原标题：抖音重阳节×济公爷爷：一支没有“技巧”的公益广告
老年人项目三部曲的第二部，终于在重阳节这天上线了！！这次我们找了一位老艺术家～
你没有看错，我们邀请了济公爷爷-游本昌老师，本次创意的表达没有比陪伴我们童年的济公爷爷更合适的了！
在《局外人》之后，我们选择用更直白的方式向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题，也就是这次的场景演讲《我们的“小问题”》。
在这里，也给大家分享下这条广告背后的散碎感想，也许诸君多少会有共鸣。
一、受众有感知，最重要
我们要做一条业内直呼牛叉的广告，还是目标群体有感知的广告？这很容易给出正确答案，但广告人常常容易迷失其中。我们一直强调，如果这条广告你的受众觉得好才是真的好。比如这条创意的文案，我们会优先给到小伙伴们的爸爸妈妈，让他们去评判。这条作品可能很多同行会觉得，演讲嘛见太多了了，执行挺好的，也就那样吧。但最终我们还是选择了这种最回归质朴的形式，一个爷爷，一把椅子，一束追光，撑满全场。
当你把核心聚焦在你的讲述本身，反而往往能收获更多动容。
二、有时候做减法，比作加法更难
其实我们在创作这个演讲过程中，产出过超过15稿文案方向。对没错，不是修改版本，是创意方向，可能囊括了所有你想到或没想到的演讲形式。
三、没有文案痕迹，才是最好的文案
最终我们决定去掉所有文案上的“修饰”，也将视觉回归质朴，回归创意本身。我们以老人聊天的方式娓娓道来，甚至有些絮叨。它不像是市面上常见的演讲那样精致，要求句句带梗，字字珠玑。与其说是演讲，不如说是一个老人自说自话。但就是这种真诚，反而更加让人信服。
四、好的演讲者，已经成功了一半
在甄选老年演讲者的过程中，我们调研了上百个大致类型的老年明星，才最终选择了济公爷爷游本昌老师。首先在于他的国民认知度，会让更多年长的观众有共情。但更重要的，是来自于济公爷爷角色的深入人心。
济公爷爷，那曾经是笑看世间，解百态疾苦的存在啊。如今在数字时代，却变成了“需要被帮助”的那群人。他们所谓的“小问题”，是把心酸悄悄藏在每一处生活细节的调侃里。笑谈背后却更令人触动。很多评论都说，看到济公爷爷一出场，那双苍老的手，那双垂暮却仍旧发光的双眼，就已经泪目了。
五、要把公益广告当内容做
公益广告相较于其他追求核心卖点的商业广告，多少还是不同的。我们渐渐发现，用内容思维去做广告，效果很好很多。一个曾经辉煌如今归隐的老人会说什么？他会遇到生活中的什么数字问题？他会用什么方式说出？就是这些台词剧作上所有的小细节，才让观众相信，继而产生触动。
当你脱离了内容，其实就是脱离了受众。
六、广告最打动人的，永远是真诚
近几年其实有不少品牌客户找到我们，都在Brief的时候特别强调，要让创意有新意一些，不要那么常规。我们固然理解并认可这背后的原因，但其实技巧形式应该永远服务内容本身。
我们屏幕背后的那些人，不是战报上一行冰冷的数据，他们是一个个鲜活的个体，他们有自己的人生和语境。
我们这条广告要给谁看，他们会有感知么，他们的痛点在哪里，他们愿意分享给别人么，分享的动机是什么？这些问题应该是所有广告的核心。
点击图片查看大图
写在最后，温暖告别
做老年人关怀项目久了，看过无数张写满故事却仍旧温暖着的脸，心中难免感怀。济公爷爷活跃于屏幕的时代已经远去，很多00后甚至都不认识他了。我仿佛就这样目送着一个又一个故事走向完结，但只能默默驻足。记得有这样一句话，“我们每天见过的无数人，很可能是我们此生见过的最后一面。”
当我们这代人老去的时候，当我们发现面前的时代渐渐陌生的时候，我们是否也能被世界温柔以待？
结尾ps：老年人第三阶段已经在后期赶制中，欢迎留意关注~
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
北京磨物文化传播有限公司
制作：大棒映化
创作人员名单
创意总监：顾尉冉
美术总监：李启明
美术：康佳、张初蕾
客户经理：黄珊珊
数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
在社会高速运转的大背景下，老年人逐渐“落后”于时代，他们面临着巨大的数字化鸿沟、被子女忽视陪伴、找不到自我价值等一系列社会问题。抖音作为国民级的手机应用，对中老年人群的观察有足够多样本的沉淀，同时也有显性问题的暴露（假靳东、沉迷手机等），因此需要平台立场发起关怀老人的倡议。通过一系列公益策划，表达抖音承担企业社会责任的态度，同时外放抖音为关怀老人所做的努力，提高抖音的品牌美誉度。
【洞察与策略】
对于银发一族们曾是辉煌时代的铸就者，年老后却成为信息世界的陌生人。相比于身体“零件”上的各种衰老，这种心灵上的落寞或许更加煎熬，面对飞速发展的信息化步伐，他们慌张无措，却无法跟上时代的脚步。长期以来我们对老年人的关心重点似乎只是落在生活与健康等方面，却忽略了他们在数字化时代辛苦追赶的步伐，真正对父母的关心，并不是让他们吃好喝好住得好，精神陪伴甚至比生活陪伴来的更好。
【创意阐述】
创意形式选择用更直白的方式向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题，邀请了有国民度认知、会让更多年长的观众有共情的济公爷爷-游本昌老师通过场景化演讲形式向大家诉说“他们的小问题”。济公爷爷，那曾经是笑看世间，解百态疾苦的存在啊。如今在数字时代，却变成了“需要被帮助”的那群人。他们所谓的“小问题”，是把心酸悄悄藏在每一处生活细节的调侃里。笑谈背后却更令人触动。文案上回归质朴的表达，去掉所有文案上的“修饰”。我们以老人聊天的方式娓娓道来，甚至有些絮叨。它不像是市面上常见的演讲那样精致，要求句句带梗，字字珠玑。与其说是演讲，不如说是一个老人自说自话。
【结果与影响】
济公爷爷在之前的电视剧中展现出来的无所不能，与如今在数字时代“捉襟见肘”的现实形成了强烈的对比。全网超5300w次点击，引发年轻群体的积极讨论和评价。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
公益单元-非营利组织类
-
老年人的公益真的要多做，我们需要更多为老人发声，了解他们洞察的创意，为他们做更多 -
数字鸿沟是时代的产物，但关爱老人是人的善意的选择 -
对银发群体的洞察与关怀表达到位，游本昌老师的讲述让整个创意更加出彩
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）