华润万家：沉浸式公益零售新场景
自2020年开始，华润万家联合伊利、深圳市妇女儿童发展基金会、深圳春暖社工、广州美术学院发起“美好流动课堂”乡村美育公益项目，该项目通过标准化美育援助体系，截止目前，已援助广西、贵州等地的6所乡村小学，超过1500名学生从中获益。
2021年，为进一步向公众普及乡村美术教育的意义，提升公益IP的品牌口碑。华润万家于9月5日中华慈善日，启动公益月活动，举全国线下门店之力，为消费者打造全方位的沉浸式公益体验，让消费者在日常消费场景，也能深刻感受并参与到公益中。
那么，一个真正让消费者“沉醉”并喜爱的沉浸式公益场景，华润万家又是如何构建的呢？
场：从听觉到视觉，围绕消费者购物路径无缝植入
沉浸式场景，以快闪为活动形式，在9月11-12日期间全国万家门店进行。快闪期间，万家门店的员工，全部工作人员都换上了“小红花二维码”口罩，向门店消费者赠送乡村孩子的绘画作品，并向消费者介绍“美好流动课堂”项目，以打造美术主题门店、主题快闪活动的方式营造线下门店的公益氛围。
从消费者即将进入门店的外围氛围装饰到踏入门店公益展架、堆头，通过来自乡村小孩的美术公益画作引起消费者的视觉关注。
进入商品选购环节，消费者所及之处，均有公益小红花、美好流动课堂等公益贴纸，强化公益氛围。同时，选购商品时，会不定期 播放“小红花”广播，播报本次公益快闪活动。
结束选购，在自助收银台结账时，自助收银终端也会同步“美好流动课堂”公益广告，让消费者再次感受流淌在城乡之间的美好。
此外，在部分门店，万家还举行现场义卖。通过现场志愿者讲述着美育教育在乡村学校的缺失，将“美好流动课堂”项目的细节一一还原，鼓励消费者参与捐款。
人：无法抗拒 童真的力量 赋予场景温度
一个沉浸式的场景，人，才是最大变量，才是让场景有温度的核心。
与大多采用成人，或面容较好的礼仪人员进行现场执行的快闪活动不同。在本次快闪中，考虑到公益项目服务于乡村孩子，同时，万家各商超门店多以家庭消费者为主的特点。
所以，在本次活动，“孩子”成为主角。万家通过对前期会员家庭的孩子进行招募，由“孩子"担任本次公益快闪的小小志愿者。在活动期间，小小志愿者会把乡村小朋友的画作赠送给“被拦截的消费者”，向其简短介绍”美好流动课堂“，并引导消费者扫描项目二维码进行详情了解和劝募。
通过孩子与孩子之间相互扶持的力量，更显项目初心。此外，孩子作为公益项目的传播者，与成人相比，会让受众从情感上更易被触动，更易转为行动。
物 ：公益成果产品化 兼顾情感和利益获得感
万家在打造沉浸式公益体验场景时，注重了对公益成果的产品转化，通过更具象的产品，鼓励公众支持活动的劝捐，认同乡村美育的价值。
精选美好流动课堂的乡村孩子作品，装裱为日常家中可用的挂画，挂画作为公益礼品， 消费者只需捐赠1元，即可获赠公益挂画。以受助对象的成果物料走进支持者的生活，让美在人与人之间流动， 让公益成果沉淀为可用之物，也更加刺激了公众参与公益的获得感，拓宽了大众对公益的“感知”方式。
结语
企业做公益，向来不少见。但如何打破企业公益的公众感知壁垒，让公众更愿意支持某个公益，并参与其中。沉浸式公益场景的打造或许是一种思路，但我们相信，远不止于此。
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【背景与目标】
1、背景：
（1）2020 年，华润万家携手美术教育、商业、社会领域合作伙伴，与广州美术学院、伊利集团、深圳春暖社工发起“让美好流动—乡村儿童美育教育支持计划”，截止 2021 年 9月，项目已为广西百色、贵州毕节6所乡村学校超过 1500 名孩子提供持续的美育教育课程与配套教学用品。
