抖音5周年广告创意操盘手访谈
写在前面的话：
近期，抖音官方在5周年之际发布了品牌TVC。我们与背后创意团队——木瓜创意项目leader刘峰聊了一下，从一个广告人、创作者的角度来看创意和执行，希望能给广告从业者提供不一样的广告思路或行业趋势看法。
整体采访给我最大的感想就是：真诚。
以下是 文案与美术 和刘峰的问答：
“请简单地讲讲这个项目的背景”
答：每年抖音都会有创作者大会，聊聊平台的未来生态发展、对创作者的态度。到今年2021年正好是创作者大会的第三年、抖音成立的第五年，算是一个分水岭，抖音想要借着这次传播重点强化抖音创作者价值
在去年的创作者大会品牌片，是以内容的价值为基石和核心贯穿全文，今年更回归到人本身，我们认为创作者对「抖音平台的认同感」和「自豪感」，更多是源自生态的另一端「消费者」，我们以此作为第一个思考切入点。
第二个思考切入点是：重新思考「连接美好生活」，如何让连接被看见？让连接变得具像化和可视化。
“从比稿到执行落地，顺利吗？有什么印象深刻的事情发生么？
答：很想说点惊心动魄的经历，但事实上基本很顺利。这次合作给我最大的感受是，创意公司要学会放手、去相信身边的人，主要两个点。
1 在以前，创意公司就是占据主导位置，不容第三方插手，但现在创意公司和客户之间的关系会发生一些改变，让客户和我们一起讨论、剪片子、熬夜，相当于这个片子是我们共创完成的。
2 在执行上也比之前更顺利，我们找了丁雨晨导演，和他对接了核心内容后，基本上不用再参与什么，就很放心交给导演去做。结果很出乎意料，导演给了很多之前我们都没想过的、可以加分的创意。
所以，创意公司真的没必要一直刷存在感、用我们一贯的逻辑去做，专业的事放心交给专业的人干。
丁雨晨导演真的很nice，印象最深刻的一次是，在外地月亮湖拍摄，那天天气很差、导演临场又有很多想法、导致拍摄一直在拖延，很多镜头还没拍完天黑就急忙收工了。但是回到酒店后，导演就张罗着大家在空地开始搭景补镜头，把镜头赶了出来。
最后，还是那句话，要相信身边人，这个项目里，我们的客户，我们自己，我们的制片公司锦鲤，丁雨晨导演团队，都非常值得相信。
“您对整个项目的思考和创意思路？”
答：接到brief后，我们发现一直以来拍摄群像达人的广告很多，已经审美疲劳，基本上都是一段第三方视角或者第一人称的宣言，然后走心温情的调子，拍得很精美但表达不够直接、广告感比较强，这样容易让抖音创作者或者观众产生一种抗拒感。
另外一个感受就是，创意公司似乎都是站在一个第三方的角度，去观察这些创作者，比较有距离感。
所以，我们在对整个项目发想上，对创作者和用户之间的关系进行了一次系统思考。我们找到了一个点，把每一个拍抖音的人比喻成一个在创作的人，他们把作品上传到平台，其他人看到后会产生不同的情绪透射，或开心或怀念或释怀或产生什么想法，从而引发代入感。
因为怀着相同的某一种热爱，创作者与粉丝之间通过抖音形成了某种联系，人与人、人与世界之间有了更全面的认知。
从这个角度去看，创作抖音的人都是伟大的人，这其实是一个很宏大的命题，但我们想用负担更小的方式，别煽情了吧，去正常面对这种情绪，正常说话，比如对创作者说一声谢谢，欢欢乐乐开开心心不好吗？以一种更平等的方式与创作者对话，拉近彼此的距离感。
同时在人物上，我们希望他们能够更加活生生一些，别一些活生生的人到了广告里就脸谱化了。
“这个广告你最喜欢的部分是什么？或者说最有价值的地方在哪？”
答：这条片子不属于那种标新立异，很大程度上应该不会刷屏。但是，我最喜欢的一点是，就是这个片子很舒服，从第一秒开始，我就是愿意一直看下去。
抖音上的视频已经拍得够好了，每个创作者都在想尽办法如何在15秒内吸引观众的注意力，这其实会给观众造成一种精神负担。
所以，我们在这个片子中尽量以一种正常情绪表达，展示一些抖音看不到的感觉，我们会和每个创作者去聊、去挖掘他们生活中最代表自己的一面，让大家看到创作者很真实的一面。
