把安德玛的硬核装备揉进了幽默健身情境之中，实现破圈突围。
后者则联合多领域博主，以悬疑探案的跨界演绎形式，再次展示品牌本土化沟通的实力和决心。以多元趣味内容撬动目标人群心智，强化“强大自我”的内在诉求。
2）KOL硬核带货：精准触达目标受众群体，加深UA的强大DNA，以此触动消费者内心的强大渴望，实现高效转化。
6月6日，安德玛电商购物节“最强运动场”直播上线，青年演员韩东君、青春有你2练习生曾可妮、Lock City世界街舞冠军叶音等现场开练，揭秘“自信、自律、自控”三大变强法；
IFBB大师级健身教练及运动营养师申驰、亚锦赛健身小姐冠军柏堂静、球鞋媒体人张隆分别从趣味出发讲述“会吃、会练、会穿才更强”。
直播间既是聊天室，更是热“炼”场，兼具科技性、炫酷感与专业度，真诚的追求很快换得用户的共鸣，直播观看量超32万次。
安德玛电商购物节直播回顾
6月11日，安德玛的专业飓风又刮入李佳琦直播间，跑步装备精准触达女性消费群体，上线就秒空。通过流量主播的硬核带货，实现高效转化。
3）双向奔赴的全链路场域：贯穿目标群体的全链路网络布局，在每一个精准社交平台，在每一个强关联的话题内容中，植入强大DNA，与目标群体共情共融。
安德玛电商购物节活动回顾
通过多维内容布局，撬动消费者心智，产生深度互动与共情共融。并配合完善线上渠道设施，及时接住流量。依托本土化平台，安德玛早已完成双微、天猫旗舰店等品牌空间布局，并于今年上线微信小程序商城，多平台联动让公域流量进入私域流量，聚拢所有资源完成转化的闭合。
从前期的策略思考、内容创意到后期的销售转化，每一步都围绕“变强全看我选择”的主题精神，实现全链路的布局，品牌抢占消费者心智不是终点，重要的是与消费者共情共创，实现双向奔赴。
数英奖参赛项目说明 - 峰极传媒 ，创意代理商
【背景与目标】
1、背景：后疫情时代，黑天鹅现象继续加剧，在全球化浪潮下的清醒的精英群体，深刻意识到：健身从单纯的塑形，即追求表面的光鲜亮丽，转化并升级成为对“第二自我”即”超强自我“的精神追求。健身从外化的浮华，晋级成为内在的强大。
2、目标：在电商购物节这个特定的消费节日，以撬动健身人群为主，刺激他们对于“超强自我”，即第二自我的精神诉求，引导销售攀升；同时，以健身群像为内容主体，利用话题性KOL向潜在人群扩散。
【洞察与策略】
1、洞察：目标群体对于”超强自我“的诉求，提炼出他们内心渴望的关键词，即“强大”。
强大的3重内核：
1）直面强大，忠于内心的呼唤。
2）选择强大，不再躲避萎缩。
3） 成就强大，与UA一起双向奔赴，成就彼此的强大。选择强大，即选择一种强者的生活方式。UA的角色是：成就强大的最强支柱。
2、策略：通过人/货/场构建全链路营销布局
1）撬动人的心智：精准提炼“强大是一种选择”为核心沟通slogan，深深扎入目标群体的意识，唤醒他们的强大自我的诉求。
2）KOL硬核带货：以争议性强话题讨论的KOL为背书，通过他们的故事，加深UA的强大DNA，以此触动消费者内心的强大渴望。
3）双向奔赴的全链路场域：贯穿目标群体的全链路网络布局，在每一个精准社交平台，在每一个强关联的话题内容中，植入强大DNA，与目标群体共情共融。
【创意阐述】
Manifesto：理想中的你，以为强大无须选择，每一次都能完美达到预期；现实中的你，在每一个4分03秒，在每一次哑铃举到第8下，就开始肌肉发抖，一切不听理性中自己的指挥，这一刻，你还会给自己0.00001秒，让自己忠于内心中理想的强大的自己，选择坚守与继续吗？一念之间，有的人平庸，有的人超越，有的人放弃，有的人突破，有的人选择强大，有的人选择更强大。强大是我们理想中的第二自我，我们选择了它，本身就是一种强大。—— 变强全看我选择。
【结果与影响】
传播曝光: 181,000,000+；
微博话题热度1.7个亿；
天猫直播运动品类首小时榜top1；
6月1日至6月18日整体销售同比去年增长超50%；
全渠道涨粉56w；
线上预售9分钟破去年全天销售量 ,全渠道销量破3亿。
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