新斗罗大陆手游：无兄弟，不斗罗
原标题：新斗罗大陆手游-斗罗兄弟节
新斗罗大陆手游虽有强大的斗罗IP作为依托，但在众多IP衍生品及环伺的竞品中，如何破圈博出位、打造自身品牌进行差异化成为21年上班年度最需解决的问题。
本次斗罗兄弟节以情怀为载体，打破用户圈层壁垒，提升品牌传播度，沉淀游戏衍生内容，结合动漫、音乐品牌进行营销合作，以高质量游戏作品升级回馈粉丝用户，提升游戏品牌好感度，召回IP用户，并在行业内树立全域营销合作典范。
围绕「兄弟」这一受众能有高情绪共振的概念，在4-5⽉重要节点打造「⽃罗兄弟节」，通过造节的形式与竞品进行区隔化营销，获取⼝碑、流量、收⼊等多维度新增；强化IP力，情怀出位：以IP核⼼情感概念为发⼒点，通过打造的七怪⾳乐专辑，唤醒IP粉丝情怀，吸引更⼴⼈群参与互动，转化新⽃罗⼿游⽤户。同时平台联动，多渠道发力：联⼿腾讯视频、TME打造营销爆点，制作多形式互动素材，同时与QQ⾳乐、抖⾳、快⼿等多个泛娱乐APP达成合作，辐射游戏主题曲影响⼒，触达更⼴⼈群；提升新⽃罗、阅⽂游戏的品牌认知度和关注度。
传播主题：无兄弟，不斗罗
从斗罗IP热血内核出发，结合玩家共鸣，打造极具参与感的“斗罗兄弟节”。
1、预热期：戴沐白歌曲首发，兄弟节预热官宣
1）阿云嘎献唱戴沐白角色曲《向宿命挥拳的人》首发公布，高能粉丝力号召，一经上线即引爆潮流，不仅当日霸屏TME音乐平台，还登录央视CCTV音乐频道《音乐周刊》栏目。
2）斗罗兄弟节预热官宣，软性话题引导舆论
在角色曲初步调动粉丝热情的当口，对下半年的重头项目「斗罗兄弟节」进行预热官宣，最大化兄弟节的初期曝光，加强认知。
2、爆发期：官方挑战赛引爆全网，艺人话题全面爆发
1）抖音官方挑战赛爆发，#送你兄弟上热门 成五一爆款，热度破圈
在抖音&快手短视频平台发起#送你兄弟上热门 挑战赛。
内容上线后一跃成为短视频平台爆款，总播放量达2,000,000,000+，超越品牌挑战赛历史数据并超越同时期其他品牌挑战赛数据。
2）唐三角色曲《击溃》发布，艺人背书发起合拍挑战，话题全网爆发
唐三角色曲发布后，当日登顶QQ音乐游戏音乐榜TOP1；
演唱者摩登兄弟刘宇宁两次直播献唱唐三角色曲《击溃》，单场直播人气达1,000,000+；
同时在艺人背书及带领下发起合拍挑战，引爆粉丝激情，兄弟节话题全网爆发
3、延续期：异业合作延续热度，全国地标曝光传递品牌形象
1）灵超献唱的奥斯卡角色曲《食神》发布
发布当日霸屏TME平台，最终曝光达5,000,000,000+
2）艺人深度合作，阅文扫楼直播惊喜连连
阿云嘎&ONER携手入驻，进行线下扫楼，直播累计曝光达5951.8万
3）异业合作热度延续，罗森主题店&大贺屋快闪店燃爆线下
联动罗森深度打造斗罗主题店，奥斯卡宁荣荣化身最美店长开启直播互动，引导粉丝玩家打卡，领取定制奖励，直播累计观看达300,000+
4）全国地标强曝光，传递品牌形象
上海地铁合作投放、深圳滨海大厦斗罗主题展，在全国多个一线城市进行地标投放，深度曝光品牌形象；除此之外，还与全国20+城市舞萌联动进行线下品牌投放，不断在全国人民心中加强认知
4、收尾期：角色曲收官发布，破圈联动刷新品牌形象
1）马红俊角色曲《凤凰火》发布，角色曲完美收官
实力派歌手胡夏演绎马红俊角色曲《凤凰火》，上线当日霸屏TM3平台，最终曝光达4,000,000,000+,为斗罗情怀角色曲系列画下完美的收官句点。
