HBN双十一纪录短片:与光同行的她们

举报 2021-11

在各种双十一营销如火如荼进行的时候,有一个品牌却做起了公益。国货护肤品牌HBN联合新世相、中国妇女报,发起了“与光同行”关爱计划,持续关注高原地区女性的光老化问题,并在双十一前夕推出纪录短片《与光同行的她们》。短片在24小时播放量近230万,掀起了不同年龄层的女性消费者对于“采盐女”的好奇与关注,实现了高达1.6亿的话题阅读量,成为双十一品牌营销中的“另类”。


用唯美镜头纪录传统工艺从业者

在西藏自治区芒康县盐井镇澜沧江东西两岸,有一片古盐田。1300年来,这里的女性,顶着强烈的阳光,打卤、晒盐,用传统手工生产盐。

唯美的蓝天、雄浑的大山、密密麻麻的盐田、少数民族的风情、淳朴美丽的采盐女、传统的手工制盐工艺……这一切都是城市人喜欢的内容,而在美的背后,这些采盐女常年饱受光损害的现实。

1636201219791107.jpg1664420437169077.jpg1664421107433038.jpg1664421114612893.jpg1664421176297431.jpg1636201876652118.jpg

新世相选择了这里的采盐女作为拍摄对象,邀请知名女摄影师林海音,跟随她的视角拍摄纪录短片《与光同行的她们》。短片里的采盐女,脸上有“光的痕迹”,浓缩了中国伟大女性的特质,坚忍不拔勇于担当,仍然认为“一个晴天,比一条皱纹更重要”,眯起眼睛露出洁白牙齿的笑容,充满对生活的信心。


以对特殊群体关爱带动全群体共情  

HBN 以“专研成分,对抗肌肤老化”为价值使命,因此,新世相帮助HBN把目光投向那些被光损害最严重的女性群体。

《与光同行的她们》的主角,是青藏高原上的“采盐女”。高原地带日照时间长,紫外线尤其强烈,生活在这里的女性,与光相伴,皮肤长期暴露在紫外线的伤害中,她们切实需要被关爱。

因此,新世相帮助HBN确立了“与光同行”的关爱活动:高原女性与光同行,而HBN的关爱之光,也与她们同行。HBN给予这些女性给予实实在在的帮助,捐赠抗光老物资,守护她们直面光的底气。让更多的女性关注到特殊群体的同时也实现了品牌共情。


用优势公益内容提升品牌好感

采盐女身上闪现的平凡之光,让HBN这支纪录短片形成破圈传播。

1.6亿的话题阅读量,7.7万的评论里,充满了对于善举和HBN肯定和赞扬。

1636204867188534.jpeg

HBN将以此为起点,持续关注被光损害的女性群体,用更多的内容去丰富“与光同行”关爱计划。

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

新世相携手国内A醇抗老开拓者HBN,关注到藏区高原上一群特殊的女性——采盐女,和女性人文摄影师林海音一道,用镜头呈现她们手中传承千年的采盐工艺,记录她们逐光而行的生活,并联合中国妇女发展基金会,为当地女性捐赠抗光老化物资,通过一场公益行动,让更多人关注到了偏远地区遭受光老化侵害的女性们,帮助品牌在双11脱颖而出,以深度内容升华品牌价值,通过公益事件让品牌关怀深入人心。

【洞察与策略】

新世相观察到,在护肤理念持续深入的现在,还有非常多偏远地区的女性由于不得不在阳光下长期劳作,在持续的遭受着“光老化”的侵害。在此洞察之下,希望通过建立大众对「光老化」的认知,关联到专注打造极致功效的抗老护肤品牌HBN,打出品牌声量。

【创意阐述】

新世相与品牌联合官方媒体中国妇女报参与为品牌背书,通过关注西藏自治区昌都市芒康县纳西民族乡加达村——采盐女这一群体,并邀请了一位拥有社会关注、人文情怀的人像摄影师林海音,作为这个旅途的观察者,去往千年古盐田用相机记录下常年与光同行的采盐女们的生活细节,拍摄了一条约3.5min短片用以呈现晒盐女的生活现状。并通过中国妇女发展基金会,为当地采盐女及藏区户外工作女性捐赠抗光老化物资,呼吁社会给予她们更多关怀。

【结果与影响】

1、项目主话题#守护与光同行的她们#热搜榜第6位,话题阅读量1.6亿+、话题讨论量7.9万+
_x000b_2、子话题#世界最后一个人工原始晒盐风景线#同城热搜榜第2位,阅读量2476万+、讨论量5400万+
3、多家主流视频平台重点资源推荐 视频全网播放量1600万+
4、中华全国妇女联合会、中国妇女报全渠道发布,《中国妇女报》报纸刊登全版深度报道
5、获各地方妇联、官方机构自发的支持,如西藏妇联官方微博、天津妇联、贵州省妇联等。
6、胖鲸头条、4A广告门、数英网、socialbeta 、微博商学院等发布案例推荐。

项目信息
品牌/广告主
HBN

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
新世相
新世相

参与者

 
数英评分
8.3
我的评分
谢谢
数英评分
8.3
我的评分
    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    HBN

    参赛类别

    营销单元-内容营销类(银)

