《国货澎湃》：中国会有自己的玲娜贝儿吗
你，听说过“新消费”吗？提起“国货”，你又会想到什么？
我们身处在一个变革的时代，潮流、文化、消费、制造……国货，正在被重新定义。
网易文创深度打造新消费时代纪录片《国货澎湃》，讲述国货品牌诞生中经历的惊险飞跃，揭秘国货崛起的真正力量，还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。第1集《这个时代，所有行业值得重做》正式上线。
“潮玩”所代表的娱乐化消费今天已然成为了一种新的商业趋势，我们将为你呈现原创 IP 公司「十二栋」和它背后的中国线下娱乐空间，解读当代年轻人消费娱乐脉络。
年轻人对 IP 价值观的认同
2014 年，移动互联网时代的到来让十二栋 CEO 王彪有了培养 IP 的念头。“在团子（长草颜团子）之前，互联网上可能也会有一些对「萌」的理解，但其实并没有一个共识——如果用符号来表达萌文化，萌会是什么样？”人们在互联网上对萌的图像化表达需求在短时间内为十二栋带来了大量流量和影响力，而表情包的成本也远远低于传统的影视、动画等传统文娱产品。
王彪认为，是信息传播方式的改变打开了 IP +潮玩的赛道，也决定了十二栋当下的模式——以形象 IP 切入消费娱乐。
“比如耐克，把 logo 中「 Nike」去掉了，就留个对勾，因为阅读字母的速度远没有看一个对勾的速度快，传播效率的改变决定了现在的消费娱乐的切入点是不一样的。16、17 年之后用 IP 切入消费娱乐是个好方式，这件事不一定以前好用，也不一定以后好用，但在这个时点，是好用的。”
消费娱乐的背后，是这一代年轻人全新的消费心理——重视情绪、体验的价值。“
人都是追求特殊性和个性化的，但我觉得这一代的年轻人，大家的物质差距没有那么的大，尤其是现在 90 后、 95 后到 00 后，都是在物质丰沛的环境下长大的，他的 high 点变成了一种精神层面的 high 点。”能带来流量，且能往品牌化的方向去培养的，到达一定级别都有机会成为 IP。那么什么东西能唤起 Z 世代年轻人广泛的 high 点？如果有一天有一个 IP 风靡全世界，它会是个什么形象？
王彪问过自己，但他发现自己给不出答案，因为在十二栋的摸索中王彪慢慢意识到，一个形象 IP 设计成什么样并不重要，如果把米老鼠换成一只小狗，迪士尼依然能成为今天的迪士尼。
“无关乎他是什么东西，无关乎他是什么动物，大家认可的是形象带来的震动和感动，一切归根结底，是价值观。你想找到一个全人类都觉得好看的东西，多半是没有的，但你想找到一个全人类都认可的价值观，是有可能的，这就是价值观的重要性。”在十二栋看来，国产原创 IP 要想传播出去，不在于形象视觉上是否有中国元素，本质是需要找到全人类共通的东西，这个东西在“长草颜团子”身上就是“萌”，是“怀揣梦想，一起长大”的价值观。
目前，长草颜团子的官方账号在 TikTok 的 IP 垂类中已经跻身前 10，粉丝中美国、日本和墨西哥的孩子居多，和精灵宝可梦、米老鼠唐老鸭等大 IP 同台竞争。
“相比以前 80 后 90 后看着迪士尼和米老鼠长大，有没有可能一部分美国人和日本人是看着团子长大的？”如同迪士尼跟着电影等大众传媒风靡全球，王彪相信十二栋在当下亦可以乘借短视频的东风，打造世界级的 IP。
从0到1的可复制性，行业还在路上
年轻人的消费习惯难以定义，但王彪认为至少应该先考虑要有地方消费，线上拥有了表情包、番剧等足够多的触点，那么线下也应该拥有消费场景。“如果没有那么多的人、那么多的机会接触到你，根本到不了大家愿不愿意讨论你这一步。”
于是，潮品搭载了娱乐属性——夹娃娃机线下店铺“ LLJ 夹机占”应运而生。
日本成功的经验，和中国娃娃机存量大、急需转型升级的现状给了十二栋三位合伙人信心，很快就决定了娃娃机这种娱乐与潮品的结合形式。2016 年年底，王彪亲自到扬州寻找做毛绒产品的供应商，因为不了解供应链，15 层的高楼，王彪只能带着两三个同事一层层、一家家公司地走访打样。
