《国货澎湃》：国产精酿啤酒，正在掀起一场消费革命
你，听说过“新消费”吗？提起“国货”，你又会想到什么？我们身处在一个变革的时代，潮流、文化、消费、制造……国货，正在被重新定义。网易文创深度打造新消费时代纪录片《国货澎湃》，讲述国货品牌诞生中经历的惊险飞跃，揭秘国货崛起的真正力量，还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。第 2 集《中国精酿：夹缝中生长》正式上线，我们将为你呈现，国产精酿啤酒，如何在被巨头占据的啤酒市场，掀起一场属于中国人的创业革命。
1900 年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开了中国第一家啤酒厂。
此后一百多年里，这种颜色淡黄、口感清爽、酒精度远低于中国传统白酒的舶来饮料，逐渐占据了烧烤摊、小饭馆、便利店、超市货架，和万千中国家庭的冰箱。
爱喝啤酒的中国人对各大品牌如数家珍，青岛百威燕京哈尔滨嘉士伯......很少人知道的是，这些大厂酿的其实是同一款酒，业内人称“工业啤酒”或“工业拉格”。
为了争夺市场份额，过去几十年，国内外、各地方品牌激烈厮杀，啤酒价格一降再降，造成最直接的后果就是，小的地方品牌逐渐消失，啤酒行业高度集中，五大巨头占据九成市场。
巨头们大规模生产的工业啤酒，受制于成本，酒味也越来越淡，口感趋于相似。
精酿啤酒（Craft Beer），一种更强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师个性的手工啤酒，就是在这种环境下进入中国的。十几年来，精酿啤酒在中国扎根萌芽，逐渐摆脱“进口酒”的身份，在 2013-2020 年中国啤酒市场整体下滑的趋势里，实现了平均每年 36% 的增长率。
这背后的原因，有精酿不以成本计算为主，重视创造力的天然属性，也有年轻人厌倦单一，对多元化口味的不懈追求。更重要的是，一波又一波的中国精酿爱好者决定投身市场，自建厂牌。
从此，中国本土精酿从无到有，夹缝生长的故事，缓缓展开。
中国精酿，在家酿中萌芽
故事的开端源于热爱。1993 年，在美国研究生毕业的高岩第一次喝精酿，就陷了进去。后来因为爱喝，他还自学酿酒技术，成了朋友圈子里有名的家酿爱好者，经常指导其他人酿酒。
家酿，顾名思义，在家酿酒，是许多精酿爱好者打基础的一种酿造方式。1978 年，美国宣布家酿合法化后，这种抛弃现代化设备，回归手工操作的酿酒方式，便在全国流行开来。
“中国那时候没有精酿啤酒，都是德国技术，听着让人比较烦，我就自己开始酿酒”，高岩说，2008 年，他从海外回国，在家乡南京开了中国第一家精酿酒厂，取名“高大师”。
带着在海外自学的技术，以及各地搜寻来的珍贵原料，厂牌创立后不久，高岩便在南京浦口的酿酒厂里鼓捣出了第一款酒，英式风格的棕色艾尔。
然而，面对这种口感特殊又不便宜的啤酒，消费者并不买账。到 2009 年，“高大师”每月营业额也不过五万元。事实上，就连南京当地的酒吧老板也没几个敢卖这种酒。
“最早就只有一个酒吧在卖我们酒，没人买的主要原因就是，大家不懂我们在干什么”，高岩无奈的说道，他很快就发现了酒卖不出去的真正原因：没人认识精酿。
转折点发生在 2010 年，高岩在博客上更新的酿酒心得被整理出版，成了中国一批精酿从业者的启蒙读物《喝自己酿的啤酒》。这本书火了，越来越多的人，开始从家酿走入精酿的世界。
杭州精酿厂牌“怂人胆”的创始人王欣，就是其中之一。
2015 年，王欣跟同为美院毕业，经常一块喝酒的挚友古菲创立了“怂人胆”。在此之前，大概一两年的时间，王欣都在家里琢磨酿酒，从早做到晚，自学教材里就有高岩的书。
王欣一开始并没有做品牌的打算，他坦言，那时候做了五六批次酒，都是自己喝或者分享给身边的朋友。相识多年的酒吧老板喝完后，不遗余力地夸奖，怂恿他们干下去，才有了“怂人胆”。
