特步邀你来一场有温度的冬日畅跑。

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如何让一款除了材质更厚以外没有任何改变的产品卖爆?

今年9月特步动力巢迎来了全新升级,而纵观跑鞋市场,“回弹”的教育已经足够充分,各品牌都在“回弹”之上叠加新的卖点,以提升消费者对自己“专业”的感知。如何为升级版的动力巢跑鞋创造新的购买价值?我们为之构思了不少时间。

一、产品差异化,打造控温鞋超级品类!

冬天气温骤降,雾雪弥漫,霜降雨雪频发导致路滑,体温与外界温差加大,运动时热量流失加剧,身体会降低工作效率避免失温。人体下降超过1℃就会损害人体机能,肌肉出现僵硬、代谢酶降低等情况;更会使得骨骼肌协调能力减弱,关节灵活性降低,容易导致肌肉和肌腱抽筋、撕裂,户外冬跑极大地影响运动技能的发挥,又使运动损伤的危险性增加。对于进阶跑者而言,降温意味着户外跑酷时,不止是衣服搭配需要变动,作为主力的跑鞋更需要升级保暖效果。

于是【控温】这两个字,悄无声息闯入了我们的视线!

我们要做市面上第一款缓震回弹、能控温的冬跑鞋,给跑者有温度的冬日畅跑!

卖点体系.jpg

控温.jpg

产品画面上则倾向于热成像风,与其他跑鞋做进一步区分,让特步控温跑鞋的形象更加立体!

热成像风.jpg

「特步动力巢冬跑鞋」,在回弹之上叠加【控温】,让每一位跑者在冬日的回弹更有温度,提升冬季速度。

命名.png

二、能控温的回弹,并非说说而已!

本次「特步动力巢冬跑鞋」的产品KV采用了热成像风,不仅与其他跑鞋做到了画面区分还形成了自己独有的风格,也更直接的展示产品的控温功效。在彰显回弹科技方面则采用了弹簧和弹力球的比喻,真正做到了「能控温的回弹」。同时围绕产品的三大卖点制作了系列海报,给消费者更细致的产品展示。

  • 能控温的回弹

KV.png

——KV——

  • 旗舰科技 经典回弹

动力巢科技大底,高抓地性能,触地瞬间回弹,给跑者有温度的高弹动力。

卖点海报1.png

——卖点海报——

  • 控温材质 密织工艺

舒适的飞织材料,让散发的热量锁在跑鞋里,让户外冬跑免受气温的影响。

卖点海报2.png

——卖点海报——

  • 速跑流光 昼夜畅跑

鞋带、鞋后跟嵌入3M反光科技,户外安全畅跑,提高辨识度,让冬日雾雪描绘你的跑道。

卖点海报3.png

——卖点海报——

当然,想要拥有一套完美的电商详情页,还需要有高质量的模特图。

因此我们千挑万选,终于为「特步动力巢冬跑鞋」寻找到了一位合适的体验者,并提前确认好拍摄风格及服装搭配,在拍摄过程中不断的完善提升运动姿势,力图为消费者全方位展示出「特步动力巢冬跑鞋」的独特魅力,吸引运动达人外的更多运动萌新。

模特1.jpg

微信截图_20211014153839.png

——模特图——

详情页链接: https://detail.tmall.com/item.htm?id=654593070506#  

三、#我的冬跑秘密# 站内外持续种草,刺激销售转化。

我们想要塑造一种神秘感和心理暗示,让每一位消费者都因为购买特步动力巢冬跑鞋而感到骄傲和喜悦。

当所有人都在讲述自己的回弹与缓震,新材料与新技术的时候,真正专业的跑者深知,冬季运动,控温才是重中之重。让特步动力巢冬跑鞋成为专业跑者的共识与“秘密”。

于是有了我们本次的传播话题↓

话题页.png

配合官方上新动作,邀请各圈层专业跑者证言,讲述冬跑鞋带来的冬日新纪录,一起晒出自己的#我的冬跑秘密#,背书「特步动力巢冬跑鞋」。

话题.png

知乎截图.png——知乎——


微信截图.png

——微信——


B站截图总.png

——B站——


小红书截图.png

——小红书——


微博截图.png

——微博——


四、两大购买理由,实现新品上市阶段认知升级。

本次「特步动力巢冬跑鞋」以强势科技叠加尚未被占据的科技点强化冬季跑步市场占位, 再从情感向、共鸣向的#我的冬跑秘密#实现social包围,向目标人群不断扩散,实实在地为新品实现了电商引流。


话说双十一马上就要来了,感兴趣的朋友不如趁着大促赶紧买起来吧~


项目信息
品牌/广告主
特步
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营销机构

Creative Agency 创意代理商
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Digital Agency 数字代理商
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Full-Service Agency 全案代理商
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参与者

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连连看
阐释官
李一丝
策划
果真
一个可爱的pm
qqqqk
 
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