伊利臻浓「百家聚欢笑」：就地过年也有“臻”浓年味

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背景：

1. 传播热点：后疫情时代的首个春节来临，面对春运带来的巨大考验，中央提出“就地过年”的倡议，鼓励大家春节不返乡，减少人员流动，多地政府也纷纷响应号召，很多异乡人无法回家与亲朋团聚。

2020年是艰难的一年，在春节期间爆发疫情让整个春节都有种“没过好年”的遗憾，新的2021年春节作为疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。

2. 品牌响应：面对特殊环境下的春节，面对安全与团圆的抉择，作为民族品牌的伊利臻浓，希望为万家百姓带去属于臻浓独特的品牌温度，实现情感共鸣。

3. 百家聚欢笑品牌主张延续：“百家”IP一直是臻浓一以贯之的春节营销系列主题，也正是臻浓品牌资产中关于“国民感”的直接创意呈现。

洞察：

伊利臻浓品牌精准地捕捉到了社会性的深切情感需求。随着越来越多地方政策释放出“就地过年”，臻浓也希望在顺应国家号召的同时，能给“不得不”留在异地过年的人们，一个正能量积极的引导。

我们洞察到大家都因为同样的原因无法好好回家过年，但这却无法阻碍年轻人积极寻找就地过年打开方式，在清冷的大都市里寻找年味的热忱与对于温暖团聚的情感向往。

主策略：

「百家聚欢笑」的臻浓春促营销主题精准抓取当下社会热议的就地过年话题，通过包装动人真切的就地过年故事，顺应了大众的情绪出口需求，把这份国民感，以中国人独有的热情和民族热情精神，通过这个有笑有泪的过年故事，展现出人与人之间，臻浓与消费者之间的“浓浓”真情。配合主流媒体宣传，响应国家号召，在夯实品牌国民度的同时，积累伊利臻浓品牌背后的人文关怀。

创意：

臻浓取材于真实发生的就地过年事例，创作了一个百家聚欢笑的就地过年情景故事：一位北漂的台湾青年，因就地过年政策而选择留京过年之际，本可以和朋友一起在北京相聚新年，却因朋友们各自的新年计划而自己“沦落”孤身过年。正巧在超市置办年饭食材时，主人公遇到了同样独自过年的房东阿姨，以及之后遇到也同样独自过年的快递小哥。在盛情邀请口口相传后，一个并不输往常热闹气氛的特殊年夜饭就此展开。

执行：

1. 预热阶段：借势就地过年政策热点火速聚集话题热度

电影悬念版预告欢乐上线，官方账号配合热点类，电影类微博账号发布，深入解读就地过年热点，制造话题热度。

2. 爆发阶段：百家聚欢笑微电影上映原型故事彩蛋欢笑来袭

邀请中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖导演申奥匠心打造微电影“百家聚欢笑”大片上映，聚焦“就地过年”的特殊背景，深挖一线城市打工人的现实洞察，直击当下年轻人的情感痛点，激发社交话题共鸣，强势开启臻浓春促霸屏节奏；

同时，央视新闻主持人朱广权发表新闻评论，段子手式热议就地过年，同步央视网发布话题，伊利官方话题内征集就地过年欢笑故事。社交媒体微博，微信，抖音KOL电影账号强化视频曝光，热门KOL演绎就地过年的暖心故事。

3. 扩散阶段：真实故事海报欢笑上线百家聚欢笑概念持续扩散

就地过年欢笑海报发布，抖音，微博，小红书等社交媒体发布就地过年图鉴海报，邀请网友互动分享过年故事，传播万家灯火下各自的百家欢笑。

结果：

1. 国家级媒体联合发声，夯实伊利民族品牌传播高度。快速捕捉政策热点，精准洞察政策脉搏。洞察到“就地过年”或将成为春节期间最大政策热点，快速调整方向，联合央视网、中国日报等国家级媒体内容共创，央视影音APP专题页上线微电影，微信推送深度解读就地过年政策，央视网微博、抖音发布朱广权共创视频，引发大众讨论。

