原标题：美团优选，变了
“人间烟火气，最抚凡人心。烟火缘何起，唯有做饭人”
做饭人都在用美团优选
美团优选是美团旗下针对自提式买菜的业务。
因为是隔天家门口自提模式，所以水果菜品的价格大大降低，最适合经常买菜做饭的硬核做饭人群。
漫画海报《二次元的做饭人》
该如何占领这一群消费者的心智？
首先，我们给他们取了一个霸气和烟火气并重的名字——“做饭人”
在这之后，我们通过影片，猝不及防地为他们吹出了一连串的彩虹屁。故事围绕着一群在某个自提点提菜的做饭人展开，这群做饭人，没一个正常的，有炫富的，有撒狗粮的，有又胖又爱吃的，有又爱吃又瘦的。总之，做饭人都不是一般人！
这些海报有没有“你的菜”？
接着，我们为做饭人升级买菜装备——做饭人的买菜包。
我们准备了18个不同版本的袋子
你最想带走哪一个？
包包一出镜，可以说是“一包难求”。想要GET同款，可以移步我们的公众号（意类GOODZILLA），参与互动。在这一顿操作下来，最后锚定“做饭人都在用美团优选”，我们感觉一点都不硬。
这一次我们之所以选择“做饭人”，作为传播的关键，除了造梗的同时，我们希望通过这个名称直接抓住目标消费群体。占领“做饭人”这个概念，将其转换为美团优选品牌资产的一部分，成为一个可以持续挖掘的题材。希望在后续更多的场合，能看到美团优选关于“做饭人”的衍生。
关于做饭人的故事还在继续，让我们一起期待吧！
小调查：上面的6个故事，各有各的滋味，你最喜欢哪一个故事呢？欢迎评论告诉我们！
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【背景与目标】
背景：
在此前的传播中，美团优选用的都是行业通用概念。在业务的导入期，美团优选用“便宜有好货”来介绍自己。这一概念虽然说了美团优选的优势，但并没有说清楚美团优选是做什么的、以及适用什么场景；同时，这一概念用的是行业内通用性的词汇，无法沉淀为美团优选的品牌资产。
因此，美团优选需要清晰定义自己，并建立属于自己的品牌资产，让用户更清晰认识到美团优选的价值。
目标：
1. 将做饭人这一用户群体标签进行透传，圈定做饭群体，建立美团优选与做饭人的关联。
2. 打造出美团优选品牌的差异化和势能，传递“做饭人都在用美团优选”。
3. 建立美团优选温情、有趣的品牌形象，是美团优选的首要目标。
【洞察与策略】
洞察：
做饭人这个概念，很好的瞄准了美团优选核心用户群体及买菜做饭的餐桌使用场景。而这个概念也是对于2020年网络十大热词之一“干饭人” 的一个延伸。“干饭人”以其有趣的含义和洞察获得全网几十亿的传播曝光，上千万人的主动传播和再创作，而在此延伸出的「做饭人」，是掌握人类生存密码的人，更是代表了一种美好的生活方式。
策略：
为了支撑“做饭人”这个概念，美团优选用6个订单背后的极具烟火气和人情味的故事，通过有趣的形式和风格传递出对做饭人的夸赞，配合视频TVC传播制作了符合人群使用场景的周边买菜包，并通过其在微博、公众号、视频号等自有渠道及对外投放渠道的铺设，打造立体式传播。
【创意阐述】
在确认了做饭人这个概念后，美团优选选择了最简单的一个方式来形成传播，那就是“夸”。“做饭人更瘦”、“做饭人更有财”、“做饭人更长寿”等一系列的夸赞语，让人们在彰显自我之余，也记住了做饭人这个概念，更记住了那句——做饭人都在用美团优选。
在视频中，选用美团标志性的黄色作为视频的主基调，故事以暖色为主，并且6个群像故事均改编自真实订单背后的故事，彰显了浓厚的生活气息。在一些镜头中还致敬了比如《喜剧之王》等经典作品，剪辑节奏欢快，从头到尾透露着一股俏皮劲儿，和日常生活中的趣味相得益彰，完美展现了日常生活中每一个做饭人烟火气，也突出了做饭人的生活状态以及美团优选在做饭人生活中给到的帮助与价值。
【结果与影响】
在整体传播上：
1、项目上线后，全网曝光量达2.3亿，《做饭人都在用美团优选》品牌视频引起广泛播放、点赞、分享。
2、传播溢出ROI为4.47，高达28w+次的可检测分享，实现可测算媒体传播价值2000万+。
3、行业媒体高度赞扬，入选socialbeta年度品牌案例TOP100。
在品牌资产的积累上：
1、成功营造了“做饭人”概念，和做饭的场景绑定。
2、在用户侧、美团优选团长侧获得大量好评与评价。
3、通过打造做饭人都在用美团优选TVC、推出做饭人买菜包、推出周边贴纸、发力自媒体侧传播，将“做饭人”这个概念立体传播了出去，沉淀形成关于品牌的超级符号。
4、品牌站在用户的角度提出的洞察，让品牌与用户的关系更为清晰亲近。
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