奶酪博士：重新定义儿童奶酪
2021年的“双十一”电商狂欢白热化，奶酪博士脱颖而出。线上全渠道双十一期间总销售额破1亿。登顶天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个平台TOP1。
这一次，我们想从奶酪本身讲起。相比牛奶，国人对奶酪的认知度较低。从人均奶酪消费量来看，中国仅为0.1公斤，对比日韩尚有10倍以上的成长空间。
随着奶酪人均消费量的提升，必然倒逼供给侧向零售端倾斜，据相关数据，预计2020-2024年奶酪零售市场年均复合增速12%，届时零售端市场规模将超过百亿元。
一、赛道洞察 赛道洞察
奶酪博士新定位市场背景
国内奶酪市场诱人的增长潜力引来众多品牌竞相角逐，但长期以来仍然是国外品牌占据头部位置。
-市占率分析Tomson & Jason Brand Research Center
2020年妙可蓝多以21%的市占率打破了市场格局，蒙牛、光明等品牌也挤进了行业前十。
此外，吉士丁、小鹿蓝蓝、认养一头牛、妙飞等新锐品牌也在摩拳擦掌，我们对奶酪博士的定位策略基于此市场背景展开。
-品牌同质化Tomson & Jason Brand Research Center
从目标市场的角度，我们发现百吉福、妙可蓝多、吉士丁等专业奶酪品牌的产品线覆盖率从儿童到年轻人群体到整个家庭的奶酪产品，并没有聚焦于某一个年龄段的用户群。
产品线方面，主流奶酪品牌同时布局奶酪零食、家庭烘焙和餐饮专业领域，其中百吉福和安佳出产的马苏里拉奶酪大量供应国内西式快餐连锁品牌，包括妙可蓝多也有餐饮渠道的B端销售。
深度聚焦奶酪零食市场，我们发现妙飞的0蔗糖奶酪棒产品相比同类产品更具清晰的差异化卖点，其他品牌的诉求趋向于同质化，而且几乎所有奶酪品牌主要的差异化策略都是借助与不同的IP联名实现的。
奶酪品牌的同质化打法让消费者认为以百吉福、安佳为例的国外品牌代表的奶酪是食品配料，以妙可蓝多、伊利为例的国内品牌代表的奶酪是零食。
二、品牌策略升级定位升级
奶酪博士专研0-6岁宝宝真奶酪
奶酪博士品牌创立于2019年5月，2020年挑战者资本投资2000万，2021年上半年红衫领投1.5亿元。
今年，汤臣杰逊和奶酪博士携手合作，实现品牌升级。在前期为品牌制定策略定位的时候，我们深入探讨了品牌定位、产品策略等几个主要问题，并以此对奶酪博士进行策略定位，助力奶酪博士品牌在两年时间从0直接做到了TOP1。
-奶酪其实是什么？Tomson & Jason Brand Research Center
奶酪俗称“奶黄金”，是乳制品中营养最高的超级食物。就工艺而言，奶酪是一种发酵的牛奶制品，每千克奶酪制品是由 10 千克牛奶浓缩而成。
就营养而言，其含有丰富的钙、蛋白质、益生菌、磷和维生素等营养成分，因而被称为“奶黄金”。相对于奶粉、液态奶等其他牛奶制品，奶酪的营养价值更高，更加符合消费升级的发展趋势。
奶酪从原材料使用不同，划分为原制奶酪和再制奶酪，再制奶酪是在原制奶酪的基础上加工而成的，故营养价值不如原制奶酪。中国目前奶酪消费以再制奶酪为主，热销品种为芝士片、马苏里拉芝士碎、奶酪棒、液体芝士盖等。
相比之下，奶酪博士永远只做干酪占比超过51%的真奶酪，还原奶酪本身高钙、低盐的营养价值，以此与市场上的奶酪零食相区隔。
-补钙从娃娃抓起Tomson & Jason Brand Research Center
相关研究数据表明，90%的中国人不论老少都缺钙，尤其对于儿童来说，缺钙会让他们长不高、身体发育迟缓、骨骼发育不成熟，带来多种危害。但是，90%的父母不知道如何给宝宝补钙？
我们预计当传统的补钙方式失灵的时候，追求精细化喂养、高阶式营养的宝妈们会将目光锁定在高钙量的奶酪上。
为此，我们需要让消费者转变认为奶酪是食品配料，是零食的认知，建立起高钙是对奶酪的第一需求的认知。