2. 将“百家”塑造为伊利品牌印记，彰显品牌情怀。

通过2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚欢笑”，延续品牌“百家”系列的品牌IP，将“百家”系列打造成伊利国民品牌的春节专属温暖记忆。

数据：

1. 总曝光量4.6亿+人次，微博话题自然阅读量4.4亿，微信KOL总阅读量达53.5w+，抖音话题总播放量2219.4w+。

2. 微博：伊利牛奶官博总阅读量2.7亿，伊利牛奶官博粉丝增长9w+，正片视频播放量1721w+，朱广权视频播放量90w+。

3. 微信：视频号正片播放量4.2w+，正片互动量6200+，微信KOL总阅读量达53.5w+

数英奖案例展示

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创作人员名单

赵亮、杨帆

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商

【背景与目标】

1.传播热点：后疫情时代的首个春节来临，面对春运带来的巨大考验，中央提出“就地过年”的倡议，鼓励大家春节不返乡，减少人员流动，多地政府也纷纷响应号召，很多异乡人无法回家与亲朋团聚。
2020年是艰难的一年，在春节期间爆发疫情让整个春节都有种“没过好年”的遗憾，新的2021年春节作为疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。
2.品牌响应：面对特殊环境下的春节，面对安全与团圆的抉择，作为民族品牌的伊利臻浓，希望为万家百姓带去属于臻浓独特的品牌温度，实现情感共鸣。
3.百家聚欢笑品牌主张延续：“百家”IP一直是臻浓一以贯之的春节营销系列主题，也正是臻浓品牌资产中关于“国民感”的直接创意呈现。

【洞察与策略】

洞察：
伊利臻浓品牌精准地捕捉到了社会性的深切情感需求。随着越来越多地方政策释放出“就地过年”，臻浓也希望在顺应国家号召的同时，能给“不得不”留在异地过年的人们，一个正能量积极的引导。
我们洞察到大家都因为同样的原因无法好好回家过年，但这却无法阻碍年轻人积极寻找就地过年打开方式，在清冷的大都市里寻找年味的热忱与对于温暖团聚的情感向往。

主策略：
「百家聚欢笑」的臻浓春促营销主题精准抓取当下社会热议的就地过年话题，通过包装动人真切的就地过年故事，顺应了大众的情绪出口需求，把这份国民感，以中国人独有的热情和民族热情精神，通过这个有笑有泪的过年故事，展现出人与人之间，臻浓与消费者之间的“浓浓”真情。配合主流媒体宣传，响应国家号召，在夯实品牌国民度的同时，积累伊利臻浓品牌背后的人文关怀。

【创意阐述】

【结果与影响】

结果：
1.国家级媒体联合发声，夯实伊利民族品牌传播高度。快速捕捉政策热点，精准洞察政策脉搏。洞察到“就地过年”或将成为春节期间最大政策热点，快速调整方向，联合央视网、中国日报等国家级媒体内容共创，央视影音APP专题页上线微电影，微信推送深度解读就地过年政策，央视网微博、抖音发布朱广权共创视频，引发大众讨论。

2.将“百家”塑造为伊利品牌印记，彰显品牌情怀。
通过2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚欢笑”，延续品牌“百家”系列的品牌IP，将“百家”系列打造成伊利国民品牌的春节专属温暖记忆。

数据：
1.总曝光量4.6亿+人次，微博话题自然阅读量4.4亿，微信KOL总阅读量达53.5w+，抖音话题总播放量2219.4w+。
2.微博：伊利牛奶官博总阅读量2.7亿，伊利牛奶官博粉丝增长9w+，正片视频播放量1721w+，朱广权视频播放量90w+。
3.微信：视频号正片播放量4.2w+，正片互动量6200+，微信KOL总阅读量达53.5w+