雀巢咖啡「不怕苦水」：真咖位，敢出格
案例背景
在雀巢咖啡品牌年轻化的年度营销大背景下，旗下RTD Tin-can产品线也需要以年轻化战役获得消费者青睐，但Tin-can黑咖作为并不具有强烈特色的产品很难突围；雀巢咖啡作为传统咖啡品牌已经面临老化，如何重塑年轻化，赢得年轻消费者青睐是关键议题。
受众洞察
2021在社交⽹络上，年轻⼈开始相信复杂的咖啡口味会带来多余糖分和热量，而简单本味苦涩的黑咖啡不仅是0卡的健康饮料，还会帮助身体提升代谢效率，帮助运动提升燃脂效果，循环代谢掉多余的脂肪，帮助时尚的、美好的身材控制。
喝⿊咖本⾝的味道，被认为是懂得欣赏咖啡的本味，是会喝咖啡的⼈；TA们懂得⽣活的品质享受，占据年轻潮流的顶端；TA们懂得时尚，懂得最潮流的⾳乐，懂得城市生活的快节奏和酷炫体验。
策略
什么样的产品定位，能给予RTD产品在Z世代视野中获得一次新生？
追本溯源，即饮系列的产品主要特点，也同样是消费者对于咖啡认知最经典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味这个卖点，看起来最普通，然而同样也最“正统”。苦，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么关系？——Big idea「年轻，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活态度和RTD即饮产品之间精确的链接。
如果说“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
创意
他们敢用吃苦换来自己对自己所爱之事的追求，他们敢于尝试，敢于打破限制，敢于直面挑战。
所以，我们将RTD系列咖啡定义为苦味的水，它承载着年轻人的每一份“敢”，让更多年轻人可以加入进来，不怕吃苦，实现热爱。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我们用更具态度化且更行动化的口号，来发起这次关于热爱的挑战。
执行
1、为“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念与视觉
邀请独立潮流艺术家panda mei，为产品设计全新的概念包装，赋能品牌基因。以象征热血冲刺的赛旗元素为背景，代表各种热爱街头文化的年轻人向上破格而出。三种罐身分别采用：DJ、滑板、吉他的街头人物形象，代表了拥有【燥基因、即兴灵感和运动范的潮流年轻人们】，以象征自由态度的街头符号，串联起雀巢和年轻用户群体，让巢咖也可以是潮咖，极度热爱，自在出格。
2、将概念实体化，打通线上渠道，让苦水渗透更多潮流爱好者
以概念包装作为主体视觉，打造品类内第一个属于潮流文化×咖啡产品的极限运动礼盒。礼盒内附联名包装产品以及成套的潮流玩具如联名腕带、手指滑板及联名徽章，最大化本次主题视觉的影响力。礼盒联动天猫平台，覆盖更多圈层的潮流爱好者；
3、将热爱落地线下，由苦水发起的极限运动比赛，让更多“燥基因”加持产品
邀请知名嘻哈女歌手于贞作为潮咖发起人，打造业内第一个属于咖啡品牌的极限运动线下比赛。以于贞作为活动发起人的身份，在线上向潮流文化爱好者/极限运动爱好者/于贞粉丝/上海本地年轻人，联合各类KOL发出活动邀请函，一同前往上海参加本次特别打造的潮咖派对滑板邀请赛，感受更多极限运动和潮流文化的乐趣；于贞本人来到现场体验滑板玩法，邀请粉丝一同见证各路选手精彩的滑板技术，现场特别邀请花式咖啡调饮师制作潮咖专属饮品，以及各类巨型装置为到场玩家提供更多互动玩法，感受各类出格体验；
4、将苦水态度延伸，更多短视频玩家加盟，一同诠释「真咖位 敢出格」
抖音平台开启真咖挑战，持续加磅声量。邀请更多年轻一代用他们的视角来诠释对于“苦”的追求，陪你热爱，运动充能，校园伙伴，咖啡在新的场景下有了新的羽翼。
效果
整次营销下，雀巢始终垂直于滑板圈群，与粉丝玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于贞作为KOL的年轻化背书也很好地刺激了更多潜在用户关注Tin-can产品，将“苦水”与年轻人喜爱的使用场景紧紧关联。
活动从5.20日-31日，累计总触达量5000W+人次；总曝光量：2000W+；总互动量：35W+；其中微博阅读量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互动量30w+。成功和热爱极限运动的年轻一代走到一起，实现品牌认知和产品种草。
