玉乡人的“玉宝”—— 镇平农商银行品牌情感IP建设
项目挑战
在激烈的行业及市场竞争中，品牌成为农商银行角逐商业战场的核心竞争力之一。
随着技术和信息扩散加快，产品和服务同质化的趋势越来越明显。商业银行间的竞争扩展至情感维度，从“产品竞争”到“服务竞争”，再到“情感竞争”，体现了市场经济发展的内在逻辑，是“品牌意识觉醒”的过程。伴随着消费者品牌意识的觉醒，当前已进入 “品牌制胜时代”。通过品牌化获取消费者更深层次的情感认同，抢占消费者心智，是当前农商银行取得长久竞争力的关键。
如何发挥镇平农商银行的地缘优势，通过品牌建设，建立与当地人的情感连接？
目前镇平农商银行品牌建设仍处于萌芽阶段，作为“根植玉乡”的镇平农商银行，有其他行没有的地缘优势，在品牌建设上，如何集众家之长，显自身之优，快速建立与当地人的情感连接，使镇平农商银行在市场上脱颖而出是本次项目的重要挑战与破题思路。
项目成果
1、通过梳理品牌核心价值，明确镇平农商银行是一家具有“镇平地方文化基因的现代化商业银行”；
2、通过研究镇平地方文化，寻找到“玉文化”这一具有代表性与广泛认知的镇平地方文化基因，通过对“玉文化”的研究与理解，确定以“玉文化”作为镇平农商银行的品牌基因；
3、以“玉文化”为品牌基因，以“玉璧”为品牌符号原型，打造出品牌情感IP”玉宝”,并建立品牌情感IP形象的应用规范；
4、以品牌情感IP为原型，融入品牌服务场景与品牌价值内涵，塑造出应用于不同场景的品牌情感IP角色，进一步深化品牌情感IP的认知体验与情感连接；
5、以“场景思维”、“流量思维”、“内容思维”，系统化运营品牌情感IP，进行了IP表情包打造、IP内容创作、IP衍生品开发、IP文创与跨界营销等多种形式内容输出，在多种场景下促进品牌情感IP的认知体验与情感连接，为品牌在私域的运营不断蓄水引流，沉淀品牌粉丝，积累品牌资产。
解决方案
一、梳理品牌核心价值
2019年银保监发布《关于推进农村商业银行坚守定位 强化治理 提升金融服务能力的意见》，明确农村商业银行是县域地区重要的法人银行机构，是银行业支持“三农”和小微企业的主力军，同时强调要坚持正确改革发展方向，坚守服务“三农”和小微企业市场定位，提出“专注服务本地、服务县域、服务社区”、“坚守支农支小金融服务主业”、“增加‘三农’和小微企业金融供给”等多项具体要求。
农商银行是我国金融服务体系中服务农村金融的“主力军”，是县域经济发展的“排头兵”。因此，服务镇平地方经济，助力镇平“三农”、小微企业发展是镇平农商银行的企业使命。
企业的使命就是解决社会问题，镇平农商银行做好这个“解决方案”，就需要提供更高质量的金融服务，更具有市场竞争力的金融服务。区别于农村金融服务体系内的国有银行（邮储、农行），镇平农商银行是生于镇平，长于镇平，服务镇平，是“镇平人自己的银行”，是听得懂“乡音”，饱含着“乡情”的“本地银行”。区别于农村金融服务体系内容的其他金融机构（合作银行、村镇银行、非正规民间信贷等），镇平农商银行是现代化商业银行的发展定位，构建起“数字银行”“流程银行”“场景银行”等现代化商业银行的先进发展模式。
品牌是企业的向利益相关方传递价值认知的载体。基于以上分析，镇平农商银行的品牌核心价值是：具有镇平文化基因的现代化商业银行。
具体来说就是与镇平人民“血脉相通”，深入服务镇平本地“三农”“小微”，提供现代化金融服务的商业银行。
品牌的建设就是情感符号的建设，怎样的符号可以传递“具有镇平文化基因的现代化商业银行”的价值认知。
二、挖掘镇平文化基因
镇平县，隶属河南省南阳市，镇平古称涅阳，有着4000多年的玉雕历史，玉雕文化源远流长、博大精深，有“中华玉都”之称，是中华玉文化的发源地之一。
镇平县玉雕加工企业1.5万个，从业人员25万人，年产值百亿元，产品畅销世界50多个国家和地区，已成为中国最大的玉雕产品交易集散地。镇平县被国家命名为“中国玉雕之乡”。
玉文化已经成为镇平县的一张“城市名片”，更是在镇平社会框架内已经形成了最广泛的文化认同与文化归属。玉文化是镇平最具有共识性的地方文化基因。
同样，玉文化是中华文化的一个重要组成部分，玉文化影响和塑造了中国人的价值观念与道德意识，以玉器为载体的玉文化，深刻承载着玉文化的精髓，并深入到人们的日常生活。
玉文化所承载的“守信如玉”与支撑银行金融服务运转的“信用”体系具有相同的价值认知。玉文化博大深远，在现代化商业银行的品牌价值内涵中，玉文化能够很多维度得到体现。
