10月29日，网易严选携手罗永浩上线了一条视频广告，以情景对话的形式“吐槽”广告套路多。
罗永浩表示：“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏？！我不排斥广告，但反感浮夸的套路，只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西不就完了吗？”网易严选后发博称：“罗老师的建议很到位，我们老板当场拍板了，说要把明年的广告费砍掉80%，直接补贴给用户。”
主题海报
数英奖参赛项目说明 - 网易严选，品牌/广告主
【背景与目标】
近年来，中国一批新消费品牌快速崛起，深耕电商运营和社交媒体，销售额增长迅猛。2021年，中央政治局及各部委出台多项相关政策，引导未来国内消费健康、高质量发展。从各项政策中可以看出，促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题。 在国货崛起的新消费时代，中国消费市场的显著特征集中体现在：国货品牌乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风，既发扬传统，又创新提效，给消费品各子行业带来新的气象与投资机会。在新消费品这个快速增长的赛道，涌现了大量的参与者。网易严选的竞争对手，既有来自精品电商：京东京造、淘宝心选、小米有品等，还有诸多势头正盛的垂类新消费品品牌。在这样的背景下，网易严选作为互联网消费品牌，面临着下述多重战略挑战：首先，如何找准自身定位，抓住市场机会，在一众竞品中突围，牢牢占据消费者心智；其次，网易严选亟需实现从平台到品牌的认知转变，在消费者心中树立”国民生活品牌”的印象；最后，网易严选需要在激烈的行业竞争和竞品的各种花式营销中，凸显自身最核心的竞争优势，即网易严选上架商品遵循“三个一”的标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价，提升国民生活舒适度的新基准，为国民带来更好的生活。
【洞察与策略】
此次营销活动想触达的目标受众为严选的用户及可能的潜在用户。网易严选的用户多为一二线城市的新中产阶级，以一线城市为主，目前主要覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市，年龄以20-39岁的80、90后年轻群体为主。从品质消费的选择上看，新中产主要集中在购物、旅行、投资、餐饮、教育等领域。作为一群有着良好消费习惯，有品质、有安全保障的稳健消费用户群体，新中产在寻找品质商品时，更希望追寻的是有品质、有个性、注重设计、给生活带来便利的商品，而不是单纯从品牌角度出发。 此次营销传播，旨在向目标消费者展示网易严选的商品力，展示严选爆品追求的突出的设计、务实的功能、良心的定价，从而加强消费者对网易严选作为品牌的认知，增强其对网易严选品牌的信任度和好感度。
【创意阐述】
将严选商品特性结合罗永浩的带货人设和历史趣事，让大众喜闻乐见，带来好的传播效果。首次用一句话阐述清楚网易严选商品究竟好在哪里，解答什么才是双十一值得买的商品：有了三个一才是好东西，网易严选的商品都有一个亮眼设计、实用功能、良心定价。让人们从三大维度重新认识网易严选品牌。并且，在传播中用到8款爆品来支撑这个理念。抓住罗永浩作为产品经理与网易严选作为国民消费品牌都注重开发好产品的共同点，突出网易严选注重品质、专业的品牌态度。充分运用罗永浩的代言，创意视频中将其耿直性格、带货主播人设与反浮夸广告套路的广告创意巧妙融合。通过广告片深度挖掘罗永浩不为人知的一面，将怕猫、不会颠勺、限高等真实而有趣的人设标签与产品卖点深入结合，加强了片子的吸引力与喜剧效果。除了出镜品牌 TVC 外，罗永浩还出任网易严选双十一好物推荐官，还将在其直播间开设网易严选品牌专场，将罗永浩形象应用在更多严选商品上，产生了全品类代言效果。
【结果与影响】
1.品牌端：首次用一句话阐述清楚网易严选商品究竟好在哪里，有了三个一才是好东西，让人们从设计、功能、定价三大维度重新认识网易严选。并且，在传播中用到8款爆品来支撑这个理念，将品牌形象和爆品营销合二为一。
2.促销端：罗永浩代言TVC与海报，主站和外渠大促销量显著提升。片中商品平销同比提升了200%。此外还将罗永浩形象应用在更多严选商品上，产生全品类代言效果。
3.传播效果：全网累计曝光超5亿，助推商品双十一大促爆发，最终引发800+媒体报道。入选多个营销行业网站的“每周精选案例”，它也是被Social Beta网站评选为“十大年度品牌”的主要原因之一。
4.未来潜力：“邀请带货达人为品牌代言”，或许可以从单个案例发展成一种营销模式，因为达人可以通过“选品逻辑”/“产品理念”等角度与大众沟通，既具有明星效应又兼顾专业说服力。解决了“全品类品牌很难找到理想代言人”的难题，因为受众不知道艺人到底在推荐哪一种商品。未来，更多头部带货主播，都能找到合适的代言角度。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（36条）