宝洁×美团：感恩节，外卖袋里的时空小剧场
你有“送礼困扰症”吗？反正我有。
作为日常社交的保留项目，“送礼”绝对可以入选“逼疯现代人的一百件事”之一，其他九十九件待挖掘。哪些日子该送礼？针对不同的对象该送什么样的礼？
至今都没有标准答案......但今年感恩节，宝洁联手美团，希望给大家一个不一样的送礼选项。话不多说，先看正片：
足够亲密的人，才能送超日常的礼
本次我们的目标是打造宝洁品类的“轻礼赠”心智。基于宝洁产品“小而美”的调性，需要用贵重感来凸显诚意的送礼对象显然不是我们的目标受众，于是我们首先把送礼人与收礼人的关系确定为“亲密关系”——只有足够亲密的人，才能抛开礼物的形式感，只求送得贴心。
帮TA，打开一段时空小剧场
年轻人喜欢轻松的送礼方式，也期待收礼人能收获巨大的惊喜感~于是，我们在外卖袋里安排了一个个时空小剧场——打开外卖袋，就可以把老友拽进青葱的校园时光、把对象拉进甜蜜的约会现场、让闺蜜回到惬意的SPA浴场......美好回忆，开袋即享。
给轻量级的表达，找一个轻量级载体
礼物是心意的化身，但我们依旧鼓励大家把爱和关心说出来，于是，我们和甲方爸爸不约而同想到了美团外卖小票——它的备注版块就像一张便利贴，写什么都不违和，又不会显得太正式，是年轻人更乐意选择的“轻量级”表达方式。
综上，我们最终选取了年轻人中经典的3种亲密关系——发小、情侣、闺蜜，用贴心小礼+贴心留言的方式带TA穿越时空，打开3段美好回忆。针对不同的对象，我们奉上了不同的送礼贴士：
01 舒肤佳
送老友：零食青春小剧场
学生时代形影不离的老朋友，如今成了不同城市里平平淡淡生活着的“空巢青年”。想念的时候不如点开美团外卖，给贪吃的TA送上一瓶好用又便携的洗手液，把TA拽进当年分享零食的美好回忆里，超治愈！
02 吉列
送男友：高甜约会小剧场
想让男友出差在外也时刻想你？那就送他一份女友专属小心机礼吧！一把利落的吉列剃须刀，帮助他恢复清爽外形的同时，也想起和你在一起的亲密一刻~每天用一次就想起一次！
03 潘婷
送闺蜜：解压SPA小剧场
闺蜜是那个陪你一起笑、一起哭、一起青葱岁月的“自己人”，太正式的礼物怕显得生分？那就替换成一份日常贴心小分享~在她忙到炸毛的深夜，及时送上一盒深水泡弹，及时送上一盒深水泡弹，带她走进惬意无压的SPA现场~
Social KV
这个感恩节，希望屏幕前的每个送礼人和收礼人都能收获轻松、收获发自内心的开心和感动~上美团轻轻一点，用贴心小礼和贴心备注感恩亲密的人，帮TA，惊喜打开感恩节，开启一段美好的时空小剧场吧！
数英奖案例展示
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创作企业名单
P&G 宝洁
美团外卖
Boom火研社
RongWin荣蕴
创作人员名单
创意总监：Ted陆亚南
文案指导：胡潇
客户总监：吴亚柳
客户经理：May杨倩
美术指导：朱晨、司明惠
导演：阿燕ANYA
数英奖参赛项目说明 - 火研社，创意代理商
【背景与目标】
感恩节等非传统节日的礼赠市场正释放着巨大潜能。宝洁个护品受其“平价”、“日常”等产品特性限制，很少被作为礼物赠送，错失大好的销售时机。
今年，我们与年轻消费者喜爱的美团外卖合作，通过感恩节来全域营销。如何拓展宝洁在新兴节日的消费场景，带来真实生意增长？如何创新消费者礼赠宝洁个护品的心智？同时进一步强化美团外卖“个护到家”的用户认知。
【洞察与策略】
崇尚“简单点”、“开心就好”的年轻一代，偏爱更随性、更个性、更轻量的礼赠方式，只是苦于想不到既能为送礼减负、又能给收礼者带去“惊喜感”的两全方案。因而我们要做的，不止是推销一款“小而美”的产品或一个“即时送达”的消费平台，更要挖掘更多年轻人的需求场景。我们首次提出“轻礼赠”概念，推销一种“小而美的惊喜感”，最贴近生活的礼，送最亲近的人。
【创意阐述】
我们聚焦情侣、发小、闺蜜3种亲密关系里的人，解锁了美团外卖袋里的3段惊喜小剧场，建立起“最贴近生活的礼物，送最亲近的人”的感恩节礼赠认知，唤醒情感共鸣。同时开发“用美团外卖小票传祝福”的新玩法，通过购物小票表达情谊，引发消费者情感共鸣，开拓全新消费需求。
【结果与影响】
配合短视频传播节奏，宝洁与美团外卖共创平台最高级别整合营销活动，站内持续15天跨频道全方位曝光，站外聚焦双微一抖针对年轻群体打造内容社交，有效提升触达率、引流站内，超额完成了声量与销量的双增长目标！
项目信息
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