雀巢咖啡：可塑之材，更敢为
案例背景
1. 传统品牌焕新：适逢雀巢咖啡1+2从产品原料升级双豆，到包装全面焕新升级。品牌希望注入新鲜潮流感与时尚活力，甩掉老旧的标签印象。
2. 品牌年轻化：雀巢咖啡1+2在维系原有用户基础上，持续沟通年轻消费群体，拓宽目标受众人群。结合当下时尚潮圈“环保可持续”概念，以D2C角度切入，吸引年轻消费者参与互动到自带潮感与环保理念的可持续营销中，让传统品牌真正High起来。
受众洞察
1. 目标年轻化：本次的目标人群定义为年轻消费者。而一二线年轻消费者由于咖啡教育较成熟，大多进阶精品咖啡，速溶咖啡消费增长空间不大。因此核心拉新二线，有咖啡提神需求，同时咖啡消费经验不多的年轻消费者。
2. 观念影响：希望让TA意识到：雀巢咖啡1+2虽然经典，但并不是过去时代的老品牌！通过咖啡原料和产品包装的环保升级，破格跨界脑洞大开，也能新潮有趣有态度！
策略
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如何将一个消费者感知度不高、也不感兴趣的产品亮点有效传递？
我们从咖啡包装自身出发，从两个方面打破原本固有认知，塑造反差感：
1. 咖啡包装喝完既扔，似乎再无其他贡献，但废材不等于无用！换个视角，废材才是二次利用的源泉，废材也是可塑之材！
2. 环保=抠门守旧？不，环保也可以改头换面，注入新鲜潮流感！把环保当成潮流来做，突破原本的视觉体系，环保碰撞潮流元素。
创意
当从甩掉旧印象，打破固有认知角度思考可持续环保包装！
我们发现：普普通通的咖啡包装，也能变成「可塑之材」，变身潮流icon！出现在潮流单品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上！
这种大胆破格的转变，不仅是包装环保可再造属性的最好传达，更是敢于重塑的态度表达，传递「可塑之材更敢为」的品牌精神，让雀巢咖啡焕发年轻的一面。
执行
普普通通的雀巢咖啡1+2包装袋，如何变成「可塑之材」？
主要分三步：
Step1-环保包装，变身「环保包」
使用全新设计风格，打破雀巢固有视觉体系，以塑料可回收包装作为设计素材，设计并生产出五款雀巢x万物新生联名环保潮流包包。
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Step2-再造新生，以潮营业
与京东旗下回收厂牌“万物新生”联手，在全国19座城市投入3000+台回收机，让消费者参与到雀巢咖啡包装袋回收的活动中；
联合KIKS潮流媒体，邀请潮流时尚设计师以「可塑之材」的环保理念共创4套用雀巢可回收包装材料制成的潮流穿搭；艺人VAVA作为雀巢咖啡1+2敢为合伙人，亲自上身示范潮服，拍摄潮流lookbook，引爆「可塑之材更敢为」的态度表达；
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#雀巢是个“巢”流单品#，众潮圈KOL跨界种草。
Step3-把敢想，变敢为
果壳硬核科普，深度演示雀巢咖啡环保可再造塑料包装可回收过程。
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效果
1. 借助KIKS合作，垂直潮流圈层取得100w+的曝光量，内容表现优于平均阅读量226%；
2. 果壳的合作科普取得12w+的阅读量，超出日常发布26%；
3. 抖音KOL发起#可塑之材更敢为 潮流种草产品，曝光量1000w+，平均CPM38.25，低于雀巢咖啡平均值36.25%，最终项目总阅读量4000w+；
4. 话题阅读量2000w+，60%的Z世代触达率，共计触达约511w+年轻群体。近百万人次参与话题+线下互动！席卷联动全国19+城市。
核心创新点
1、如何将这个代表现代先锋生活概念的“可塑之才更敢为”概念更好的传递给年轻圈层呢？环保不是抠门不是守旧，它可以是潮流的酷炫的也可以是精致的当季新品，所以我们邀请流量嘻哈艺人VAVA作为敢为合伙人，邀请潮人代表、时尚设计师以「可塑之材」的环保理念共创用雀巢可回收包装材料制成的潮流穿搭；
2、积极迎合年轻圈层环保先锋生活主张，并鼓励消费者参与回收再造活动；
3、结合品牌焕新诉求，充分挖掘产品本身自带的营销价值，以D2C模式，让消费者在接收品牌产品升级及包装焕新信息的同时，直观感受品牌新潮流、年轻化标签。
创作人员名单
赵亮 、杨帆 、苏佳
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，品牌/广告主
【背景与目标】
1.传统品牌焕新：适逢雀巢咖啡1+2从产品原料升级双豆，到包装全面焕新升级。品牌希望注入新鲜潮流感与时尚活力，甩掉老旧的标签印象。
2.品牌年轻化：雀巢咖啡1+2在维系原有用户基础上，持续沟通年轻消费群体，拓宽目标受众人群。结合当下时尚潮圈“环保可持续”概念，以D2C角度切入，吸引年轻消费者参与互动到自带潮感与环保理念的可持续营销中，让传统品牌真正High起来。
【洞察与策略】
1.目标年轻化：本次的目标人群定义为年轻消费者。而一二线年轻消费者由于咖啡教育较成熟，大多进阶精品咖啡，速溶咖啡消费增长空间不大。因此核心拉新二线，有咖啡提神需求，同时咖啡消费经验不多的年轻消费者。
2.观念影响：希望让TA意识到：雀巢咖啡1+2虽然经典，但并不是过去时代的老品牌！通过咖啡原料和产品包装的环保升级，破格跨界脑洞大开，也能新潮有趣有态度！
如何将一个消费者感知度不高、也不感兴趣的产品亮点有效传递？
我们从咖啡包装自身出发，从两个方面打破原本固有认知，塑造反差感：
1.咖啡包装喝完既扔，似乎再无其他贡献，但废材不等于无用！换个视角，废材才是二次利用的源泉，废材也是可塑之材！
2.环保=抠门守旧？不，环保也可以改头换面，注入新鲜潮流感！把环保当成潮流来做，突破原本的视觉体系，环保碰撞潮流元素。
【创意阐述】
当从甩掉旧印象，打破固有认知角度思考可持续环保包装！
我们发现：普普通通的咖啡包装，也能变成「可塑之材」，变身潮流icon！出现在潮流单品上、潮流穿搭上、甚至是潮流模特、潮流明星身上！
这种大胆破格的转变，不仅是包装环保可再造属性的最好传达，更是敢于重塑的态度表达，传递「可塑之材更敢为」的品牌精神，让雀巢咖啡焕发年轻的一面。
【结果与影响】
1.借助KIKS合作，垂直潮流圈层取得100w+的曝光量，内容表现优于平均阅读量226%；
2.果壳的合作科普取得12w+的阅读量，超出日常发布26%；
3.抖音KOL发起#可塑之材更敢为 潮流种草产品，曝光量1000w+，平均CPM38.25，低于雀巢咖啡平均值36.25%，最终项目总阅读量4000w+；
4.话题阅读量2000w+，60%的Z世代触达率，共计触达约511w+年轻群体。近百万人次参与话题+线下互动！席卷联动全国19+城市。
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