以这个认知入手，将奶酪博士定位成专研0-6岁宝宝真奶酪的品牌。从品牌名字的角度来看，“奶酪”指出了品牌的专业领域，“博士”更能激发消费者对品牌产生专家形象的联想，传递的品牌调性与该定位契合。
-分阶奶酪高钙系统Tomson & Jason Brand Research Center
1至5线城市中约1.8亿家庭用户，儿童奶酪渗透率很低。很多妈妈不选奶酪或者没有坚持给宝宝吃奶酪，仅仅是因为不知道如何挑选奶酪。妈妈们需要一个足够简单的方法来为宝宝挑选合适的奶酪。
基于不同年龄段的儿童钙需求的差异，我们提出了奶酪分阶高钙系统作为差异化策略方案。让消费者在选择奶酪产品时更加清晰明了并且不会出错。
（简单来说，跟着数字选就对了）
根据婴童各年龄段钙需求的不同，在品牌原有的产品体系分阶的基础上优化了产品分阶命名，并通过识别性强的视觉符号加强与消费者的沟通。
我们希望借助视觉符号的应用让奶酪博士的产品体系分阶更易传播给更多人群。
三、品牌识别体系构建
品牌符号为“最小记忆包”
奶酪博士的全新定位要求从最基础的符号元素到产品内核再到品牌的体系化搭建都要有一个全新的视觉升级。在这个过程中，汤臣杰逊作为连接品牌与消费者的桥梁，品牌识别体系的构建既要满足品牌新定位的要求又要能够与消费者进行有效的沟通。
-分阶系统符号识别Tomson & Jason Brand Research Center
奶酪博士和众多妈妈以及专家共创了「奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统」，为不同阶段的婴幼儿提供满足营养与美味需求的奶酪产品。我们需要将这个系统用清晰的识别符号进行有效传播，为此我们将产品分为6个阶段，并借助数字和字母的天然识别性进行符号设计：
分阶数字和字母匹配婴童每个阶段的成长特征，让妈妈们在选择奶酪的时候跟着数字来选择就可以买到适合自己宝宝的奶酪产品。
孕期和哺乳期妈妈看0号系列，妈妈吃，宝宝补。想要吃够钙，健康无糖小圆奶酪是囤货首选。
建议成长期宝宝吃的3号系列，包含低盐高钙小圆奶酪和简盐宝奶酪片，都是辅食好搭档，高钙营养，给小小干饭人的光盘法宝。
4号系列的奶酪棒、奶酪脆是高钙食品，为三岁以上的宝宝骨骼加油，美味和营养兼得。
-信任线索元素打造Tomson & Jason Brand Research Center
为了将奶酪博士真奶酪产品的卖点可信地传播给消费者，需要让消费者对产品的特征有必要的了解。为此我们将CSCS奶酪分阶高钙系统进行可视化视觉设计，将“奶钙比”、“干酪比”、“钙钠比”三个科学比值进行可视化符号植入，简化系统，得到高钙好吸收信任符号。
其中，Ca-Na Ratio钙钠比：强调“高钙”减少钠摄入是核心，最高达16：1；Cheese Ratio 干酪配比: 制作干酪配比大于51%的真奶酪，最高可达100%；Milk-Ca Ratio 奶钙比：最高12倍牛奶钙，真的都能吃够钙和营养。
-品牌IP形象优化Tomson & Jason Brand Research Center
即使奶酪博士本身没有IP形象，单从品牌名字上消费者自己都会联想出一个“奶酪博士”的形象。所以配合品牌名字本身，我们对奶酪博士原有的IP形象做了进一步的优化，以期更能体现品牌特征和消费者的联想预期。
在奶酪博士原有IP基础上优化细节设计和延展，增强立体质感和专业形象感知，为真奶酪做形象上的科学背书。
△对应产品IP延展
从优化后的IP形象中提炼最具识别性的博士“眼镜”，眼镜符号代表了奶酪博士对奶酪产品的深入科学研究，得到可延展性品牌符号【骨骼】，寓意产品具有高钙补钙的功效，因此可用于产品体系化包装等。
-体系化包装应用Tomson & Jason Brand Research Center
体系化包装上，奶酪博士的IP形象是包装的主视觉也是作为品牌统一识别体系的存在。每款产品的包装都贴上了对应的产品分阶符号识别系统，让消费者能够清晰简单的购买适合自己宝宝的奶酪产品。
