汤臣杰逊x滋骐道丨将军出征！从包装的“社交”开始
包装 - 作为消费者接触产品的第一步
对是否会产生好感，发挥了巨大的作用
正所谓“人靠衣装，马靠鞍”如今在精神
享受升级时代，一个好看又很有特色的
包装，将会是产品抓住受众的重要因素
品牌界对于包装流传许多名言
1.品牌营销先从设计一个好的包装开始
2.优秀的品牌，都会有一个好看的包装
市场上大部分产品以卖货形式为主
强化渠道铺设，以销量来塑造市场
占有率，没有完善的品牌建设以及
完整消费者沟通逻辑（市场通病）
周黑鸭不走铺货渠道，以娱乐化营销取胜
卫龙（社交标签）我就是屌丝。爱咋咋滴，狂拽酷炫吊炸天（草根精神）
卫龙与暴走漫画合作，塑造反屌丝化的苹果官网展示形态，强势占领消费者心智中的品牌认知
江小白（社交标签）兄弟情深一口闷。屌丝不喝茅台，梁山兄弟情唯有江小白。
青春小酒，兄弟聚会必备，不喝江小白就像青春没有疯狂过一把似的。
卫龙、江小白的营销策略利用娱乐化/情怀营销强势占领品类认知，同步扩大市场份额其核心在于塑造强烈性格标签
赢得消费记忆与消费者认知
回归到滋骐道品牌上
滋骐道是什么？芋头扣肉？
扣肉产品众多品牌可选
消费者为什么选择滋琪道
对于消费者而言，滋骐道不具备社交化或娱乐化标签
—
没人会因滋骐道某特征发朋友圈
整个品牌传播链条到达客户手中即终止
江小白用事实证明，当下消费者更容易被功能属性以外，具有社交标签、娱乐互动形态的品牌所吸引
如果仅研究产品的功能属性，品牌方永远戳不到消费者的G点
品牌塑造核心宗旨 - 挖掘分享的动力滋骐道塑造具有独特的社交符号，为此次品牌升级重点
品牌具备社交化，首先我们要让消费者有眼前一亮的点
滋骐道将塑造娱乐化与冲突性
● 如何制造娱乐化 ●
我们将会塑造一个人物
来标榜这个群体的特征形成滋骐道独有的符号
塑造品牌人物 - 先要了解消费者属于哪一类人，消费习惯是如何通常什么人会购买芋头扣肉？
通过多次的消费者市场调查我们发现不同性别的消费者选购芋头扣肉存在不同情况
● 女性 - 年龄层次影响消费决策 ●
喜欢吃芋头，不喜欢吃扣肉
“我不吃扣肉。好肥”“我要控制体重，扣肉太油腻了”“我是素食主义者”
“老公孩子喜欢吃，所以我也会跟着吃”
“芋头扣肉在年轻时候，过节才能吃上”
—
女性消费者认知购买特点分析可知
女性最大顾忌就是怕油腻、怕胖
普遍认为扣肉肥腻因此不喜欢吃
● 男性 - 消费认知 ●
“芋头扣肉？鱼肉绵不绵”“芋头扣肉好下饭，很好吃"
"我无肉不欢，主要是够肥”
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通过男性消费市场调查中可知男性普遍属于无肉不欢的肉食者
年龄层对消费决策么有太大影响
通过调查对比，滋骐道目标消费者范围锁定为 - 男性
● 购买属性 ●
人群关键词：无肉不欢、饱腹感、有肥有瘦扣肉关键词：重口味、食欲、男性口感芋头是草根的代表，是扣肉里口感的主力军
一场战役中将军是打胜仗最重要的因素，而芋头在芋头扣肉中就充当草根英雄的角色，能够使一盘普通的扣肉变得好吃，提升口感
● 芋头 = 草根英雄 ●
关键词：拥有壮硕的体格、贪吃充满力量、性格豪爽、草根出生
目标消费群体是什么性格我们品牌就应该塑造什么样的性格
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草根、力量型代表性人物
鲁智深
梁山好汉、大块吃肉、大碗喝酒、草根出身、倒拔垂杨柳、布军总大将
三国时期蜀汉名将 - 张飞
布衣出身、体格壮硕、英勇善战、西乡侯
● 品牌性格 ●
将军形象的认知：身高八尺、浓眉大眼