2）破圈联动，刷新品牌形象
官方抖音挑战赛破圈之后，吸引50+消防官博联动。新斗罗联手威海文旅&消防打造 “斗罗兄弟的威海奇妙之旅”，从线上走到线下。
5、媒体传播：
1）内部矩阵发力：
自媒体&腾讯&阅文系&内宣，内部传播矩阵共同发力，覆盖打透腾讯系及阅文系所有内部传播链路。
2）50+渠道联动传播：
微博、抖音、快手、起点、B站、QQ音乐、全民K歌、贴吧、腾讯动漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日节点，通过资源置换方式获得多渠道推荐，不同圈层、全领域实现热度持续爆炸；百度贴吧、搜狗输入法、线下漫展、腾讯体育、腾讯动漫、腾讯看点等，激发3000W艺人粉丝热情，积极参与打榜应援支持新斗罗大陆。
3）达成效果：总体项目推广曝光达7,240,000,000+
抖音官方挑战赛 #送你兄弟上热门：
a.累计总播放量达2,000,000,000+；累计互动次数达31,000,000+；定制贴纸使用达250,000+；话题参与总人次达260,000+；总视频数达到320,000+；
b.超越品牌挑战赛历史数据；超越同时期其他品牌挑战赛数据
兄弟节角色主题曲：
a.《向宿命挥拳的人》《击溃》、《食神》、《凤凰火》四首角色曲全平台总曝光累计达3,700,000,000+；
b.线上累计曝光2,700,000,000+，线下累计曝光1,000,000,000+，全民翻唱累计达61,870人次
微博热搜：
a.兄弟节期间共计获得阅读800,000,000；
b.兄弟节相关话题累计总阅读达5,300,000,000；包含各渠道话题各活动话题以及微博定制话题
多品牌多渠道联动：
.a.共沟通渠道50+；兄弟节期间实现深度合作共计获得曝光380,000,000；
b.与罗森便利店、大贺屋异业合作打造斗罗主题店；多平台直播累计曝光5,000,000+
数英奖参赛项目说明 - F&M 星翡互动 上海，创意代理商
【背景与目标】
困境与挑战：
1、2021年多款竞品先后上线与新斗罗大陆手游竞争用户大盘。
2、新斗罗大陆手游虽有强大的斗罗IP作为依托，但在众多IP衍生品及环伺的竞品中，如何破圈博出位、打造自身品牌进行差异化成为21年上班年度最需解决的问题。
关键衡量指标：
1、营销出圈，集中曝光：以情怀为载体，打破用户圈层壁垒，提升品牌传播度，沉淀游戏衍生内容。
2、品牌树立，召回拉新：结合动漫、音乐品牌进行营销合作，以高质量游戏作品升级回馈粉丝用户，提升游戏品牌好感度，召回IP用户，并在行业内树立全域营销合作典范。
【洞察与策略】
1、围绕情怀，造节出圈：围绕「兄弟」这一受众能有高情绪共振的概念，在4-5⽉重要节点打造「⽃罗兄弟节」，通过造节的形式与竞品进行区隔化营销，获取⼝碑、流量、收⼊等多维度新增
2、强化IP力，情怀出位：以IP核⼼情感概念为发⼒点，通过打造的七怪⾳乐专辑，唤醒IP粉丝情怀，吸引更⼴⼈群参与互动，转化新⽃罗⼿游⽤户
3、平台联动，多渠道发力：联⼿腾讯视频、TME打造营销爆点，制作多形式互动素材，同时与QQ⾳乐、抖⾳、快⼿等多个泛娱乐APP达成合作，辐射游戏主题曲影响⼒，触达更⼴⼈群；提升新⽃罗、阅⽂游戏的品牌认知度和关注度。
【创意阐述】
传播主题：无兄弟，不斗罗
从斗罗IP热血内核出发，结合玩家共鸣，打造极具参与感的“斗罗兄弟节”。
【结果与影响】