    公益单元-公益类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 蒋潇琼
      优秀,人群定位有话题度,产品功效一目了然,内容制作精良。
    • 展现了采盐女自然的肌肤状态,“光老化”的主题也符合产品定位。
    • 选题、人物、画面、制作都很好,作品很全面
    • 黄治中
      通过特别的人群和场景讲述出品牌功效,通过真实的故事讲述了品牌的价值,人文情怀与品牌功能做了很好的衔接。
    • 陈静远
      大众所忽略的“光老化”问题与“采盐女”这一群体,通过这个片子重新被大家看见。“与光同行”的主题也与产品抗光的性能紧密联结,十分贴切。除此之外这个视频对光影的运用也很出彩!
    • 陈朝骏
      从光伤害到女性关注再到特例人群的挖掘,这一路的推导很精妙,以特别的一波群体的关注,把公益和卖点融合得很好
    • 何璐伊
      “一个晴天比一条皱纹更重要”真打动人啊,当所有护肤品牌都在讨论如何硬性抵抗时,品牌和代理商却给出了一个逆向的答案,太妙了!让人觉得光线与皮肤本来就应该是和谐共处的状态!正视光线才能与光同行~这样的内容不仅很好的传递了品牌的价值观,还能引发思考~真好~
    • 彭婷婷
      很具人文情怀,聚焦于一个不在大众视角下的女性群体,跟主题贴合度很高,产品切入点直击痛点
    • 司徒绿
      寻找到了一个非常契合的人群,以记录拍摄的方式,将产品和公益广告的内容深度结合,只是在传播端,可以提倡更多与光同行的案例,扩大人群共鸣。
    • 王申帅 Handsome Wong
      很多纪录片与产品脱节,但是这支片中的人物、主题与产品强关联。
    • 李丽
      以对特殊群体关爱带动全群体共情,是个有温度的case。
    • 田冰楠
      女性视角、人文关怀,让广告不太硬,反而更柔软
    • 关注光老化议题,和产品结合紧密
    • 陈杰 Jo
      结合的很不错。从一个不常收到关注的群裡出发,品牌这一波操作有效进行了“光老化”的直观科普,强化产品力同时提升了美誉度。
    • 采盐女的光老化与护肤品结合地很好
    • 马超 Ma Chao
      用中国式审美,反击西方审美对中国的丑化
    • Queenie
      探讨光老化本身是个无聊的概念,但从“采盐女”这个猎奇的视角出发,加上林海音的人文诠释,让大家能够耐心看完,还能有一些“获得感”,执行也相对精良。
    • 角度新
    • 梁启冰 Ricky
      作为护肤品牌的切入点「光老化」是可以的,结合偏远地区女性传播正能量内容
    • 李九
      心底有光,行走才更有动力。
    • 康迪
    • 王璐
      特殊人群的故事挖掘是好的洞察来源。
    • 路童 Kent Lu
      品牌发掘出最质朴真实的美,升华了对美的定义。
    • 杨培文
      作为公益类的广告,设计很出圈,让人从第一眼看到就感受到美好。
    • 曾卓
      非常美的一支片子,讲光老化,也展现了西藏“代盐女”的坚定乐观与力量,以女性摄影师的视角切入,更能引起女性群体共鸣。在新世相为各品牌做的多支片子中,本片算是从画面到文案都很考究的。
    • 陈楠
    • 迟有雷
      美在真实,传递正能量。
    • 葛士杰
      切入得很好,点很准。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      光老化是個獨特的切角, 用產品特性結合公益, 增加品牌好感度
    • 赵鸿鄂 Randal
      选题还不错。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      从高原女性的抗光老问题切入,是一个非常巧妙的切入点。体现产品洞察同时又帮助社会关注一群人。但是如何承接产品功能,闭环到品牌还是偏弱。
    • 整体立意不错,策略内容包装的也不错。只是同质化的公益出发点的差异化标签化容易陷入审美疲劳,同时短期的公益营销没能将关爱群体的利益最大化,难免让用户感到势力和肤浅利用之嫌。
    • 创意的结合点非常准,但比较常见的手法,文案也千篇一律,创新度不够。
    更多
    公益单元-非营利组织类
    • 陈静远
      大众所忽略的“光老化”问题与“采盐女”这一群体,通过这个片子重新被大家看见。“与光同行”的主题也与产品抗光的性能紧密联结,十分贴切。除此之外这个视频对光影的运用也很出彩!
    • 陈朝骏
      从光伤害到女性关注再到特例人群的挖掘,这一路的推导很精妙,以特别的一波群体的关注,把公益和卖点融合得很好
    • 明光昊
      故事丰满,功能清晰,传播有效
    • 龚莹
      很好的洞察,和品牌特性强关联,即助力了公益,也能将光的影响通过高原地区的人们更直观的展现给消费者,让更多人关注光危害,从而引导到对产品的诉求上。
    • 蒋彪 Cman
      选取的角度独特,突出了品牌的人文关怀
    • 有公益 有卖点
    • 陈木土 Moto
      巧妙地把公益与商业产品能力结合了起来
    • Leou
      品牌产品与公益点结合的非常融洽自然,让更多人关注到这一群特殊女性。
    • 虽然是商业,但人群和切入点比较契合
    • 陈娟玲 博士
      充满人文情怀的切入点,场景渲染很强
    • 采盐女的人物群体选择太过于偏离大众视角,和普通防晒的场景等联想关联弱,纪实的创意也太过于走新世相一贯的老路子了
    • 周华安
      角度新颖,希望公益能把视线投向更多以前看不到的人群
    • 关注到了最需要产品的这群特殊职业群体,而且用唯美的镜头捕捉了很美的画面。
    • 这个公益切入点可能不好感知。
    • 一般
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      暂无评论哦,快来评论一下吧!

      全部评论(0条)