全棉时代：重新定义「棉」价值

数英评分

收藏14 评论

举报 2021-11

扫描,分享朋友圈

全棉时代是稳健医疗集团（300888.SZ）的全资子公司，66岁的创始人李建全先生于2020年被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰为“深圳经济特区建立40周年创新创业人物和先进模范人物”。

秉承“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”的3大品牌经营核心原则，让全棉时代在不断致力于棉纤维的创新开发与应用下，以无纺替代有纺，全棉替代化纤，实现全棉改变世界的梦想，不断为人类健康事业做贡献！

在双十一期间，全棉时代全渠道销售额高达6.7亿，微信官方商城同比增长88%，拼多多同比增长448%，抖音同比增长40倍，多个产品登顶品类TOP1。

众所周知，全棉时代是一家具有20多年医疗背景的全棉生活品牌，主张用舒适、健康、环保的棉制品替代化纤制品。同时降低对环境的污染，回归天然健康的品质生活。

市场的竞争，正愈发体现为品牌竞争，全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。在这个环节上，全棉时代主打的「棉」，对于消费者来说的价值是什么呢？

而在消费者的基础认知下，「棉」通常只定义为「普通棉」及「100%天然棉」，其本质上的区别，是棉含量。

全棉时代在一直坚持使用100%天然棉的原料优势，有绝对的实力面向消费者进行品类教育，从产品端传递品类信息，让品牌=品类。

通过天生纯净提升品牌认知度、美誉度及消费忠诚度，并且在品牌不断升级的过程中，及时有效地传递给受众群体。

我们发现，阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以运转的原始力量。

因此，我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时，赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。

同时，让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质，在全棉时代的手中自由生长，体现当代生活的理念及审美境界，让阳光、空气和水完美融合。

从100%天然棉到100%纯净棉的进化，是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心，应用全棉时代棉花主符号，配合%标识，创造品牌核心价值。

创造价值和传递价值，是品牌价值体系运行的任督二脉，把两者打通并形成闭环是品牌制胜的不二法则。

认知是影响现有和潜在客户决策的根本性问题，也是品牌长期价值的问题基础。聚焦「一生只有阳光空气和水」，我们以四大核心构建其消费认知。

纯净绿码—根据全棉时代技术核心，搭建无染之源、净心织造、天然特性，从成分、工艺、技术、配比、功能等特质搭建三大产品特性。

几乎所有的交易行为，都离不开认知，有些认知关系是可以直观感受到的，而有些认知关系是潜在天然的。一旦建立认知，消费，将变得更简单。

沟通是传播的原型，在建立消费认知后，我们要解决的是：品牌如何利用产品与消费者达成有效沟通。
上文中提到，从100%天然棉到100%纯净棉的进化，我们为全棉时代重新定义品牌价值核心，那么，到底什么是100%纯净棉？

基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求，我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵，以天生柔软、天生纯真、天生亲密，强化应用场景，与消费者间达成有效沟通。

天生柔软—棉柔巾，是围绕家居清洁、婴童清洁、美妆护肤的最大应用场景，柔软地对待每个细节，也是消费者情感沟通的关键。

天生纯真—湿巾，主打家居、外出两大场景，宝宝的纯真无法模仿，同时彰显全棉时代让宝宝对纯真世界的无限探索。

天生亲密—卫生巾，卫生巾是与身体私密部位亲密接触的媒介，围绕“安全感”属性，强化产品与消费者间的“亲密关系”。

一件好的策略，如果没有和消费者有效沟通，即便创意再多，其用处也极其有限。汤臣杰逊以场景接入消费者，为全棉时代进行革命性体系化升级。

我们对全棉时代的消费对象及全新定位根据产品沟通矩阵延展，传达100%纯净棉，一生只有阳光空气和水的品牌特性。

△天生纯粹，给予人的感觉是面部的舒缓和心态的平和，全棉时代：天生柔软、天生纯真、天生亲密。

△以干净、朴素、有内涵的纯净之美强化100%纯净棉品牌特质。

△以微风结合纯净的意境，融合一生只有阳光、空气、水的品牌内核。

通过棉柔巾在家清、婴童护理、护肤三大场景下对生活的转变，将产品卖点结合场景传达给消费者。

天生柔软-棉柔巾

△摒弃过往的“只能如此”，尝试全棉给自己、家人带来的柔软，每个改变从心出发，感受柔软的世界。

△天生柔软，源于100%纯净棉，干净纯粹的生活，体现棉柔巾的温柔力量。

△全棉时代硬实力优势呈现。

天生纯真—棉湿巾

△100%纯净棉湿巾，天生纯真

△直观语言呈现「棉」品质

△放手探索，让宝宝保持天生纯真

天生亲密—卫生巾

△亲密接触，感受「棉」带来的舒适安全

△每一寸，都是「棉」，能选择的「安全感」

△100%纯净棉卫生巾，天生亲密

△重新定义「亲密关系」，不是别人，是你和自己

当我们想成为市场的领导者、但较难找到突破口时，我们可以重新定义竞争对手，动摇既有的观念、产品或者人的地位。

汤臣杰逊根据此商业思维逻辑，通过超级体系地图，建立与用户的沟通矩阵，顺应认知，占领消费者心智，通过重新定义「棉」价值，为全棉时代建立新时代品牌体系。

数英奖参赛项目说明 - 汤臣杰逊品牌新策略，创意代理商

【背景与目标】

众所周知，全棉时代是一家具有20多年医疗背景的全棉生活品牌，主张用舒适、健康、环保的棉制品替代化纤制品。同时降低对环境的污染，回归天然健康的品质生活。市场的竞争，正愈发体现为品牌竞争，全棉时代的长期健康发展也需要借助其品牌价值。

【洞察与策略】

在消费者的基础认知下，「棉」通常只定义为「普通棉」及「100%天然棉」，其本质上的区别，是棉含量。在全品类都在打“全棉”概念的业态环境下，如何加强消费者印象，从产品端传递品类信息，让品牌=品类，是全棉时代突围的关键。

【创意阐述】

全棉时代主打的「棉」，对于消费者来说的价值是什么呢？从100%天然棉到100%纯净棉的进化，是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心，应用全棉时代棉花主符号，配合%标识，创造品牌核心价值。我们发现，阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以运转的原始力量。因此，我们在保留全棉时代原有符号的生命力的同时，赋予其精神层面的平衡、力量和细腻。同时，让深藏于白色长绒棉的东方美学及源于自然的泥土介质，在全棉时代的手中自由生长，体现当代生活的理念及审美境界，让阳光、空气和水完美融合。沟通是传播的原型，在建立消费认知后，我们要解决的是：品牌如何利用产品与消费者达成有效沟通。从100%天然棉到100%纯净棉的进化，我们为全棉时代重新定义品牌价值核心，那么，到底什么是100%纯净棉？基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求，我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵，以天生柔软、天生纯真、天生亲密，强化应用场景，与消费者间达成有效沟通。

【结果与影响】

线上线下全渠道销售额6.7亿，全域新增会员133万，会员成交同比增长27%，2021年11.1-11日全渠道销量1134万包，多个产品登顶品类TOP1。