天猫超级舰长「生活新提案」：什么，她都能装
原标题：天猫超级舰长：什么，她都能装！
自天猫诞生伊始，区别于淘宝的万物皆有，天猫代表的，则是对消费者更高品质的渴望，以及更深度需求的挖掘。
而顺应消费升级的扩展和不断迭代， 天猫在探索自身价值感，引领新消费趋势的道路上，又做了更进一步的差异细分。
区别于近来年“超级品牌日“对于更多宝藏新品牌的发现，“天猫正当红”基于消费场景组合推荐特色产品，作为“超级品类日”下的核心亮点IP，“超级舰长“则是着重基于天猫大盘新趋品类下，盘点最具代表性的舰长品牌，从而在在趋势浪潮中卡位成为趋势品类引领者的全新计划。
而本次的项目「生活新提案」，则是基于超级舰长IP，所定制的核心内容栏目。 正如品牌方对此栏目的愿景所述：“我们对于美好生活的追求从未改变，但美好生活的样子却持续在变化”，「生活新提案」是超级舰长联合众多舰长品牌给目标人群基于“更美好的生活“的消费建议和生活提案，每一次「超级舰长」活动，都是一次针对更美好生活的新提案。
结合9月份聚焦的「潮流女包」品类趋势赛道，如何在本次活动中找到主打品类的差异来圈定人群范围， 捕捉具备「用户洞察」与「反差感表达」的社会情绪，则成为本次项目中，最着重所要满足的核心任务。接到本次任务，我们首先对内部团队“灵魂拷问”了三个问题，而在推敲&演绎这三个核心问题的过程中，开展了本次的创意工作。
Q1：「潮流女包」对消费者而言意味着什么？
虽然“买包包”、“包治百病”已经成为了女生们日常中的常态，但是刨除消费主义的表象之下，我们尝试先对自己问了第一个问题，即“我们为什么要买包？”，买包这一行为，到底对消费者而言意味着什么？
拨开买买买的表象之下，我们尝试去拆解买包背后的意涵，即对女生而言，不管是包外呈现的她，还是包里承载的她，其实都是消费者自我意识的碎片。不同的包，代表了主人的不同性格与心情，选购包的过程，也可以说是一种对自我的再次认知与定义。
而在包罗万象，拥有丰富款式的天猫潮流女包品类而言，不管不管你是什么个性，什么需求的潮流女包消费者，都能在天猫找到适合她的包款。
什么，她都能装！
Q2：围绕「潮流女包」的社会情绪是？
有了人群洞察还不够，我们希望更进一步，通过挖掘围绕「潮流女包」的社会情绪，从而引起更广泛的社会共鸣。
首先，针对本次9月合作包款， 我们梳理了对应每个产品的核心趋势赛道，即「百搭小方包」、「轻奢腋下包」、「大容量托特包」、以及「极简菜篮子」
继而，针对不同趋势赛道的特性，每个包款都有它独特的购买人群特性，而为了传递「在天猫，什么合适你的包款都找得到」的核心信息，我们也尝试去拓宽整体传播人群的面相，通过不同类型、不同年龄段的女性的生活痛点作为切入点，通过一品牌一趋势进行演绎回答，从而将态度升华引发共鸣。
Q3：如何将洞察冲突进行传播并形成共鸣？
有了齐全的线索，最后剩下的就是找到合适的传播形式和手段，将内容触达到各个目标核心圈层。
在内容制作筹备伊始，我们就已着手预埋了后续的传播引线。针对前期梳理的不同人群面相，我们选择了具有代表特性的KOL，作为影片中的故事主角，通过他们的本色出演，从而以小见大地窥得不同人群、不同趋势赛道的典型特性。
待到活动当天，我们先行通过一波官方发声，释出了本次传播的众生相核心概念视频，以快节奏的剪辑叙事，充分利用有效时长，从而塑造核心信息记忆点进行强输出，避免过于冗长的影片所导致的传播效能衰减：
继而，通过合作品牌转发， KOL各自不同角度的转发，以及借势热门Social话题#whats in my bag#进行UGC互动，扩展传播的触及范围。
同时，配合主推影片，我们也在各渠道输出了活动主题海报及分趋势赛道海报，以更丰富的形式来描绘人群洞察：
进而，针对女性购包人群的微博、小红书、美图等渠道，我们也以概念海报为核心，配合投放了开屏及推荐位等点位露出，从而为活动加温引流。
Result - 传播效果
整体站内活动历时不过三天，但是通过矩阵式的立体传播，最终战役获得了丰满的传播效果，
结合在「潮流女包」的趋势赛道数十个合作舰长品牌，完成超1650%+的成交爆发系数增长，整体品类线&高奢线增长超235%，多达十余个百万成交单品，以及3.9亿+的话题讨论度，13.9万+的互动量，2804万+的视频播放量，真正实现舰长品牌赛道占位，「品效销合一」。
结语
虽然女包这一特殊的时尚单品，在消费主义的赋义之下，似乎看起来有那么点物质，甚至有了一丝贬义的属性。然而，就算社会情绪中有所争议，但身处环境之中，又有谁能超然其外。
消费趋势的升级，也代表着观念的进步与包容度的扩宽，没有一种价值观可以以偏概全，而我们尊重的，正是每个包里装的，不同年龄段女性面对社会挑战，所独立自主的态度和主张。只要每个「她」有心头所好，「花自己的钱，买自己的包，装自己的故事」，又有什么不可以的呢！
每个包里，都装着一个不简单的她。 什么，她都能装！
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