美团24小时买药服务 —— 一个#值得更多人知道#的消息
生病是每个人都不愿意经历的事情，但有时候它来得就是这么突然，如果发生在半夜，则更是面临一时无法解决，挨到天亮又十分痛苦的两难境地。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，约89.9%受访者表示近一年有过夜间生病或者家人朋友需要用药的经历。
美团为此推出24小时买药服务，正好能够解决这一情景下的问题。
这是一个只看brief就足以打动我们团队的项目，团队里的小伙伴也经历过不少也深夜无处买药只能做忍星人的痛苦，“妈妈的降压药有时候用完了”、“加班太晚胃病犯了，胃药难买”……
为此，我们在执行这个项目的时候就希望这波传播能够真正的触及更多的人，帮助更多的人解决实实在在的需要，打造具备普适性的、有感同身受力的创意内容。向大众塑造一个24小时在线暖心守护的品牌形象让更多人知道。
【 传播挑战 】
如何把买药容易引发大家焦虑的消息变成一个有用的消息，主动转发？
以形成一个全网达到「人传人」的关注讨论的品牌声量？
我们从洞察看到很多突发状况都需要一个快速响应的机制，
从业务的属性和初心出发，是绝对“及时雨”的存在，是真正“急人之所急，需人之所需”
这个服务不是一个广告
而是一个利国利民的消息
是一个值得人人都知道的消息
下来，我们将消费者精神共鸣和多领域品牌DNA结合
围绕 #值得体# 定制传播创意
①
这个广告 #值得更多人知道#
其实对于消费者来说，他们关心的不是广告创意有多绝，故事有多动人，那些能够洞察消费需求、击中消费痛点的内容，才能真正赢得消费者认可。
所以，我们在打造美团买药social传播上，规避过于花哨的做法，回归业务的初心，不用温情的内容煽情，不用重复的口号进行洗脑，而是将“美团买药，深夜在线服务” 直接强化消费者体验认知。
因为，“美团买药24小时服务”帮助很多人解决了生活中一个大难题。
所以这个广告视频 #值得更多人知道#
让广告TVC通过官方视频号亮相引关注，发起微博#值得更多人知道#话题，从深夜买药=困难的新闻角度出发，引发社会性关注即讨论。
②
聚焦功能+真实情感=与用户产生共情
当然，如果美团买药只靠这一支广告止步于输出“24小时服务”的利益点，则与常见的电视广告或者电梯广告无异，只剩下了商业信息，无法和消费者达成情感上的对话。
接下来我们就用“值得大家转给大家”的理由，进一步完成了对消费者心智和情感。与热搜榜热门博主，从娱乐、段子手、情感、美食、媒体新闻、视频类全面曝光，为#值得更多人知道#话题进行扩散，让核心信息融入碎片化时间场景，触达各个领域目标受众，加强品牌记忆。
优质内容配以优质渠道分发，生活情感类大号跟进，从关心角度切入关心身边每一个你在乎的人。
继续深挖消费者生活场景，将双品牌服务内核用social语言精准传达用户，发布Co-B海报及线上互动活动，助力品牌跨圈层传播，外围KOL同步扩散海报合集，朋友圈精准投放，扩大传播效能。
③
让温暖、陪伴、守护可感知可落地
“小黄灯”是这项计划的专属符号。在线上美团APP内，24小时药店都会有专属标识，让用户一目了然；在线下实体店门，也会亮起黄色的专属灯箱，让用户走在街道上一眼就能认出哪家药店有24小时服务。
传播上持续发酵，深入用药场景打出情感营销，联合多家药企、药店，推出了主题系列海报，通过价值观的传递，让用户感受到美团送药的品牌温度，不是冷冰冰的一个服务软件，而是深入生活，守护大家健康的陪伴者，给予千千万万用户一份安心，也让消费者更直观地感受到“24小时服务”的便捷性。
视觉上我们不断打磨创意，以精益求精、电影海报级质感，呈现契合品牌调性的作品辅以真实案例，撬动用户需求认知。
这次传播中，还有一波真实感人的力量，那就是体验过美团送药的用户，他们真真正正感受过品牌的温暖，也最有权力为品牌发声，一个个真实感人故事接连被讲述出来。
【朋友圈自来水】
【优质评论】
【文章&视频自来水分享】
同时美团外卖官方站内资源位、开屏页、线下小区门禁道闸等多方物料集中曝光，全网流量引流平台，提升品牌影响力。
④
洞察职场场景引共鸣
基于对当代职场人的精准洞察，聚焦职场人真实生活场景，结合奥运会热点，传递出品牌对用户满满的关怀。长图一经发出，即迅速突破10w+点击 。
⑤
在多层次互动中破圈
媒体营销网站不同角度的解读，再次引发#值得更多人知道#话题的狂热讨论潮，触达更广泛目标人群。
通过深度洞察产品使用场景，在产品力中找到与创新内核相关的共鸣点，从而实现全域曝光覆盖，诠释品牌核心理念。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）