伊利臻浓×《我和我的家乡》：我的家乡臻有料
原标题：伊利臻浓X《我和我的家乡》
背景
《我和我的家乡》电影上映，⼴受好评，正是社交媒体中的热议话题，十一适逢中秋小长假期间，也是⼀年中人们想念家乡情绪⾼涨的⼀刻：
2020年的国庆小长假，注定是个不同寻常的小长假。刚经历过疫情的国民情绪，也在假期到来的这⼀刻亟待释放。“我的家乡还好吗，”“现在出行安全吗”各类问题成为当期社交圈层中的热议话题——我们借助这份浓浓的爱国之情，让⼤家对于祖国⼤好河山和家乡的爱，成为链接国人和祖国之间浓浓的情。
双节期间历来是重点销售节点，中端价位奶市场竞争激烈。
目标
传递“营养臻浓 醇⾹正浓”，持续打造“浓质感”标签，提升年轻化属性。
借势《我和我的家乡》IP，引爆⼤众的社交分享与共鸣；
强势占位中端价位奶市场，覆盖社交媒体终端视觉落地、产品促销，推动销量增⻓。
策略
打造臻浓有料直播间，邀请极具西安地方特色的演员闫妮，延续电影中带货主播人设，针对四个有料地区，飚方言腔，爆家乡料，一个人演绎出一个花式夸夸群的戏剧效果，打造方言版有料直播间，通过闫妮演绎各地方言爆料家乡，开启“夸家乡 上包装”活动热潮；同步在抖音开启话题#我的家乡臻有料#，吸引用户爆料，通过李雪琴等头部KOL自愿持续吸引不同圈层用户参与，实现人气流量爆发，打造一场属于臻浓的全民“家乡狂欢”，最终以实现品牌“有料”资产深入人心。
创意
“最浓不过故乡情”，每个时代下的家乡特色，都是社交媒体对于家乡话题最浓重的色彩。随着全国经济发展带动的地方经济增长，对于当代年轻人来说，我们家乡那些最容易引起共鸣的当地美食、美景和文化也成功在那些家乡的“乡情”中脱颖而出，成为最能代表家乡也最容易被当代年轻人分享、宣传甚至炫耀的记忆和故事。
我们巧妙洞察用户对家乡所有情感的落点离不开那些只有当地人才懂的美食、美景和文化，——这些家乡特有的“料”，才是大家真正的共鸣。以家乡“料”为用户情感与产品间的关联点，以家乡的“料”，最大化调动大众的家乡情怀，才真正诠释了这份乡情的 “浓”，从而把对家乡的“浓”情和产品的“浓”完美结合。
执行
“臻浓有料直播间”：通过选择四个最有料的地区，挖掘其新旧交替下的方言故事，同时合作最具地方特色的演员闫妮打造电影番外篇，掀起“我的家乡臻有料”话题互动，飚方言爆料家乡，延续闫妮在电影中当红主播人设，一人分饰多角色，以最抖音的爆料方式夸赞家乡，沿用闫妮特有的“额滴神呀”家乡属性，行走的陕西代言人，挖掘明星家乡身份特色，构建电影与品牌传播间的沟通语境。内容产出紧跟时代热点，对城市家乡关注点足够深入，引发地方政府对传播的关注，西安地方广播电台、西安网等政府官方新闻平台主动发布配合传播。
锁定脱口秀大会大热选手李雪琴，提前预定决赛后档期，赛事热度空前，李雪琴霸屏热搜，也将活动带向流量峰值！李雪琴本人特有的东北口音较有辨识度，通过家乡梗产出有记忆的“方言新词”，加入品牌主题内容更易产生共鸣。上线不到48小时，视频号播放量：138.6万，抖音播放量：1016.8万。
围绕方言热词，订制“会说家乡话的牛奶”方言版包装，与用户建立起深层的情感链接。产品的落地终端，承接浓烈乡情共鸣，实现由线上到线下的营销闭环，助力终端销售。
邀请短视频平台KOL联动配合话题宣传，进一步扩散鼓励全民参与创作短视频，分享我的家乡故事。
数据与效果
闫妮短视频获得西安市政府的媒体资源关注，地方媒体跟进报道成为当地新闻事件，李雪琴视频创意获得微信之父张小龙的关注。抖音地方类KOL、KOC自发发布方言相关视频。项目全网总曝光量高达3.8亿，全网阅读量9659万人次。