膀大腰圆、凶、很凶、非常凶
画风上选择将传统的京剧文化气息和二次元相结合，打破对将军的刻板印象，赋予将军更多灵性和趣味
● 将军形象 ●
消费者对于将军的认知已经定性普通将军形象很难在消费者心中留下印记，所以我们利用时空的反差来塑造冲突感“古代 - 现代"
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利用新时代的潮流与古代将军
发生碰撞，制造冲突感
潮流小圆眼镜
2017年最火的节目《中国有嘻哈》带火了标志性人物 - 吴亦凡。走到哪里都带着这幅小圆眼镜，他代表的是目前新时代的潮流趋势
小圆眼镜，戏剧系效果非常强。冲突性 - 小圆眼镜产生世代的碰撞，制造冲突性+本来具有的戏剧感
● 将军扣肉 ●
草根英雄、有力量（性格）=
鲁智深、张飞（人物）
=将军（身份)
由此我们将芋头扣肉命名为 - 将军扣肉
芋头扣肉作为滋骐道首推产品“冲锋陷阵”“ 旗开得胜”
我们的将军本来是在战场奋战闻到滋骐道的扣肉全部停下来
眼镜都从鼻梁上滑下来
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将军扣肉 - 好吃到让你 大跌眼镜出生草根的贪吃将军具有戏剧化娱乐感的滋骐道品牌形象已经生成
回归到产品特点上，消费者在乎的点是口感，并不会在意产品是经过什么特殊工艺
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俗话说得好 - 众口难调
中国地大物博，地域饮食习惯不统一，所以滋骐道只需要让消费者觉得将军扣肉好吃即可
那么，消费者在没吃过产品的情况下
怎么知道滋骐道的产品好不好吃呢
看包装!!
市面食品普遍做法是将产品食物印在包装上（千篇一律）
品牌没有告诉消费者产品独特之处，消费者只能从性价比或包装来选购
所以在包装上，我们将滋骐道塑造成
“潮牌扣肉”区别于市面普通食品包装
● 人物形象 ●
将军形象+京剧脸谱＋小圆眼镜
仰视角度凸显将军霸气和力量感
● 包装版式 ●
● 字体 ●
手写书法字体厚重坚实，气势磅礴，契合包装的风格
消费者对芋头扣肉的认知，第一是口感，第二是情景、氛围
口感就是最直观的感受，吃就完事了氛围和情景是可以创造，把好吃与情景结合起来
● 如何塑造 ●
芋头扣肉属于民间家常菜接地气、烟火气是关键词
（顺应认知）
芋头扣肉香味从巷子内传出
炊烟袅袅，成为儿时的记忆
因此我们在塑造信任背书中融入情景化，用戏剧化方式塑造民间手艺人的人物形象
滋骐道召集了民间独家手艺人
为消费者做一碗独特芋头扣肉
王阿婆 - 专门做芋头扣肉28年
传授烹饪技术及挑选食材秘诀
对食材和口感负责、用心做好芋头扣肉
王大贵 - 种芋人
此人种出来的芋头香芋个大肉嫩
内有槟榔花纹，煮熟时松软如棉
且对食材负责，不耍任何小聪明
刘小宛 - 南乳手艺人
刘小宛经过各种实践与实验
采用混合的菌种酿制豆腐乳红曲发酵制出风味独特的南乳
给消费者一个选择的理由想吃芋头扣肉选哪一家？
滋骐道 为什么？
昨天朋友圈看到他们的一款将军扣肉
有意思、包装特别、网红产品
他们邀请了民间厨艺高手烹饪味道独特、食材放心（靠谱）
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消费者拿到这款产品有话可说有娱乐性就会主动传播（社交性）
消费者在没吃过产品的情况下如何分辨产品是否美味
首先品牌具备社交化，我们要让消费者有眼前一亮的点
滋骐道将塑造娱乐化与冲突性
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