基于以上分析，玉文化不仅仅是镇平的文化基因，同样可以成为镇平农商银行的品牌基因。
三、打造品牌情感符号
首先要寻找具有“玉文化”共识性的符号，玉器是“玉文化”感知最为具体和形象载体，具有广泛的认知与识别性。在所有代表性的经典玉器中，玉璧，一种中央有穿孔的扁平状圆形玉器，是中国古代玉文化中最为核心的一种玉器，它的历史延绵了5000多年，是具有代表性和共识性的“玉文化”符号，我国国徽的设计中就有玉璧的元素。同样玉璧的环形与古钱币形似，具有较强的金融属性的识别认知。
因此，我们选择“玉璧”作为品牌情感IP建设的符号原型。
1、以玉璧作为IP角色的头部特征，构成IP角色的突出形象特征。增加头部的比例，突出头部特写，强化了玉璧的识别。
2、在IP角色形象细节的构造中融入传统的具有共识性的玉雕纹样，强化玉文化的识别。
3、电子屏幕做为IP是脸部特征，充满科技感的数字化表情的变化，可以与大众进行互动沟通。
4、胸前融入镇平农商银行行标，形成对于IP身份的认证与品牌的背书。最终打造成一个私有化的品牌情感IP。
拥有一个完整的视觉符号，还需要一个语言符号——IP命名。选择“玉宝”作为品牌情感IP的命名，不仅强化了“玉文化”的价值认知，还赋予IP情感化的角色调性，拉进与大众的情感距离。
四、建立品牌情感IP形象规范
符号的统一，才能形成认知的统一。品牌情感IP形象规范为品牌情感IP的应用提供的管理标准，有助于品牌情感IP在传播过程中形成统一的识别认知。
五、塑造品牌情感IP角色
深度融入品牌服务场景，精准传递品牌核心价值。通过对品牌情感IP在服装道具等细节的创新设计，融入镇平农商银行的服务场景，赋予品牌情感IP在不同场景中的内容输出，形成与目标客群在不同场景中的沟通与体验，体现品牌核心价值，促进品牌核心价值的深度体验与认知。
以镇平玉文化为核心品牌文化基因打造的情感IP玉宝，塑造了“农民”、“镇平农商银行职员”、“玉雕匠人”的形象，形成对“根植玉乡、惠农泽商”品牌口号的精准传递与认知体验。
六、品牌情感IP运营
大诚品牌咨询IP运营的核心思维是场景思维、流量思维、内容思维。品牌情感IP作为品牌与受众产生情感连接的核心符号，如何能够让这种情感连接更容易触发，更高频次的触发，更具有深度的触发，是IP运营的核心内容。
1、品牌情感IP表情包
“挎包精神”农商银行的服务精神内涵，表达了农商银行的服务是走出营业厅、办公室，深入田间地头、乡村街头、一家一户中去，了解客户的生活生产的现实情况、具体问题，及时的提供服务与支持。在互联网社交媒体全社会范围内快速发展的时代背景下，线上的沟通和交流已经成为服务过程中的重要环节，也是重要的品牌传播场景。线上的传播已经成为客户感受认知品牌价值的重要途径。
通过品牌情感IP表情包的打造，可以促进品牌情感IP在日常服务交流沟通的线上场景中的不断传播，形成互动，增强了用户对于品牌情感IP的认知与体验，建立对于品牌的情感连接。
品牌情感IP除了应用于客户服务交流沟通过程中，也能够融入企业内部职员的交流沟通过程中，增强企业与员工之间的情感连接，促进企业内部文化的建设，提升企业员工的向心力、凝聚力。
2、品牌情感IP内容创作
二十四节气是中国传统农业发展的文化瑰宝，节气的是一种记录农时的重要工具，二十四节日在中国农村具有广泛的认知，围绕二十四节气，打造IP主题内容创作，能够促进IP与农户的情感连接，融入地方文化特色，深化镇平农商银行服务地方，服务三农的品牌价值认知。
利用品牌的官方媒体平台进行发布，建立起品牌持续性的内容输出，进一步提升品牌与受众的粘性。
3、品牌情感IP衍生品开发
围绕办公用品、生活用品、纪念礼品等内进行品牌情感IP衍生品开发，是提升品牌温度，树立品牌形象的重要方式。应用于不同场景，满足不同功能的IP衍生品为品牌符号的识别认识、情感传递构建起更加多元、丰富的场景。强化了品牌情感IP“玉宝”在线下场景中的体验与互动，深化了品牌情感IP“玉宝”的印象与认知。
4、品牌情感IP文创与跨界营销
镇平农商银行品牌情感IP文创融入镇平特色产业元素，如“玉雕”“金鱼”“玉兰花”“地毯”，以地方产业特色为IP内容创意灵感，形成镇平农商银行与镇平特色产业之间的强互动、强关联、强融合。促进镇平农商银行提供高质量金融服务，助力镇平特色产业发展的品牌价值认知。
