森马×抖音超品日：穿什么？穿越舒服之境！
当一场大秀被搬到海拔3059米的茶卡盐湖，人与服饰之间的关系，是否能够得到更深刻的诠释？
森马用这场「穿越舒服之境」大秀，给出了自己的答案。
Semir×抖音超品日 秀场TVC
这场生长在绝美景致中的大秀，是森马为Z世代所打造，用极简自然的布景，美轮美奂的装置，鼓励年轻人做回最舒服的自己。
以大秀为起点，黑芒营销（Black Mango）用一系列操作，配合森马打造了一场声势浩大的「舒服营销」，打通全网传播链路，传播总曝光超8亿，促成森马与Z世代的重新对话，向年轻消费者重新诠释了森马「穿什么就是什么」的品牌精神。
全域共振
打造「舒服之境」爆款事件
每个人的诗和远方依旧在心中，只是「渴望做自己」被压抑已久。黑芒发现当代年轻人并不希望仅仅是被「奋斗」教导，而是在自己默默努力时，能收到一句安慰，一个获得舒服状态的机会，而这也正是品牌精神焕新的机会点。
在全民内卷的今天，我们希望可以为舒服做自己的年轻人，把「穿什么就是什么」 诠释为「把什么精神穿在身上，就会成为什么样子，穿上森马，就是做回最舒服的自己」，让「舒服时尚」成为品牌理念关键词，建立产品舒服、心态舒服和品牌舒服三者的强关联。
以「舒服」为出发点， 我们提炼了「穿越舒服之境」的大秀主题，配合森马，打破传统走秀形式，在海拔 3059 米的远离喧嚣之地，用湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音乐会，讲清「穿什么就是什么」2.0的品牌精神焕新， 同时进行全域曝光，打造爆款大事件。
线上，开启双平台直播间云看秀模式，实现即看即买，种草即拔草的全新购物方式，用明星对舒服的个性表达，引发年轻群体对品牌精神「穿什么就是什么」的认同，有效触达年轻人。当天双平台云直播总曝光1000万+，互动量80万+，将关注度拉满。
同时，「舒服之境」也搬到线下门店，为消费者还原沉浸式的场景记忆，搭建起消费者对品牌新品知晓到购买的桥梁，精准传达森马「舒服时尚」的体验。并且，沉淀线上声量为门店引流，新增会员环比增长40.44%，合力打爆超级品牌事件，拉近与年轻人的社交距离。
抖音挑战
把品牌精神解释权交给Z世代
为了聚拢线上流量，给品牌造势，9 月 20 日至 26 日，森马发起了#穿什么就是什么#抖音挑战赛，以高趣味低门槛的杂志换装形式，引发用户兴趣，并设计了贴合Z世代社交语境的剧情式贴纸和魔性BGM，吸引他们创意表达自己对「穿什么就是什么」的理解。以话题为互动参与的落脚点，在短时间内聚拢了流量，本次挑战赛话题最终有3.5w个视频参与，话题总曝光达到2.3亿。以视频为载体，森马在Z世代们多变的诠释与演绎中，落地了「穿什么就是什么」的年轻化表达。
明星大事件
舒服直播引发「野性销量」
因不循规蹈追求舒服自主的个性而走红Z世代圈层的利路修，与森马品牌精神高度契合。于是，在9月26日抖音超品日BIGDAY当天，森马邀请利路修空降抖音直播间，做了一场「最舒服直播」。激情卖货的直播间和只求舒服做自己的主播形成强烈反差，引发了年轻人一波「野性购物」，当天直播观看人数133.95万，点赞408万，全天销售额572万，达成了巨量曝光，实现品效合一。
整场「舒服营销」，从年轻人洞察出发，深化品牌「舒服时尚」理念，并以大秀事件为引爆入口，借势明星影响力，进行全域营销并充分转化为渠道优势，形成了由线下事件到线上传播再引流直播的完整链路，最终在超品日BIGDAY拉满热度。黑芒从策略推导、大秀主题概念输出到现场的创意拍摄、媒体明星公关执行、社交媒体传播等全力配合，有效帮助品牌传达了「穿什么就是什么」的新内涵。
这次森马与黑芒的合作，是一种升维的「舒服之境」，为聚焦的目标双向奔赴，互相成就。也借这次合作，做回最舒服的自己。
数英奖案例展示
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创作人员名单
Project Leader：Sophie Xue & Lyn Du
Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海，创意代理商
【背景与目标】
【营销背景】
• 行业背景：服装行业的发展受经济、疫情、新疆棉等社会因素的影响，有拉夏贝尔、真维斯、HM等品牌疯狂关店，也有像李宁，太平鸟这样积极迎合新商机；森马作为老牌国货品牌如何抓住当下机遇，突破固有印象迎来新的商机变得尤为重要。
• 人群特征：全球Z世代人口占比24%，中国Z世代人口规模约占我国总人口比重约19%，即将成为消费主流群体。Z时代成长于中国经济文化蓬勃发展的时代，他们对国货更具有民族自信感，他们标签鲜明、极具个性的消费习惯，是当下国货品牌转型的契机。
【品牌挑战】
森马作为老牌国货品牌，在当下的大环境下，迫切需要做出改变，迎合市场需求。
【目标】
• 以大秀为核心事件，释出#穿什么就是什么#品牌SLOGAN焕新认知
• 进一步建立SMARTECH产品认知，传达品牌「舒服时尚」定位
• 引爆品牌声量，为Q4十一黄金周业绩爆发蓄势
【洞察与策略】
森马发现，当下的Z时代，一边在压力下对未来充满期待而努力，另一边也为自己将要活出什么样子而迷茫，已经成为当下年轻人的常态。事实上每个人的诗和远方依旧在心中，只是「渴望做自己」被压抑已久。我们发现当代年轻人并不希望仅仅是被「奋斗」教导，而是在自己默默努力时，能收到一句安慰，一个获得舒服状态的机会，而这也正是品牌精神焕新的机会点。
【创意阐述】
• 亮点一：在3059米海拔天空之境走秀，诠释“舒服时尚”的品牌理念，双平台云秀场线上线下同步观秀，边看边买的效果体验，强化大秀及抖音超品日影响力；
• 亮点二：“穿什么就是什么”抖音挑战赛，落地品牌价值，短时间打造「舒服之境」爆款事件，聚拢流量；
• 亮点三：把“穿越舒服之境”搬到线下门店打造场景营销，线上联合抖音矩阵号全方位打通销售链路；
• 亮点四：全国网友教利路修穿搭形成讨论热潮，直播间承接悬念营销，完成“穿什么就是什么”的品牌焕新诠释，引流至直播间促成精准转化，实现品效合一；
• 亮点五：品牌线上开启多维直播，同步结合“穿什么就是什么”品牌理念进行场景化带货，打造品牌专场助力GMV，完成流量转换，实现声量与销量齐飞。
【结果与影响】
【营销效果】
• 整场传播下来，曝光超9亿；
• 全周期抖音站内话题曝光超2.7亿，UGC投稿3.5万支；
• 利路修悬念营销曝光达7000万；
• 品牌自播销量完成度160%，环比超品前7天日销爆发系数超1300%+；
• 打破品牌自播单场最高记录，其中爆款羽绒服登抖in爆款榜Top1。
项目信息
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