距离杭州车程 3 个小时的上海，“明日酿造”的创始人范金，也成长于家酿文化。
2012 年底，“高大师”在南京举办首届大师杯全国家酿啤酒大奖赛。五年后，初出茅庐的范金意外获得第六届总冠军，受到业内瞩目，后来就有了“明日酿造”这个厂牌。
“那时候特别有激情，没做什么市场调查”，虽然是精酿创业圈里的新人，范金喜欢精酿的时间却一点也不短。范金的上一份工作是做国际贸易，2016 年，趁着工作间隙，他沿着美式精酿的起源地美国西海岸走了一圈，拜访当地 30 多座大大小小的酒厂。
这次原本为精酿进口生意规划的旅行，最终让他改变了主意，“很多国外的酿酒师都是从家酿开始，用最简单的酿造设备进行酿酒，然后慢慢的去走向一个商业化的过程”。
旅行结束回国后，范金开始埋头研究家酿，这才有了后来他参加大师杯的故事。十年以来，无数像范金一样的家酿爱好者，借着这项比赛，轻轻推开了精酿的大门。
转型，从代工到自建酒厂
做出商业化的决定，对于很多家酿爱好者来说，其实并不容易。
在哪酿酒，是最关键的一个问题。当精酿不再满足于爱好者个人，开始走向量产的时候，家庭厨房显然就不再是个合适的酿酒场所，不论从产量，还是安全性上考虑。
范金决定先找代工，提供自己的配方，由啤酒厂代为酿造。国内建一座啤酒厂动辄几千万甚至上亿的投资，不是随便谁就能拿出来。对于一家新厂牌来说，代工是最快速、稳妥的方法。
在距离上海不远的浙江西塘镇，范金找到“喜盈门”啤酒工厂的时候，后者已经陆续开始为一些精酿厂牌代工，其中就包括怂人胆。
厂长 Mike 是位年轻的 80 后，从海外留学归来继承家业，带领工厂从工业啤酒转型精酿代工。按他的说法，“有很多精酿品牌是跟喜盈门一起成长起来的”。
相比于工业啤酒，精酿啤酒在生产方面的特点是酿造时间长、品质很难保持稳定。这意味着产量非常关键，尤其对于小型的、初创精酿厂牌来说。而喜盈门最大的优势，Mike 指出，就是“可以支持小批次的生产，比如说一吨，相当于 100 多箱的啤酒”。
这类酒厂当时在国内没有几家，在范金眼里，喜盈门就像中国的硅谷，孵化了一批初创厂牌。
“但是随着规模逐渐变大，包括渠道的增多，有很多特别好的配方，我在代工厂做不了”，熊猫精酿的创始人潘丁浩指出。
2012 年，留学归来的潘丁浩跟好友夏语林在北京的北新桥胡同里，开了家只有 20 平米的酒馆，取名“熊猫精酿”。之后的一段时间里，潘丁浩用一套日产 300 升的二手设备酿出了各式啤酒。
店里的生意逐渐红火起来，潘丁浩他们却遭遇了发展瓶颈，门店运营成本高、设备产量有限、原料价格高……经过一番挣扎，2013 年下半年，潘丁浩两人决定拓展经营方向，做瓶装。
这意味精酿将会面向一个更大的市场，而代工厂显然不能适应这样的需求。
一方面是产量问题。代工厂的年产能有限，代理的厂牌也不止一家。要是哪一家想扩大规模或者增加种类，工厂就需要多方协调。范金对此深有体会，“旺季就会出现一些问题，总是断货，而且永远形成不了自己的产品系列”。“明日酿造”创立一年后，范金便开始自建工厂。
另一方面，在潘丁浩看来，更为关键的是味道。要想让精酿的配方发挥出最极致的味道，啤酒厂的设备也需要根据配方量身定做，而代工厂那一套设备是做不出来的。
这也是潘丁浩下定决心自建工厂的主要原因。2016 年，“熊猫精酿”投资 3000 万在湖南益阳新建年产 3000 千升的啤酒工厂，之后又在贵州安顺投建第二座年产 3 万吨的酒厂。
他们之所以能扩张这么快，主要还是因为产能在逐年增加，据潘丁浩透露，“最初一年做几十吨，我都咬牙切齿，现在可能每天都在生产几十吨啤酒”。
当然，资金也是必不可少的条件。
2015 年，投建第一座工厂之前，“熊猫精酿”拿到了国内精酿圈子里第一笔千万级别的融资。
在此之后，精酿啤酒在中国迎来了第一波热度。
逆势增长，被盯上的中国精酿
最明显的一个变化是，全国各地多了很多精酿厂牌。