1、预热期：戴沐白歌曲首发，兄弟节预热官宣（4月10日 - 4月16日）
1)阿云嘎献唱戴沐白角色曲《向宿命挥拳的人》首发公布，高能粉丝力号召
一经上线即引爆潮流，不仅当日霸屏TME音乐平台，还登录央视CCTV音乐频道《音乐周刊》栏目。
2)斗罗兄弟节预热官宣，软性话题引导舆论
在角色曲初步调动粉丝热情的当口，对下半年的重头项目「斗罗兄弟节」进行预热官宣，最大化兄弟节的初期曝光，加强认知。
2、爆发期：官方挑战赛引爆全网，艺人话题全面爆发（4月20日 – 5月7日）
1)抖音官方挑战赛爆发，#送你兄弟上热门 成五一爆款，热度破圈
在抖音&快手短视频平台发起#送你兄弟上热门 挑战赛。
内容上线后一跃成为短视频平台爆款，总播放量达2,000,000,000+，超越品牌挑战赛历史数据并超越同时期其他品牌挑战赛数据。
2)唐三角色曲《击溃》发布，艺人背书发起合拍挑战，话题全网爆发
唐三角色曲发布后，当日登顶QQ音乐游戏音乐榜TOP1；
演唱者摩登兄弟刘宇宁两次直播献唱唐三角色曲《击溃》，单场直播人气达1,000,000+；
同时在艺人背书及带领下发起合拍挑战，引爆粉丝激情，兄弟节话题全网爆发。
3、延续期：异业合作延续热度，全国地标曝光传递品牌形象（5月10日 – 6月3日）
1)灵超献唱的奥斯卡角色曲《食神》发布
发布当日霸屏TME平台，最终曝光达5,000,000,000+。
2)艺人深度合作，阅文扫楼直播惊喜连连
阿云嘎&ONER携手入驻，进行线下扫楼，直播累计曝光达5951.8万。
3)异业合作热度延续，罗森主题店&大贺屋快闪店燃爆线下。
联动罗森深度打造斗罗主题店，奥斯卡宁荣荣化身最美店长开启直播互动，引导粉丝玩家打卡，领取定制奖励，直播累计观看达300,000+。
4)全国地标强曝光，传递品牌形象
上海地铁合作投放、深圳滨海大厦斗罗主题展，在全国多个一线城市进行地标投放，深度曝光品牌形象；除此之外，还与全国20+城市舞萌联动进行线下品牌投放，不断在全国人民心中加强认知。
4、收尾期：角色曲收官发布，破圈联动刷新品牌形象（6月4日 – 6月25日）
1)马红俊角色曲《凤凰火》发布，角色曲完美收官
实力派歌手胡夏演绎马红俊角色曲《凤凰火》，上线当日霸屏TM3平台，最终曝光达4,000,000,000+,为斗罗情怀角色曲系列画下完美的收官句点。
2)破圈联动，刷新品牌形象
官方抖音挑战赛破圈之后，吸引50+消防官博联动。新斗罗联手威海文旅&消防打造 “斗罗兄弟的威海奇妙之旅”，从线上走到线下。
5、媒体传播：
1)内部矩阵发力：
自媒体&腾讯&阅文系&内宣，内部传播矩阵共同发力，覆盖打透腾讯系及阅文系所有内部传播链路。
2)50+渠道联动传播：
微博、抖音、快手、起点、B站、QQ音乐、全民K歌、贴吧、腾讯动漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日节点，通过资源置换方式获得多渠道推荐，不同圈层、全领域实现热度持续爆炸；百度贴吧、搜狗输入法、线下漫展、腾讯体育、腾讯动漫、腾讯看点等，激发3000W艺人粉丝热情，积极参与打榜应援支持新斗罗大陆。
从商业价值来看，实现了营销出圈的目标，全网游戏认知度提升，艺人及IP粉丝对游戏好感度、关注度提升；
有效促进了拉新与召回，提升游戏玩家的活跃度与粘性。
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