而博士眼镜的延展符号容易让人联想到“骨骼”的外形，配合产品文案，强调高钙有助骨骼发育，让消费者放心选择。
四、品牌营销组合拳
创始人、代言人助攻破圈
奶酪博士在这个双十一之所以能像一匹烈种黑马般冲出重围，除了汤臣杰逊所作的一切，同时也离不开品牌创始团队的营销助攻。
-荒野上的发布会Tomson & Jason Brand Research Center
为了对外官宣奶酪博士的品牌升级，奶酪博士进行了一场荒野上的发布会。让奶酪回归荒野，回归荒野即回归自然，这从一个侧面突出了奶酪博士只做干酪配比超过51%的真奶酪的产品定位。
PART 1/谁是奶酪博士？
一家专研0~6岁宝宝真奶酪的奶酪食品公司。奶酪博士怀着父母心、好奇心和好胜心，企望为中国家庭创造高端、专业、营养的真奶酪。这些，都是奶酪博士对外的标准话术。在这背后还有个再简单不过的心愿，让老陈的两个孩子，吃上更好的真奶酪。最好在老陈的基础上，长得再高一点。
PART 2/为什么不试试奶酪呢？
制作过程中去掉大部分乳糖和水分，浓缩了牛奶的钙和蛋白质后，十公斤牛奶才能做出一公斤奶酪。这对消费者来说，是再合适不过的超级乳制品。
PART 3/三个问题，一次回答清楚
中国人适合什么样的奶酪？多大的孩子可以吃奶酪？什么样的奶酪更适合小宝宝呢？奶酪博士跟众多妈妈和专家沟通后，我们建立起一套奶酪分阶高钙系统。简单来说，跟着数字选就对了。
（简单来说，跟着数字选就对了）
奶酪分阶高钙系统是我们整个策略的核心，也正是因为这个系统的提出，加上清晰的数字字母对应分阶识别体系，彻底解决了妈妈们的宝宝奶酪选择困难症。
-贾乃亮倾情代言Tomson & Jason Brand Research Center
贾乃亮代言奶酪博士的实锤属实有些突然但又在情理之中。今年9月30日，奶酪博士第一次上贾乃亮的直播间，开播前他很仔细地听了奶酪博士的故事，并且在直播期间吃了十几根奶酪棒。不知道是不是奶酪吃上头了，突然就说想做奶酪博士的代言人。
10月20日，在奶酪博士品牌升级的第一天，奶酪博士又一次上了贾乃亮的直播间，在直播间里，创始人老陈官宣贾乃亮为品牌第一位代言人，并送上鲜花。品牌于当晚在微博也正式官宣超级奶爸贾乃亮为品牌代言人，一时引来社交网络粉丝的纷纷点赞和转载。
此次汤臣杰逊为奶酪博士的重新定位，奶酪博士专研0-6岁宝宝真奶酪，汤臣杰逊与奶酪博士团队共同制定的CSCS奶酪分阶高钙系统，其目标人群受众高度聚焦与贾乃亮一样的8090后奶爸奶妈人群，让他们放心选择适合自己宝宝的真奶酪产品。
听说那场直播后，贾乃亮又找奶酪博士订了200袋奶酪棒给女儿甜馨做生日会伴手礼。一位爸爸自己愿意吃，并且还愿意给自己的女儿吃，这种发自内心的态度与奶酪博士的价值观十分吻合。所以不到20天的时间内，双方就完成了签约、拍摄，并在贾乃亮的直播间官宣“真奶酪推广大使”等等。
-双十一营销预热Tomson & Jason Brand Research Center
为了配合新的产品体系登陆电商平台，汤臣杰逊为奶酪博士特意制定了双十一预热策略。预热目的在于告知消费者奶酪博士正在研究奶酪分阶系统，科学分阶后的全新产品矩阵将在双11期间火爆登场。
第二阶段的暖场，让消费者看到奶酪博士把已经研发出来的分阶奶酪成品拿在手中，配合分阶符号和产品包装告知消费者不同成长期的婴童匹配不同阶段的奶酪产品。
五、品牌深度沟通
作为品牌与消费者深度沟通也是最后一道沟通的入口，除了将品牌和产品信息清晰展示之外，同时满足消费者的浏览习惯和消费需求。
奶酪博士的奶酪分阶高钙系统是整个定位策略的核心，为了抢占消费者的第一视觉，率先亮出产品分阶符号，让消费者清晰明了地选择合适的产品并引起继续浏览的注意力。
亮出产品的干酪配比、奶钙比、钙钠比，让消费者放心之余为引出后续的CSCS奶酪分阶高钙系统做出铺垫。接下来视觉呈现完整了分阶示意图，引导消费者跟着数字选产品。
