欧莱雅×泡泡玛特：兔兔染发盲盒，又甜又酷

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在刚刚过去的11月，我们为巴黎欧莱雅染发所做的“欧莱雅兔兔染”营销战役获得了非常亮眼的表现，不仅曝光和互动量居高不下，双十一电商大促期间的品牌搜索指数也因此提振了3.4%，并在同品类竞争中首次拿下TOP1的宝座。

因此，我们邀请主创团队聊了聊这波作品的策略和亮点，看看是否有值得借鉴的地方。

随着新一代消费者的涌入，我们经常能在网站和公众号上看到各式各样的GEN Z（95后）分析报告，试图在越来越年轻的主力消费者里得到一个结论，有的放矢地产出营销内容。

我们都知道年轻人喜欢找同类，也知道他们不想被贴标签；在追求潮酷的同时，也会被土味吸引；他们不避讳大众审美，也期待自己被小众认同……所以，当主创团队提出与泡泡玛特的合作时，也希望带着这样的混合感和矛盾点，为消费者带来更直观、更符合当下感受的创意点。

在经过多轮考量筛选后，我们最终选定了满足多重期待的BUNNY，联名款“欧莱雅兔兔染”也被赋予了又甜又酷，又美又飒的设计形象——BUNNY本身是可爱而带着少女感的角色，而法式元素、精致配饰和新发色的加入让它既拥有时尚气息，又贴近受众的自我预期。

两只兔兔分别为热门色号榛果冷茶和橄榄茶棕代言

除了为甜茶兔兔和橄榄兔兔制作了一支激萌出道的CG动画外，我们从盲盒包装中汲取灵感，设计了专属礼盒和包装；还制作了小程序，在介绍新朋友的同时大家还可以在虚拟贩售机上抽取身份卡，并参与线下活动体验。

而“欧莱雅兔兔染”的线下活动部分，则等比例重现了CG动画中两只兔兔的街头邂逅场景，让体验者们可以根据自己的身份卡选择入口，随手打卡合影，分享“种草”，与可爱的超大兔兔在转角相见！

与此同时，抖音专属兔兔滤镜上线，微博、小红书及哔哩哔哩的原创内容征集令发布，辅以新生代演员刘浩存试色体验等多方面内容输出——多层次营销共同发力，最终产生了3.29亿曝光量和200万互动量，实现了针对目标受众的刷屏式“种草”，达成了口碑与销量双丰收的成果。

数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - LIQUID 上海，创意代理商

【背景与目标】

作为国内家用染发产品的开创者，巴黎欧莱雅染发已经在中国市场深耕二十五年之久，向消费者输出染发教育、发质健康等信息，拥有了大批稳定的受众群体。除了长期的品牌建设外，在2021年最重要的电商大促双十一中拔得头筹也是目标之一。据ECdataway（数据威）的调研报告显示，在2021年天猫618大促中，主要竞争品牌占据了20%以上的市场份额，巴黎欧莱雅染发位居第二。
目标：1、随着年轻一代消费者购买能力的增长，巴黎欧莱雅染发在某种程度上成为了一个“老品牌”。如何焕新形象、吸引更多年轻人注意，并在诸多的染发产品中突破重围，成为了品牌当下最主要的挑战。2、在2021年双十一电商大促期间，从竞争激烈的染发用品市场脱颖而出。

【洞察与策略】

据CBNData第一财经商务数据中心的2021年《Z世代美颜消费趋势报告》表明，在棕色染发剂的基本盘之外，Z世代的购物清单中多元色系染发剂增速加快，热衷于在自然基础上加增跳脱色彩的摩登潮酷。除了色彩风格的新偏好，创意性、体验性和社交性是Z世代提出的新消费命题。我们需要迎合年轻群体的爱尝鲜、爱分享的心理，在提供基础消费品需求的同时满足其社交化消费需求。
因此，基于以上受众的偏好洞察，我们讲目光对准吸引力和社交属性兼具的潮玩领域，选择与当红潮玩品牌泡泡玛特合作，以旗下IP系列 BUNNY为基础，结合热门发色并融入品牌的法式和潮流元素，打造出欧莱雅「兔兔染」。并定制两款BUNNY形象「甜茶兔兔」和「橄榄兔兔」，分别对应两种不同个性，自然而然地吸引消费者将个人形象投射在两款「兔兔染」上。
从人设到动作，我们为两款定制形象设定了完整的世界观，延伸出「兔兔奇妙之旅」的大主题，打出slogan「玩色上头开心冒泡」，打造一个可爱而独特的兔兔染炫色世界。不仅将产品通过潮玩IP定制合作的新形式呈现，更在年轻场景、平台、玩法上用年轻消费者的语言与他们深入交流，成功沟通产品的法式潮色概念。

【创意阐述】

基于与泡泡玛特合作诞生的“甜茶兔兔”和“橄榄兔兔”限定形象，和潮玩IP自带的盲盒属性，我们展开了完整的营销战役，为消费者呈现沉浸式品牌体验，多点位触达：1、为两只兔子创造激萌出道的30秒CG视频，强化“甜酷风”与“法式优雅”的结合，用新形象率先吸引注意力，创造品牌声量；2、互动小程序紧跟上线，消费者们可以通过虚拟贩售机上抽取“兔兔染”身份卡，获取线下活动的参与入场券；3、在上海环球港设立的线下快闪店，等比例重现了CG动画中的街头邂逅场景，处处皆可打卡合影，满足分享“种草”的社交需求；4、多平台召集“玩色冒泡体验官”，创造定制新包装与专款周边，激励消费者产出优质UGC；5、邀请新生代女星刘浩存以及B站、小红书、微博的KOL进行产品、快闪店、周边多维度的软推广，引流至电商平台；结合普通消费者的自发UGC实现了全网刷屏式种草。

【结果与影响】

通过社交媒体的全平台共振，实现了流量最大化，并成功实现了“种草”、“引流”、“购买”的闭环，成功实现了年度目标：1、全网曝光量突破3.29亿，互动量超200万；2、双十一电商大促期间，品牌搜索量提升3.4%，销量环比上升28%；3、首次超越竞品，成为染发专项产品领域的销量冠军；4、消费者对“兔兔染”形象认可度高，对“甜茶兔兔”和“橄榄兔兔”IP实体化的呼声也络绎不绝，成功焕新品牌形象，引发更多后续期待，为次年的营销规划提供良好基础。