李宁跑步:如何“轻”的不一样?
说到李宁跑鞋你一定会想到超轻系列,从2005年超轻一代至今已经16年了,而超轻系列今年已经做到了第18代。
“轻”一直是超轻系列的核心,而从安踏“你对轻 无所知”到匹克轻弹的“轻弹可pro,这不科学”,面对各大运动品牌纷纷出招抢占市场这一现状,如何把“轻”做的不一样成为超轻系列亟需解决的问题,李宁需要寻找新的突破点收获市场的注意。
一、强强联合,李宁“轻”的不一样
最强IP X 最强科技,产品层面换新“发动机”,使用李宁黑科技“李宁䨻”,让超轻系列不止于“轻”,更能“弹”,此次李宁打造全新主题“轻弹䨻发”与消费者垂直沟通,打造李宁不一样的“轻”。
1)视觉配合,让利益点被看见
打造产品年轻化形象,彰显运动基因,超轻18此次视觉以多巴胺配色为主视觉设计基调,搭配设计元素,整体呈现“轻“”弹“视觉感,在表达产品黑科技的同时,吸引了一波年轻人的注意,这也是此次超轻18全新设计的一大传播亮点——年轻化
2) 情感共鸣,表达产品态度
据悉,李宁在此次营销战役中,不仅是产品营销,更是“运动态度”的营销,作为老国货品牌和历经最长久的跑鞋系列,“轻弹䨻发”与时下环境相结合,号召大众动起来,通过跑步的能量让心情“迸发“,让状态”迸发“,这才是一个运动品牌的内核。
二、圈层营销,分人群链接,打造不一样的“轻“生活
“酒香不怕巷子深”的理念早已过时,在如今变幻莫测的市场中,营销+流量+口碑才能把产品和品牌打出去。
对于超轻18的全新升级,李宁是如何营销的?
1)深耕跑圈,打爆李宁黑科技
跑圈人群依旧是超轻系列核心用户,如何与垂直人群进行深入沟通,攻占他们的心智?李宁作为31年的运动品牌,深谙跑圈的专业影响力,李宁采用先占领KOL心智的方式,再利用KOL的力量纵向深耕,实现垂直用户的的占领。
在媒介粉尘化、信息碎片化的时代,全方位的信息充斥能更有效的扩宽用户群体、提升用户好奇感与产品认知度。
B站“無才叔“作为李宁品牌资深科技解析博主,讲述超轻系列的迭代与超轻18的独特科技与脚感;抖音“瑟瑟跑步”“跑步教练”等知名跑步KOL亲测输出测评;以及微博、贴吧、知乎等社交平台,各大KOL纷纷为超轻18站台,实现圈内重击营销,打爆李宁黑科技,进一步夯实超轻18在专业跑圈领域的地位和声量。
2) 以小博大,破圈营销,打造全民爆款
就产品层面而言,超轻18作为同时拥有时尚、舒适、百搭、科技等诸多属性的产品,如何通过传播方式组合出击方式,实现效果最大化,把超轻打造为全民爆款,这是李宁及代理商在营销过程中需要解决的难点。
① 紧追社交热点,让产品玩起来
各社交平台的热点话题一出,总能引起千万人争相模仿,面对如此大的流量诱惑,超轻18变身成为跑圈时尚代言人,超轻的鞋身、超高的颜值、丰富的配色、超百搭的设计等均是超轻18能玩起来的砝码。
4月初超轻18上市,正值春夏交换之际,李宁则趁机玩起了#扔鞋变装#的游戏,跑圈达人也能跑的时尚、跑鞋也可以做时尚穿搭,打破了传统跑鞋营销方式。让超轻18一跃成为互动社交的时尚工具。
运动变装,操场上靓丽的风景线
时尚百搭,由你定义
② 打造IP新属性,实现病毒式传播
年轻人消费三大理由:1、强功能 2、高性价比 3、高颜值。而超轻18作为同时拥有诸多属性的产品如何脱颖而出?
你喝过“秋天的第一杯奶茶”吗?它带给你的是一种特别的温暖,由于网友的相互安利和“炫耀“,一个热词助力整个奶茶行业再次创造营销高峰。
互联网给了李宁新的营销灵感,李宁深度分析当代年轻消费者心理与产品属性,打造超轻18另一重身份——春夏的第一双跑鞋。
一改其传统的跑鞋营销思路,摇身一变成时尚界的新宠儿,成功地让产品收获了大量年轻消费者的关注,同时为超轻系列的转型及后续迭代的传播奠定时尚形象。
时尚达人、跑圈达人让超轻18一鞋百搭,将其成功打造成为春夏必备跑鞋。
李宁跑步超轻18此次营销战役,通过巨大的流量助力,精准的用户营销,创新的互动营销,实现了产品销量与品牌声量的双丰收。
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