北京城东，熊猫精酿、京 A、北平机器、悠航鲜啤、大跃啤酒，各具特色的精酿啤酒吧足够你逛上几天。上海的拳击猫、明日酿造，南京高大师，成都丰收道酿，武汉拾捌精酿......从最初的三五成群，短短十年时间，中国精酿厂牌数量已经增长到了 800 家。
与此同时，传统工业啤酒的销量却出现了下滑。2013 年，全国啤酒市场总消费量达到峰值 539.4 亿升，至 2018 年，这一总量已经降到了 488 亿升。
逆势增长，精酿啤酒无疑是抓住了年轻人的需求。
对此，投资了怂人胆的六神磊磊深有体会，“现在年轻人喝酒有个特点是他们更追求喝得开心，不愿意被标签化，追求自己独特的口味和品类，精酿啤酒恰好就提供一个更丰富的选择”。
喜欢精酿的六神磊磊第一次在杭州喝到怂人胆，就觉得它名字很有个性，“酒壮怂人胆”。后来因为经常跟怂人胆的创始人、股东们吃饭喝酒，大家聊得投机，他索性就入了股。
成为一家精酿厂牌的投资人，也让六神磊磊看到了中国啤酒市场的更多变化。
比如说，工业啤酒集团开始进军精酿领域。2015年底，青岛啤酒在旗下的 16 家社区酒吧推出精酿生啤产品，宣布要带领中国消费者走入“大精酿时代”。2017 年，占据中国第三大市场份额的百威啤酒，通过旗下风投机构，全资收购了上海精酿厂牌拳击猫。
“当行业里出现一个细分赛道，这个赛道大家都喜欢，自然会有大的运动队来这个赛道上跑步，这个东西是无法避免的”，六神磊磊认为。
面对潜在的竞争，“明日酿造”的范金却一点也不担心。他觉得这很正常，没有大厂的收购，或者进入精酿这个领域，反而说明市场没什么发展潜力。
范金更关注另一件事：大公司加入后，市场盘面会越来越大，独立的精酿厂牌要想发展得更好，很难绕开外部资本。无论是设备更新、扩大产量，还是人员培训、拓展渠道等各个方面，资金都会变得越来越重要，光靠精酿厂牌自身的流水，长期来看肯定是不够的。
但是引入外部资本，也可能带来其他问题，“（如果）核心围绕着把资本拿进来以后去做店，做各种东西，最后可能连自己想做什么事情都迷失了”，范金坦言。
问题的关键在于搞清楚精酿到底是什么，以及想做什么样的精酿。
高岩觉得，“精酿就是一种突破大规模工业啤酒的新产品”，不同厂牌的精酿都应该包含自己的文化属性。就比如，“高大师”崇尚的是“酿造自由”，突破行业的条条框框和标准，全凭酿酒师的想法和创意来酿酒，而不是其他任何人的看法和要求。
当然，这并非意味着精酿需要拒绝一切资本。
“核心在于，我们希望资本介入的一个目的性是怎么样的”，范金说。
本土化，中国精酿的一种未来
资本固然重要，对于中国的独立厂牌而言，当务之急还是让精酿被更多人看见。
2020 年，中国精酿市场在啤酒产业的占有率仅为 2.2%，对比美国 12.3% 的市场份额还有很大提升空间。
武汉厂牌“拾捌精酿”的创始人光头和姜麒，对此深有体会。
姜麒科班出身，是业内公认的酿酒“大神”。2017 年，在一场国际重量级的啤酒比赛上，他用一款精品咖啡和精酿啤酒混合制成的“咖啡塞松”，打败其余 553 款啤酒，获得全场冠军。
“我当时激动坏了，拿着电话就开始嘶吼，吼了大概三分钟，就想告诉所有人我们世界冠军”，回忆起当时获奖的感受，光头印象深刻。
第一次参加这么有份量的国际赛事，光头跟姜麒心里没底，准备得也很仓促，拿到冠军实在出乎意料。只不过，让光头更没想到的是，“到了第二天，你的生活也没有什么改变，订单也没有增加，店里的生意也没有变得更好”。归根结底，大众还是缺乏对精酿的认知。
本土化，是很多独立厂牌探索出来的一条路径。
精酿本身是一种舶来品，要想让中国消费者走近这种啤酒，那就把“把我们生活中最熟悉的元素融入啤酒的酿造里去”，范金说。他选择的元素是十三香小龙虾，在麦芽汁煮沸的过程中，加入适量的小龙虾，就能让酿出来的啤酒，获得一种独特又熟悉的风味。