借创意视频开启“夸家乡，上包装”活动，与用户建立更深层情感连接，承接浓烈乡情共鸣，实现线上到线下的营销闭环。
2020年10月，也就是项目上线的同期，臻浓单品单月达成173%，带动砖包装产品2倍完成计划，臻浓全品月同比204%；影响伊利纯牛奶业务自10月起连续3个月均达成21亿元。尼尔森数据显示，臻浓整体自20年10月起销售额份额突破6，近8倍超越竞品销售额份额；单点卖力领先竞品2倍。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
赵亮 、杨帆
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
背景：
1、《我和我的家乡》电影上映，⼴受好评，正是社交媒体中的热议话题；
2、十一适逢中秋小长假期间，也是⼀年中人们想念家乡情绪⾼涨的⼀刻：
2020年的国庆小长假，注定是个不同寻常的小长假。刚经历过疫情的国民情绪，也在假期到来的这⼀刻亟待释放。“我的家乡还好吗，”“现在出行安全吗”各类问题成为当期社交圈层中的热议话题——我们借助这份浓浓的爱国之情，让⼤家对于祖国⼤好河山和家乡的爱，成为链接国人和祖国之间浓浓的情。
3、双节期间历来是重点销售节点，中端价位奶市场竞争激烈。
目标：
1、传递“营养臻浓 醇⾹正浓”，持续打造“浓质感”标签，提升年轻化属性。
2、借势《我和我的家乡》IP，引爆⼤众的社交分享与共鸣；
3、强势占位中端价位奶市场，覆盖社交媒体终端视觉落地、产品促销，推动销量增⻓。
【洞察与策略】
策略：
打造臻浓有料直播间，邀请极具西安地方特色的演员闫妮，延续电影中带货主播人设，针对四个有料地区，飚方言腔，爆家乡料，一个人演绎出一个花式夸夸群的戏剧效果，打造方言版有料直播间，通过闫妮演绎各地方言爆料家乡，开启“夸家乡 上包装”活动热潮；同步在抖音开启话题#我的家乡臻有料#，吸引用户爆料，通过李雪琴等头部KOL自愿持续吸引不同圈层用户参与，实现人气流量爆发，打造一场属于臻浓的全民“家乡狂欢”，最终以实现品牌“有料”资产深入人心。
【创意阐述】
创意：
“最浓不过故乡情”，每个时代下的家乡特色，都是社交媒体对于家乡话题最浓重的色彩。随着全国经济发展带动的地方经济增长，对于当代年轻人来说，我们家乡那些最容易引起共鸣的当地美食、美景和文化也成功在那些家乡的“乡情”中脱颖而出，成为最能代表家乡也最容易被当代年轻人分享、宣传甚至炫耀的记忆和故事。
我们巧妙洞察用户对家乡所有情感的落点离不开那些只有当地人才懂的美食、美景和文化，——这些家乡特有的“料”，才是大家真正的共鸣。以家乡“料”为用户情感与产品间的关联点，以家乡的“料”，最大化调动大众的家乡情怀，才真正诠释了这份乡情的 “浓”，从而把对家乡的“浓”情和产品的“浓”完美结合。
【结果与影响】
数据与效果：
1、闫妮短视频获得西安市政府的媒体资源关注，地方媒体跟进报道成为当地新闻事件，李雪琴视频创意获得微信之父张小龙的关注。抖音地方类KOL、KOC自发发布方言相关视频。项目全网总曝光量高达3.8亿，全网阅读量9659万人次。
2、借创意视频开启“夸家乡，上包装”活动，与用户建立更深层情感连接，承接浓烈乡情共鸣，实现线上到线下的营销闭环。
3、2020年10月，也就是项目上线的同期，臻浓单品单月达成173%，带动砖包装产品2倍完成计划，臻浓全品月同比204%；影响伊利纯牛奶业务自10月起连续3个月均达成21亿元。尼尔森数据显示，臻浓整体自20年10月起销售额份额突破6，近8倍超越竞品销售额份额；单点卖力领先竞品2倍。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）