比如，狗哥在家做饭的镜头，她在生活中就是这样，我们并没有涉及什么，压根也没有想塑造什么形象。
还有，小亮一直在镜头里就是板着脸，那就板着脸呗，我们也不会去要求什么，就这样展示最真实的自我就好。
所以，看这个广告的时候你不会有什么负担，就是多认识几个活生生的人，这会更好拉近创作者与用户的距离感，我认为这是这个广告中最有价值的一点。
“你觉得这个广告有什么遗憾吗？”
答：基本上每次做完片子都会有遗憾，但这次的遗憾会少一点，启发性会更多一点。
比如，音乐方面，因为一些版权问题最后定下来的曲子，总感觉还缺点意思，但整体方向是对的。再如，创作者的人选得根据客户的规划去选，我们没能拍到一些更小众更有意思的创作者，有点小小遗憾。
但更多的是收获，对广告有了一个不同以往的新认识，要适度放手、相信身边人，不要一开始就给自己画太多条条框框，最后才能产生不一样的化学反应。“相信导演”这句话都成了我们团队拍摄的口头禅了，整体出来的结果是好的，算是满意。
“您对视频行业未来发展的思考和看法？
答：在移动时代，短视频逐渐成为现代人生活中的一部分。我本人来说，如果不是业务需要我应该很少去想这么宏大的事情，但是，作为一个受众我是收获良多，可以从体验感这方面讲两句。
对于很多受众来说，平时工作压力比较大，刷刷抖音会觉得很开心。作为一个广告人，我很多创作的点，其实都是源于抖音。比如平时有个什么新想法，刷刷抖音会发现这个想法已经具像化呈现了。
另外，抖音上有一套自己的评判标准，一个视频可以带来多少感染力，从点赞数转发数评论数就可以直接反映出来，这一点，对于我们这些所谓“高高在上”的广告人来说很重要。
很多时候，广告人是容易会带着一种既定框架思维、高姿态去做创意，专业化操作持久的时候会产生一种味道，广告味，这种味道在沟通时天然就让消费者清醒地和你拉开了身位，不是说广告业不需要这些东西，但总是做这些东西容易让你远离你的用户。
抖音的接地气，能让你更清楚用户想要的东西是什么，然后你在创作中，会去思考如何接地气。我觉得接地气不是上下问题，而是内外问题。
“您对广告创意行业发展的思考？”
答：我一般不太思考行业，我就想我们自己团队，只有一些感受。我是07年就开始在北京奥美实习，一直到现在。非要说个看法的话，我个人对大广告行业还是持比较悲观的看法，一个行业现象，越来越多广告公司转行做了咨询公司，越来越多的甲方公司配备自己的创意部。
广告行业从一开始的商业需求、消费者需求，现在成为某个品牌或者某个人的需求，这会让广告业陷入一种路越走越窄的局面，广告业的影响力日趋下降，这里聚集了一群相对来说算是有才华有思考有品位的人吧，至少很多人自我感觉是这样，但是做的事客观来说并没有很大影响力和不可替代性，期待和结果是不成正比。
广告行业的影响力降低是趋势，但也并不全是坏事，这会迫使想呆在这个行业的人继续往高走，淘汰没那么好的，留下更好的。即便在不是“不做总统就做广告”的时代，广告业相对来说还是很有吸引力，是少有的还存在个人英雄主义的行业，少有的自我实现的周期很短的行业，少有的用脑子获取成就感门槛相对降低的行业，所以还是有很多年轻人愿意进来。
所以，我们在招聘的时候，很喜欢招一些年轻、有态度、有不同生活经历、愿意去思考的人，怪咖，亚逼，脱口秀演员等等，很有意思。
对于我自己来说，只要我们做得更好，就不愁没饭吃，努力做成一个有性格的公司吧，性格不容易被替代，性格也更让自己愉悦。整体来看，整个圈子还是维持着一种比较稳定的生态循环，不管是业务、现金流、人才引进，还是从业者自我价值实现等等。这个时代还是会给我们这种年轻的创意公司，留下足够的空间，去做一家自己想做、相对真诚的公司。很多广告人都是凭兴趣入行，既然如此，那我们就要凭着兴趣去留下来，做自己想做的。很多项目不赚钱，但还是挺开心的，在小公司还是更能做自己喜欢的事情，
*转载自文案与美术
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