以“盲盒”的活动形式赋予品牌情感IP更多的关注度与影响力，增强品牌活力，创新品牌传播形式。文创开发有助于IP源源不断产出内容，话题裂变、扩大连接。从而加深IP印象，建立情感连接，产生粘性互动，建立起受众对品牌的忠实度，为品牌不断积累粉丝，助力品牌提升私域流量，提升品牌私域运营能力。
总结
1、以地域文化特色、产业特色等塑造的农商银行品牌基因，是与地方群众、产业进行深度情感连接的重要基础，有助于农商银行更好服务地方经济发展。
2、品牌情感IP的建设是品牌情感连接的重要途径，是农商银行传递差异化、特色化品牌价值的创新形式，有助于农商银行构建地方金融服务的品牌竞争力。
3、品牌情感IP不仅仅是一种品牌的认知符号，更是一种品牌传播的创新形式。通过植入不同的服务场景，持续性的输出内容，不断衍生创作，能够渊源不断的为品牌带来流量与关注。有助于农商银行在互联网新媒体时代，全面提升品牌影响力，建立品牌资产。
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【背景与目标】
随着技术和信息扩散加快，产品和服务同质化的趋势越来越明显。商业银行间的竞争扩展至情感维度，从“产品竞争”到“服务竞争”，再到“情感竞争”，体现了市场经济发展的内在逻辑，是“品牌意识觉醒”的过程。伴随着消费者品牌意识的觉醒，当前已进入 “品牌制胜时代”。通过品牌化获取消费者更深层次的情感认同，抢占消费者心智，是当前农商银行取得长久竞争力的关键。
目前镇平农商银行品牌建设仍处于萌芽阶段，作为“根植玉乡”的镇平农商银行，有其他行没有的地缘优势，在品牌建设上，集众家之长，显自身之优，快速建立与当地人的情感连接，使镇平农商银行在市场上脱颖而出是本次项目的核心目标。
【洞察与策略】
玉文化已经成为镇平县的一张“城市名片”，更是在镇平社会框架内已经形成了最广泛的文化认同与文化归属。玉文化是镇平最具有共识性的地方文化基因。
同样，玉文化是中华文化的一个重要组成部分，玉文化影响和塑造了中国人的价值观念与道德意识，以玉器为载体的玉文化，深刻承载着玉文化的精髓，并深入到人们的日常生活。玉文化所承载的“守信如玉”与支撑银行金融服务运转的“信用”体系具有相同的价值认知。玉文化博大深远，在现代化商业银行的品牌价值内涵中，玉文化能够很多维度得到体现。
基于以上分析，玉文化不仅仅是镇平的文化基因，同样可以成为镇平农商银行的品牌基因。寻找具有“玉文化”共识性的符号，玉器是“玉文化”感知最为具体和形象载体，具有广泛的认知与识别性。
在所有代表性的经典玉器中，玉璧，一种中央有穿孔的扁平状圆形玉器，是中国古代玉文化中最为核心的一种玉器，它的历史延绵了5000多年，是具有代表性和共识性的“玉文化”符号，我国国徽的设计中就有玉璧的元素。同样玉璧的环形与古钱币形似，具有较强的金融属性的识别认知。因此，我们选择“玉璧”作为品牌情感IP建设的符号原型。
【创意阐述】
1、以玉璧作为IP角色的头部特征，构成IP角色的突出形象特征。增加头部的比例，突出头部特写，强化了玉璧的识别。
2、在IP角色形象细节的构造中融入传统的具有共识性的玉雕纹样，强化玉文化的识别。
3、电子屏幕做为IP是脸部特征，充满科技感的数字化表情的变化，可以与大众进行互动沟通。
4、胸前融入镇平农商银行行标，形成对于IP身份的认证与品牌的背书。最终打造成一个私有化的品牌情感IP。
【结果与影响】
1、通过梳理品牌核心价值，明确镇平农商银行是一家具有“镇平地方文化基因的现代化商业银行”；
2、通过研究镇平地方文化，寻找到“玉文化”这一具有代表性与广泛认知的镇平地方文化基因，通过对“玉文化”的研究与理解，确定以“玉文化”作为镇平农商银行的品牌基因；
3、以“玉文化”为品牌基因，以“玉璧”为品牌符号原型，打造出品牌情感IP”玉宝”,并建立品牌情感IP形象的应用规范。
4、以品牌情感IP为原型，融入品牌服务场景与品牌价值内涵，塑造出应用于不同场景的品牌情感IP角色，进一步深化品牌情感IP的认知体验与情感连接。
5、以“场景思维”、“流量思维”、“内容思维”，系统化运营品牌情感IP，进行了IP表情包打造、IP内容创作、IP衍生品开发、IP文创与跨界营销等多种形式内容输出，在多种场景下促进品牌情感IP的认知体验与情感连接，为品牌在私域的运营不断蓄水引流，沉淀品牌粉丝，积累品牌资产。
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