光头他们更愿意使用武汉当地的食材，因为“拾捌精酿”的部分个性也来源于它所在的城市，“你在这个位置生长，自然而然就流淌着这个城市赋予你的一个血液”。
“过早”，武汉人吃早餐的叫法，也是“拾捌精酿”最具本土化的一款世涛啤酒，姜麒特意采用热干面中的黑芝麻酱来增加香味，以及豆皮和烧麦中使用的糯米来增加酒体。
“熊猫精酿”的潘丁浩则偏好将更加大众化的中式食材，加入啤酒之中。
比如他酿出来的第一款酒，熊猫眼蜂蜜艾尔，就采用了中国的百花蜜。还有我们生活中常见的生姜、菊花、陈皮等，也成为了潘丁浩酿酒的原料。
中国人多元化的口味，以及大量不同的食材，给啤酒酿造创造了更多的想象空间，潘丁浩觉得，“这其实是我们的一个机会”。
放眼全球，啤酒产量或销量靠前的国家，几乎都有自己的一款代表性啤酒，德国的小麦啤酒，英国的棕色艾尔，爱尔兰的世涛，日本带大米的啤酒，美国则是用玉米做的啤酒。
而中国作为全球最大的啤酒生产国和消费国，却还没能出现一款具有自己风格的啤酒，市面上人们喝到最多的工业啤酒，大多也都传承自德国风味。精酿啤酒，无疑带来了更多可能。
可是如何才能出现中国自己的风格？
“拾捌精酿”的光头觉得，首先这款啤酒要有足够多的受众，被大部分人认可，其次是要有足够多的酒厂在同时酿这款酒，它才能慢慢变成我们自己的 style（风格）。
只是认识精酿还远远不够，对于中国的一众精酿厂牌们来说，更大的挑战是“破圈”，把消费人群转化成精酿爱好者，扩大市场。
精酿“破圈”，这是最好的时代
中国精酿的圈子里，从业者们如今都在用各自的方法，努力拓展市场。
作为行业里的“大哥”，很长时间以来，高岩都在尝试借助中国文化，去推广精酿。
每酿造一款酒，高岩都会从它的口味、包装、以及设计故事层面出发，为其赋予某一种中国文化的特点或元素，比如中国的喜庆文化、传说、音乐、政治经济、少数民族文化等等。
具有代表性的是“高大师”一款明星产品—婴儿肥。这款酒的包装运用中国传统年画元素，口味上则采用了茉莉花茶为主要风味原料，将中国茶文化融入啤酒当中。
之所以强调精酿啤酒的文化属性，高岩认为，这才是它相较于工业啤酒的核心竞争力。
消费者凭什么要放弃 2 元一瓶的啤酒，选择十几，甚至几十块一瓶的精酿？况且，精酿的口感要比普通工业啤酒更加苦涩，酒精度也更高。在高岩看来，喝精酿的人在乎的不仅是口感，更是这款酒背后的文化和故事。选择精酿，就是在选择支持酿酒师和这个厂牌的创意和个性。
参与修订啤酒产业国家标准，是高岩干的另一件大事。
不同风格的精酿啤酒酸度有很大差异，高岩他们就提出建议，删掉了国家标准里的酸度定义，同样被删除的还有酵母素的定义，因为一些精酿啤酒的酵母素往往很高。
高岩觉得，将精酿啤酒的一些特性，慢慢纳入国家标准，最重要的价值是保护行业。从业者的利益不能受到保障，何谈扩大市场，让精酿“破圈”。
与此同时，据范金观察，近几年涌现的社区型精酿门店，则进一步拉近了精酿啤酒与消费者的距离。成立于 2016 年的赞啤精酿，主打的就是线下社区门店，做家门口的精酿酒馆，让你随时一出门就能在小区门口、公交车站附近，喝上一杯精酿。如今，赞啤已经在全国开了 200 家店。
星星之火可以燎原，虽然目前国产精酿规模不大，高岩对未来的发展却有信心，“美国从精酿啤酒出现到卖到 20%，花了五十年时间，中国会快，我认为还得花 20 年时间”。
当下的市场环境是其中一个有利因素。
正如“熊猫精酿”的潘丁浩所看到的，中国精酿正处于一个充满机遇的时代：国潮让消费者开始对国货品牌重拾信心，消费市场的丰富让大众更愿意尝试新鲜事物，国产精酿的产业链也在不断完善，无论是原料获取还是物流运输，都变得更加容易。
抛开外部条件，更为重要的是，一代又一代的精酿爱好者选择进入行业，通过酿造去表达自我，通过创造去改变自己对生活的单一认知。
在这个过程之中，中国精酿也将真正迎来它的春天。
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