数次走访中王彪遇到过未来合作了很久的为迪士尼供货的小夫妻，遇到过翻脸不认账的商家，也在日本接触过轻松熊和 Hello Kitty 的产品供应商后，发现他们很难把一个全新的 IP 做出轻松熊、Hello Kitty 的质量。王彪逐渐认识到，中国拥有全世界最好的供应链，这些厂家十多年里一直给迪士尼、万代等国际 IP 企业代工，所积累的丰富经验能够帮助国货在生产上规避风险、提高效率，但这些企业本身缺少研发和制定标准的能力，一旦国外的标准消失 ，他们的能力也难以发挥。
让这些优质的供应链为自己所用的方法，就是重新制定国货的标准。“他们提供的是一些国外的优质经验，希望能帮助国产形象快速地走到世界层级上面，我们也帮助他们去做一些国产的研发，一起赌一个新兴市场的新兴未来，双方是互帮互助的关系。”
发现了 Z 世代情绪消费的需求、定下了“培养出世界前 50 的 IP ”目标、抓住了娃娃机市场的空缺、从零开始摸清了产品链，也迎来了市场火热的回应。不过，包括十二栋在内的消费娱乐从业者，依然在厘清行业逻辑，试图探索一套可复制模式的阶段当中。
坐在刚解除疫情封禁的办公楼里，王彪无奈道：“都在摸着石头过河，关键是有的时候走着走着发现石头被冲走了”。冲走石头的，是疫情，也是行业模式。
“我们是从前往后做的，先做 IP 再做产品，再开店。19 年泡泡玛特是先开店再做产品，又做 IP，用从后往前的逻辑上市了。就好像你一直觉得这么走是对的，然后突然发现别人倒立着把河过了，行业就会思考，是不是泡在水里走的方式不对？”
每种模式的成功或失败都会让行业重新审视从零到一的可复制性，但十二栋一路摸索而来，王彪也越来越相信“罗马在哪不重要，重要的是朝一个方向走起来。”每个行业都会不断看见“风口”，如果频繁换路，很有可能永远到不了罗马，十二栋选择的是坚信自己做的东西有价值，并努力在所坚持的关键点上做出东西来。
国货崛起，探路者先行
中国的消费娱乐行业在 17-18 年开始爆发，国潮，某种意义上是时代的结果。十二栋将自己在行业中的位置定义为“探路者”，一批可能用吃力不讨好的形式为 IP 铺路的探路者的一员。
2017 年，王彪就开始计划国创 IP 出海，18-19 年期间，十二栋将一批带有支付和互联网数据的娃娃机带到日本参加展会，虽然机器不能算是尽善尽美，但数字化支付、数据化调控的国产机器得以展现在娃娃机最核心的舞台。
如果没有疫情影响，按十二栋的计划，东奥期间将在秋叶原开设夹机占门店，从 IP 到支付方式全都是中国特色——“支付都是用的微信和支付宝，启动不了就现场注册一个！我们也不指望挣钱，我就为了让他们看一看，这种新的模式是我们追求的东西。”
2019 年，一对长草颜团子的粉丝找到十二栋，希望能定制一些长草颜团子的主题婚纱、毛绒玩具伴手礼作为婚礼用品。用户愿意让喜欢的 IP 参与到重要的人生时刻，这给了十二栋极大的鼓励，当即专门开始研发“定制版”产品。对王彪而言，这就是他希望的“能从价值观、成长，或者生活中给予人温暖和信心的 IP ”。
盈利是做内容和价值观的基础，但王彪认为关键的问题是盈利后将钱投入到内容价值上，循环往复才是整个行业该有的样子。“如果想的是怎么用更高的效率去挣更多的钱，我觉得可能不对。”
“有价值”这个词被王彪反复提及，特别能挣钱，特别会收割用户，他认为都不能被片面地称为成功，更谈不上国货崛起。
“
像迪士尼、皮克斯那样拥有前端的文化产品，又有后端货、场能带来消费娱乐收益，整个闭环全是我们自己做的，那个时候我们可能才能说是不错的。放到国际上去比，不能说比人家好，但至少不比他们差了，我觉得才算是崛起的信号。”
IP 、消费娱乐看上去是相当年轻化的东西，但实际上从消费需求、产业逻辑到内容价值导向，都与整个国家同步发展。敬畏新兴的消费需求，培养能引起广泛共鸣的内容价值，对消费娱乐行业而言或许就是一条通向罗马的大路。
“我生活在中国这个年代，我奋斗在这个年代，我跟着这么一帮人生活工作，对他们做一些记录，是我天然应该做的事情，我觉得也没有推辞的理由。”
网易文创新消费时代纪录片《国货澎湃》系列正式上线，接下来将陆续推送分集正片内容。
11月20日：本土精酿
我们一直在突破行业的条条框框
11月23日：国潮文创
国潮背后是当代年轻人的文化自信
11月28日：科技智造
智能电动时代给了我们最好的机遇
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