汤臣杰逊xFILA|走出同质化促销怪圈 形成强大品牌效应
2010年6月18日一个神秘的企业策划了一场“月黑风高”计划
他们没想到的是，正是因为这个开幕时间在凌晨12点，在内部被他们戏称为“月黑风高”的项目
居然引领他们走上了成功的道路。这个企业就是当时的京东，而这个计划就是618购物狂欢节
当下大到淘宝京东小到门店微商都已经熟知618、双十一的玩法并推出了自己的购物狂欢节
不管是京东为了赚取口碑“秒杀、叫卖”618营销战略
还是2014年对标天猫的“低价、省钱”作战方针
平台核心永远将618定位在「低价」的「高光属性」上
全网“618”的光环也使品牌无一例外的丧失独特性，陷入同质化这并不是一个好现象
运动品牌面向广阔的「大众」市场，积累了庞大的用户数、社会资源
近年来，国内运动鞋服品牌在节日促销节点上同样掀起了“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中
品牌的差异化品牌的附加价值都普遍性的偏低
要想摆脱同质化的困境，我们必须从品牌的核心的价值提升和差异化塑造上
去重新考虑如何在全网“618”里为品牌杀出一条血路
世界前10运动品牌明快大胆的设计风格卓尔不群的高雅气质独特的产品功效
在网球、滑雪、高尔夫、瑜伽、赛车等高雅运动产品开发上誉满全球
世界著名运动品牌的中坚地位，具备优秀的品牌体验感和记忆度
选取城市中四个代表性⼈物，通过⾐服上的FILA logo⽆缝连接节奏和场景
「伴随⼈物运动，在视频中隐藏fila-618线索，引起观众注意」
快节奏切换城市⾥不同⾯貌的8090
「同时体现FILA轻复古，轻街头，轻奢的运动活⼒感」
在写实的⽣活场景⾥，依据⼈物设定，⽤不同⼿法加⼊FILA logo
「如咖啡厅的落地窗，街道的⼴告牌，⻢路地⾯的地标“FILA”⾼楼楼顶的”FILA”英⽂牌」
运⽤类似“球运动”，“⼿势”等视听素材等，达到视听丰富及蒙太奇转场
在全民买买买的氛围下消费者的脑子也是理性的但是眼睛却控制不住理性
消费者需要信息来完成理性的决策
而他们能“看到”什么信息，却完全不受理性的控制
如今的市场已经从之前的功能性向时尚性转移通过FILA提供的线索我们分为三步来完成
本次合作的创意
打造轻奢基调、优雅运动（中高收入）
定位青年、瘦高人群（25-40岁）
坚持走高端运动时尚路线（全球市场排名前3）
轻街头、轻奢华、互动、复古
场景代入感、运动、聚会、邀请
通过核心关键词，推演出场景化页面呈现所需元素
更能契合品牌调性，实现风格统一
时尚潮流大回环90年代嘻哈文化复兴
充斥美国东海岸街头气息、宽松舒适的服饰风格，成为时下年轻人较为青睐的潮流文化
FILA在产品中也融入致敬90年代嘻哈元素，保留原优雅时尚同时加入嘻哈复古的味道
FILA的品牌代言人黄景瑜主演过一部电影叫《飞驰人生》
这部电影主要讲述80、90后两代新旧车手之间的较量
既贴合80后不服老的精神
也涵盖90后桀骜不驯的个性
正如fila的受众人群跨越80、90两代人
斐驰人生—穿上fila，开始不同的人生旅程
乐聚无穷—表现618就是一场聚会，穿上fila，邀请你的好朋友去旅行、去运动
“斐驰人生，乐聚无穷”
配合大面积的纯色拼接背景
体现90年代复古元素
复古的肌肉跑车停靠在人物背后
车顶绑上礼物盒，营造618大促氛围
品牌代言人应用上
黄景瑜手拿网球拍给消费者一种他就是聚会发起人的视觉暗示
左侧模特以经典摇滚姿势向屏幕打招呼
右侧模特则是老牌挥手回应
分别身穿主推潮牌和经典款向镜头外挥手营造互动感
邀请消费者加入聚会
靠前模特向镜头外招手，邀请消费者加入酷夏盛宴
靠后模特坐在车头上，他们手里拿着饮料
象征618大促
酷夏盛宴的到来
起跑模特在赛道上准备就绪
肌肉车里的模特想镜头外比OK手势
示意消费者一起运动向前
营造参与感
男模特拿着网球拍背着包，在车旁等待
女模特同样拿着网球拍想画面深处做奔跑姿态
对镜头外招手营造参与感
呼唤消费者一起参加比赛
男模特推着熄火的肌肉车
女模特在和后座堆满了的礼物开心自拍
呼应主KV大促氛围营造快乐的互动气息
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