根据有科学依据的成果报告让消费者明白奶酪博士产品分阶体系的理论依据，并通过信任线索的视觉呈现让消费者得出奶酪博士=高钙真奶酪的品牌认知。
通过形象化的视觉呈现，让产品的钙钠比、奶钙比、和干酪比优势一目了然。
奶酪博士新的定位策略让品牌在这个婴童奶酪赛道得以杀出重围，从方法论角度来看，通过“奶酪博士专研0-6岁宝宝真奶酪”的市场定位，结合CSCS奶酪分阶高钙系统的策略，重点解决了消费者对奶酪的认知以及如何选择奶酪产品的问题，消解了奶酪品牌与消费者之间的沟通障碍。
资料参考：1.《11.11,老陈又来了》——奶酪博士公众号2.《我们准备在这片荒野上播种奶酪》——奶酪博士公众号3.《吃很多很多奶酪，会怎样？》——奶酪博士公众号
数英奖参赛项目说明 - 汤臣杰逊品牌新策略，创意代理商
【背景与目标】
国内奶酪市场诱人的增长潜力引来众多品牌竞相角逐，但长期以来仍然是国外品牌占据头部位置。2020年妙可蓝多以21%的市占率打破了市场格局，蒙牛、光明等品牌也挤进了行业前十。此外，吉士丁、小鹿蓝蓝、认养一头牛、妙飞等新锐品牌也在摩拳擦掌，我们对奶酪博士的定位策略基于此市场背景展开。奶酪博士品牌创立于2019年5月，2020年挑战者资本投资2000万，2021年上半年红衫领投1.5亿元。在前期为品牌制定策略定位的时候，我们深入探讨了品牌定位、产品策略等几个主要问题，并以此对奶酪博士进行策略定位，助力奶酪博士品牌在两年时间从0直接做到了TOP1。
【洞察与策略】
相关研究数据表明，90%的中国人不论老少都缺钙，尤其对于儿童来说，缺钙会让他们长不高、身体发育迟缓、骨骼发育不成熟，带来多种危害。但是，90%的父母不知道如何给宝宝补钙？我们预计当传统的补钙方式失灵的时候，追求精细化喂养、高阶式营养的宝妈们会将目光锁定在高钙量的奶酪上。为此，我们需要让消费者转变认为奶酪是食品配料，是零食的认知，建立起高钙是对奶酪的第一需求的认知。以这个认知入手，将奶酪博士定位成专研0-6岁宝宝真奶酪的品牌。从品牌名字的角度来看，“奶酪”指出了品牌的专业领域，“博士”更能激发消费者对品牌产生专家形象的联想，传递的品牌调性与该定位契合。1至5线城市中约1.8亿家庭用户，儿童奶酪渗透率很低。很多妈妈不选奶酪或者没有坚持给宝宝吃奶酪，仅仅是因为不知道如何挑选奶酪。妈妈们需要一个足够简单的方法来为宝宝挑选合适的奶酪。基于不同年龄段的儿童钙需求的差异，我们提出了奶酪分阶高钙系统作为差异化策略方案。让消费者在选择奶酪产品时更加清晰明了并且不会出错。根据婴童各年龄段钙需求的不同，在品牌原有的产品体系分阶的基础上优化了产品分阶命名，并通过识别性强的视觉符号加强与消费者的沟通。
【创意阐述】
奶酪博士和众多妈妈以及专家共创了「奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统」，为不同阶段的婴幼儿提供满足营养与美味需求的奶酪产品。我们需要将这个系统用清晰的识别符号进行有效传播，为此我们将产品分为6个阶段，并借助数字和字母的天然识别性进行符号设计。分阶数字和字母匹配婴童每个阶段的成长特征，让妈妈们在选择奶酪的时候跟着数字来选择就可以买到适合自己宝宝的奶酪产品。为了将奶酪博士真奶酪产品的卖点可信地传播给消费者，需要让消费者对产品的特征有必要的了解。为此我们将CSCS奶酪分阶高钙系统进行可视化视觉设计，将“奶钙比”、“干酪比”、“钙钠比”三个科学比值进行可视化符号植入，简化系统，得到高钙好吸收信任符号。即使奶酪博士本身没有IP形象，单从品牌名字上消费者自己都会联想出一个“奶酪博士”的形象。所以配合品牌名字本身，我们对奶酪博士原有的IP形象做了进一步的优化，以期更能体现品牌特征和消费者的联想预期。
【结果与影响】
双十一全渠道销售额突破1亿，同比增长15倍，天猫母婴宝宝奶酪类目店铺、单品TOP1，
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