招商银行：从小火花到大时代，看见背后的“大财富”
话不多说，先看片：
这是招商银行最新的“大财富”品牌概念片，在当下金融片盛行的温情画风里，这条片子显得有些硬核。一改以往的金融广告片中习惯于聚焦微观个人情感故事，通过演绎个体或群像的心路历程，谋求品牌情感共鸣的模式。
这一次，招商银行决定跳出“走心”套路，严肃认真地“走一次肾”。
片子从宏观视角切入，横跨时空，纵观古今山河，打造了一场小中有大、大中有小的财富之旅，聊聊你和这个世界财富的关系。
一、小火花、小进化、小生活
故事从数万年前的山洞里的一丝小火花开始。
被苹果“砸出”的牛顿定律；飞流直下三千尺奔涌的豪放与浪漫；维特鲁威人描摹的文艺复兴的轮廓；元素周期表演化出的生命与无穷……
每一个小的念头，都有可能引发一场奇迹。
他们不断突破、进化，野蛮生长。
每一分，都是对未知世界的求索，每一次，都是对美好生活的向往。
有人说：“最大的财富是拥有一个健康的身体。只有体检结果出来了，才知道和健康相比一切都是浮云。”
有人说：“真正的财富不是腰缠万贯，而是父母尚在，儿女绕膝。”
还有人说：“最大的财富是知识。学以致用，学无止境，受用终身，国富民强，需要我们每一个人。”
我们发现，原来大家眼中的大财富，都是那些生活里各种微小的收获与期许。
而当这些荧荧之光汇聚成熠熠星河，新时代的财富浪潮便应运而生。
二、大时代、大成就、大财富
穿越历史的长河，我们看到的是这个大时代里层出不穷的壮举：
杂交水稻填饱了14亿人的肚子，我们收获了全世界最多的粮食；
世界最长的高铁贯穿南北东西，游子们归乡路不再漫长；
5G信号塔登上珠峰；
银河里建起中国天宫……
而这些壮举的背后，是一张张具体的面孔，一段段真实的生活。
一代代中国航天人的薪火相传、30年的辛勤耕种、千千万万基建人的付出与奉献……
每一项伟大成就，都承载和投射亿万民众的渴望、坚韧与寄托。
正是一个个小人物，塑造了当今世界的模样，也将决定未来财富的走向。
正如这次的营销主题“小生活 大财富”想传递的那样，再小的个体，也有创造大财富的可能。
这是父辈们奋斗一生告诉我们的，也是吾辈们正在践行的。
透过这个片子，招商银行真正想告诉大家的是：最大的财富，其实是相信自己的价值。
如果你看完这个片子自信了哪怕一点点，就是这个广告里最燃的事。
创作人员名单
CD：芭蕉
AD：大风
Copy：韩江东、应静洁
Art：游韩、番茄
Account：一刻
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
2020年，招商银行首度提出“大财富管理”理念，希望做社会融资和居民财富的“连接器”，让资金和资产通过招行“相遇”。同年，招商银行APP注册用户数超一亿。2021年，作为零售之王的招商银行同样交出一份完美答卷：招行信用卡发卡量次突破1亿张。招行稳步增长的背后，是行业标杆般的品牌理念与每一个用户的信任和支持。招商银行希望通过此次营销传达其“让财富管理飞入寻常百姓家”的品牌愿景，希望讲一个“关于你的财富故事“。
【洞察与策略】
“大财富管理”理念具体到每个人身上，其实就是要让更多的人，创造更大的财富。然而普通受众对于财富有着较强的距离感，于是“如何让每个普通人，相信自己的财富可能”成了此次传播的关键。我们发现，放眼世界的过去、现在和未来，“小”的力量无处不在。每一个大开大合的时代，背后都是一张张具体的面孔，人类文明的发展史，就是一部小人物的高燃奋斗史。因此，我们决定穿越时间与空间，开启一场“小中有大，大中有小”的财富之旅。
【创意阐述】
TVC贯穿历史、科学、艺术、过去、现在、宏观、微观、东方、西方。海量信息引经据典，从当下时事到家国情怀。运镜万花筒，一镜到底，炫酷特效创畅爽视听体验。在一次次宏观与微观的场景切换中，探寻了在“大时代”中推动人类文明进步的若干“小人物”。他们可能只是一帧特效，可能只是一个背影，也可能只是背景音的一声呐喊。最终打造出一场“小中有大，大中有小”的财富之旅，表现金融的力量，深化“大财富”理念，从而传递出「每一种小生活，都能创造大财富」的品牌理念。
【结果与影响】
线上线下、行内行外全覆盖，最终实现全网曝光2.84亿+，全渠道互动2.35亿+的传播声量。2021年国庆假期7日内覆盖人流量超230万+。光明日报、学习强国、和讯网等国内权威媒体相继发布并给予好评，且成功登上环球网首页，招行微刊、新媒体矩阵等媒体。真正实现让财富走进“千家万户”的同时，也在同行业内与消费者间都收获好评与关注。
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