（2）9月5日是“中华慈善日”，众多企业和品牌都会选择在此前后进行公益传播；腾讯99公益日等大型公益活动也选择在9月举行，共同唤起社会大众对公益事业的关注。今年9月，华润万家“美好流动课堂”公益项目已进入第二年，为进一步扩大项目影响力，吸引华润万家消费者和社会大众关注乡村美育事业。
2、目标：希望通过一场公众可感的公益传播，进一步向公众普及乡村美术教育的意义，提升“美好流动课堂”公益IP口碑。
3、挑战：9月是国内公益项目宣传的密集期，如何让项目在同期宣传内出圈
【洞察与策略】
1、洞察：
随着公益项目在线上传播的日益火热，尤其是“九月公益月”的打造，公益项目的传播和参与平台越来越丰富，但局限于场地，很多项目唯有通过线上吸引更多的公众参与。公益通过线上媒介进入公众视野是件好事，但很多公众的公益参与也仅限于在越来越丰富的传播媒介频繁划拉页面进行“指尖公益”，欠缺了“真实可感”。来自身边的公益宣传，则常常带有更真实、厚重的力量。
2、策略：
随着技术的进步，线上传播容易被看到也容易被忽视，线下则是更加真实可感的场域互动。
万家作为一家零售大企业，其线下门店是公益宣传的绝佳阵地。这比起线上公益宣传，沉浸式的线下公益体验，不仅让大众的参与感得到提升，也让‘美好流动课堂’项目变得更有温度、更深入人心。
为此，除了借助线上传播平台，华润万家充分利用线下门店优势，以“99公益日”的“小红花”符号和乡村美育项目“美好流动课堂”的已取得的项目成果进行线下传播，打造沉浸式公益场景，增加公众参与公益的真实感和厚重感。具体策略拆解为：
（1）沉浸式公益场景打造：
选取万家全国800多家门店，进行视、听、物、人多维的“沉浸式”氛围营造，更加容易使人参与事件；此外，超市里的消费是“理所当然”，公益环境下的公益参与亦是“顺理成章”，共同场域的人际互动又实现着“情感共赢”。
（2）利用“特殊”人群符号意义：
“美好流动课堂”本身是面向乡村儿童的美术教育项目，小小志愿者参与进快闪活动且辅以现场绘画和赠画，容易使消费者共情。
【创意阐述】
我们通过在店内的统一宣传物料、自助终端、广播、服饰、店员口罩上别出心裁的“小红花”让消费者从踏入门店的第一刻起，就进入了乡村美术教育公益行动的氛围之中。
同时，我们邀请孩子担任小小志愿者“推销”乡村孩子的画作，向消费者进行项目成果展示并进行劝捐。
此外，在义卖现场中，志愿者们讲述着美育教育在乡村学校的缺失，将“美好流动课堂”项目的细节一一还原，而消费者也在这样的引导下，进一步了解到公益项目的核心，最终受到感染完成捐助动作。
活动后， 我们通过制作视频短片在全媒体平台进行线上扩散，加深活动和公益内涵的外围辐射。
【结果与影响】
1、活动层面：
全国超过800家万家门店、各店面超过50%员工参与本次活动；
超过4800台自助收银终端上线“美好流动课堂”公益广告，曝光380w人次；
消费者对本次活动平均驻足停留时长约 10-15分钟，较日常提升33%；
公益劝捐转化率为66%，即在小小志愿者的劝募下每人有6-7人参与捐赠。
2、企业层面：
拓宽线下零售经营思路，反哺华润万家市场部、门店基于消费者的价值需求升级完善服务链条；
品效转化，在提升万家企业CSR口碑的同时，增加了消费者对万家品牌的好感，提升企业形象。
3、社会层面：
万家线下沉浸式公益的场景打造，更直观地让公众同感到乡村振兴的成果，认同乡村美育公益的重要意义。
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