数英奖案例展示
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创作人员名单
赵亮
杨帆
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，公关公司
【背景与目标】
在雀巢咖啡品牌年轻化的年度营销大背景下，旗下RTD Tin-can产品线也需要以年轻化战役获得消费者青睐，但Tin-can黑咖作为并不具有强烈特色的产品很难突围；雀巢咖啡作为传统咖啡品牌已经面临老化，如何重塑年轻化，赢得年轻消费者青睐是关键议题。
【洞察与策略】
受众洞察：
2021在社交⽹络上，年轻⼈开始相信复杂的咖啡口味会带来多余糖分和热量，而简单本味苦涩的黑咖啡不仅是0卡的健康饮料，还会帮助身体提升代谢效率，帮助运动提升燃脂效果，循环代谢掉多余的脂肪，帮助时尚的、美好的身材控制。
喝⿊咖本⾝的味道，被认为是懂得欣赏咖啡的本味，是会喝咖啡的⼈；TA们懂得⽣活的品质享受，占据年轻潮流的顶端；TA们懂得时尚，懂得最潮流的⾳乐，懂得城市生活的快节奏和酷炫体验。
策略：
什么样的产品定位，能给予RTD产品在Z世代视野中获得一次新生？
追本溯源，即饮系列的产品主要特点，也同样是消费者对于咖啡认知最经典的地方——咖啡，苦味的水。
苦味这个卖点，看起来最普通，然而同样也最“正统”。苦，是咖啡的根，是咖啡的“源力”。
“苦味的水”和Z世代有什么关系？——Big idea「年轻，不怕苦水」。不怕苦水，Z世代生活态度和RTD即饮产品之间精确的链接。
如果说“苦”，是咖啡的源力，那么 “敢”， 就是Z世代的“源力”。
【创意阐述】
Z世代敢用吃苦换来自己对自己所爱之事的追求，他们敢于尝试，敢于打破限制，敢于直面挑战。
所以，我们将RTD系列咖啡定义为苦味的水，它承载着年轻人的每一份“敢”，让更多年轻人可以加入进来，不怕吃苦，实现热爱。Campaign slogan「真咖位 敢出格」，我们用更具态度化且更行动化的口号，来发起这次关于热爱的挑战。
执行：
1、为“最能”吃苦的Z世代，打造“最酷炫”的概念与视觉。
邀请独立潮流艺术家panda mei，为产品设计全新的概念包装，赋能品牌基因。以象征热血冲刺的赛旗元素为背景，代表各种热爱街头文化的年轻人向上破格而出。三种罐身分别采用：DJ、滑板、吉他的街头人物形象，代表了拥有【燥基因、即兴灵感和运动范的潮流年轻人们】，以象征自由态度的街头符号，串联起雀巢和年轻用户群体，让巢咖也可以是潮咖，极度热爱，自在出格。
2、将概念实体化，打通线上渠道，让苦水渗透更多潮流爱好者。
以概念包装作为主体视觉，打造品类内第一个属于潮流文化×咖啡产品的极限运动礼盒。礼盒内附联名包装产品以及成套的潮流玩具如联名腕带、手指滑板及联名徽章，最大化本次主题视觉的影响力。礼盒联动天猫平台，覆盖更多圈层的潮流爱好者；
3、将热爱落地线下，由苦水发起的极限运动比赛，让更多“燥基因”加持产品。
邀请知名嘻哈女歌手于贞作为潮咖发起人，打造业内第一个属于咖啡品牌的极限运动线下比赛。以于贞作为活动发起人的身份，在线上向潮流文化爱好者/极限运动爱好者/于贞粉丝/上海本地年轻人，联合各类KOL发出活动邀请函，一同前往上海参加本次特别打造的潮咖派对滑板邀请赛，感受更多极限运动和潮流文化的乐趣；于贞本人来到现场体验滑板玩法，邀请粉丝一同见证各路选手精彩的滑板技术，现场特别邀请花式咖啡调饮师制作潮咖专属饮品，以及各类巨型装置为到场玩家提供更多互动玩法，感受各类出格体验；
4、将苦水态度延伸，更多短视频玩家加盟，一同诠释「真咖位 敢出格」：
抖音平台开启真咖挑战，持续加磅声量。邀请更多年轻一代用他们的视角来诠释对于“苦”的追求，陪你热爱，运动充能，校园伙伴，咖啡在新的场景下有了新的羽翼。
【结果与影响】
整次营销下，雀巢始终垂直于滑板圈群，与粉丝玩在一起、“苦”在一起，Panda Mei和于贞作为KOL的年轻化背书也很好地刺激了更多潜在用户关注Tin-can产品，将“苦水”与年轻人喜爱的使用场景紧紧关联。
活动从5.20日-31日累计总触达量5000W+人次；总曝光量：2000W+；总互动量：35W+。
其中微博阅读量微博1200W+播放量5w+，抖音播放量770W+，互动量30w+。成功和热爱极限运动的年轻一代走到一起，实现品牌认知和产品种草。
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