东风日产×张一白导演团队：总有一束光，为你照亮前路
案例背景
感心服务是东风日产的服务品牌，以向顾客提供全程专业用车服务需求为核心。在疫情期间，东风日产迅速组织力量在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车，解决其日常用车所需。在新一年春节，回顾2020年共克时艰的日子，东风日产如何讲一个抚慰人心的故事，同时借助社交化手段进行传播，让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象。
策略
今日头条×东风日产×张一白导演团队，以“1+5+2”影视矩阵献礼新春欢喜大拜年。 “1”----1支定制微电影：张一白导演团队出品《这束光》，定调这一次CNY感心影视IP，讲述艰难一年里的守护与陪伴。影片以三个不同的职业视角切入，刻画了疫情下医护人员、影院工作者以及策划设计师的不易，而每一个不易之后都有「这束光」的守候，微电影以更具情感张力、引发全民共鸣的故事为基底，将东风日产感心服务的理念转化成精神上的助力；
“5”----5支贺岁短片：今日头条×东风日产×青年导演联袂呈现，选取5个头条创作者的真实故事，讲述了富有情感张力与文化特色的中国故事，交汇出小家与大国、小人物与大情怀，以影片背后的真实性及生活实感打开大众情感缺口；
“2”---2个话题传播：头条&抖音双头部平台，分别布局社交话题。头条端发起# 2021头条欢喜大拜年#官方话题，全程赋能故事创作-观影互动；抖音端定制东风日产#感心时刻#挑战赛话题，孵化社交裂变传播场；
创意
①天时：每一年春节，是国人群体情绪最充沛的时间点，亦是各大行业“扎堆蹭热点”营销竞逐的节点。而历经2020年的坎坷与艰难，21年的这个春节，显得尤为不易且有意义。所以与其蹭热点式狂欢，不如讲一个抚慰人心的故事；
②地利：今日头条发布《2020年度数据报告》显示，过去一年头条用户进行了430亿次点赞，发出443亿次评论，俨然成为海量用户在互联网的第二个“家”。在今日头条能够充分整合平台优质创作者和影视行业头部资源，与海量用户进行深度的情感沟通，陪伴用户欢度新春。
③人和：今日头条《头条影人创作者计划》邀请张一白导演联袂发起“头条欢喜大拜年”项目，围绕春节主题，入局影视制造上游及下游观影，尝鲜影视产业链路新模式。 因此，天时地利人和结合下，今日头条×东风日产×张一白导演团队以2020年发生的小故事&大情怀入手，打造以微电影为核心的CNY影视IP，以大众强感触的故事唤醒大规模情感共鸣；
执行
Step1 双端话题上线，以话题互动率先吸引用户关注
Step2 张一白名人背书，发起“回家”故事征集，内容共创卷入
Step3 5支短片陆续上线，真实暖心故事，调动用户情绪→
Step4 《这束光》感心微电影上线，引燃品牌热度及推升用户情绪。
效果
①东风日产抖音汽车品牌热DOU榜排名，从第8名（投放前）提升至第4名，品牌热度升温；
②《这束光》微电影全网总曝光6.19亿；
③5支贺岁短片累计曝光1.3亿；视频播放3700万次；集均740万VV，双端点赞33万次；
④东风日产抖音#感心时刻#话题挑战赛累计播放15.3亿；
⑤#2021头条欢喜大拜年#话题阅读3.1亿，收获7863条讨论；
核心创新点
顺应“互联网平台+影视IP”深度融合的未来趋势，以抚慰人心的故事，引发社交共情力与感染力，提升平台×品牌温度。
1、趋势场（网生时代，应势而为）
平台携手品牌，打造互联网×影视IP标杆级创新之作。
2、故事场（感心故事，情感共鸣）
故事出圈，好内容带动名人明星传播。 （张一白导演除了全程参与制作外，还通过个人影响力及作品质量，带动圈内大咖和明星艺人在朋友圈转发东风日产账号发布的正片，给品牌和此次微电影起到了极大的传播增益。高质共情微电影获娱乐圈业内明星/名人认可。一方面不仅刷新了品牌×影视的传播合作模式，也进一步印证了头条原生化IP的优势）
3、裂变场（营销提档，与光同行）
情感破圈，社交化时代的全民情绪调动 以内容为核心，以微电影+短片为形式，通过话题裂变+名人背书+精准传播+PR宣发等手段，实现情感穿透。这束光照亮更大的情感世界
该项目核心内容上线在客户官方网站，且核心微电影《这束光》得到众多明星朋友圈自发转发点赞。
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【背景与目标】
通过一系列营销事件，树立东风日产有温度的品牌形象；传递“感心服务，拥抱客户”的服务理念，更温暖、更安心、更优越的服务使命；联合提升东风日产×今日头条双品牌春节热度，在营销扎堆的春节期间实现热度突围。
【洞察与策略】
又值新一年春节，作为国人群体情绪最充沛的时间点。回顾2020年共克时艰的日子，东风日产讲一个抚慰人心的故事，同时借助社交化手段进行传播，突围喧闹的营销节点环境，让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象，让每一位“游子”再次感受到东风日产的感心温暖。
【创意阐述】
今日头条×东风日产×张一白导演团队，以“1+5+2”影视矩阵献礼新春欢喜大拜年：1支微电影、5支贺岁短片和2个话题传播。
【结果与影响】
【热度提升】：东风日产品牌抖音热DOU榜排名从第8名跃升至第4名，对比前一日声量涨幅212%；东风日产#感心时刻#挑战赛累积播放15.3亿；今日头条#欢喜大拜年#话题累积阅读3.1亿
【理念传递】：《这束光》微电影全网总曝光6.19亿，联合出品五支贺岁短片累积曝光1.3亿；
【形象升温】：5支贺岁短片头条+抖音端共收获33万次点赞。
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