一、怎样才算「爱」对了？
药品广告难做：
直接了，平台过不了；
不直接，品牌过不了；
模模糊糊，广审过不了。
作为药类洗发水的康王品牌，如何突破壁垒，在营销中有所创新，成了品牌2021年的最大命题。
同时，2021年也是有门与康王合作的第3年，康王与消费者的沟通已从凭借“产品力”升级为凭借“品牌力”，如何提升品牌的格局，进一步拉开与普通洗发水常规打法的距离，也成为有门为康王制定2021年策略时面对的难题。
1、社会责任驱动的洞察点
在我国，城市生活垃圾产生量，每年约为2亿吨，并且数量仍在逐年上升，城市中到处能看到被随意丢弃的塑料奶茶杯、一次性购物袋、一次性餐具、烟头等，包括这两年因为疫情所产生的大量废弃口罩也随处可见，这些「白色垃圾」对环境的危害极为严重，他们就像地球的头屑，不知不觉中影响着每个人的生活。
这样的状况自然被康王所注意到——作为成立25年的老品牌，康王在品牌获得长足发展的同时，不仅致力于解决消费者头皮的健康问题，也一直致力于为人类生活环境的健康尽出自己的责任和力量。
而新成长起来的Z世代，也有着极强的正义感和责任感，同样热衷于公益和环境的保护。在这样的状况和共通的价值取向中，康王与Z世代一拍即合！
2、康王品牌可以为消费者去屑，为什么不能给地球去屑？
康王所解决的头皮健康问题里，「头屑反复」是主要病症，如果把地球比喻成头皮，那么「头屑」会是哪种危害？「白色污染」！
不仅都是白色，而且也是反反复复、难以根治，既「匹配」品牌，又具有积极的意义！
于是“「告白」地球，为地球去「屑」”公益行动来了！
清除地球「头屑」般的「白色垃圾」，让地球告别「白色污染」，为地球的环境保护，尽出康王品牌的力量！
不装了
自然不需要你
真正的环保不需要包装
塑料关系
不要也没关系
长久的关系容不得塑料
这一次
是最后一次
一次性的便利却留下永久性的伤害
二、三方响应的正能量集结
携手公益组织「捡拾中国」，一个致力关注户外失控垃圾的公益团队。
并联动全国六大连锁品牌药房共同发起“「告白」地球，为地球去「屑」，城市捡跑英雄赛”，活动历经两个月，接连落地全国6个城市，重庆、北京、济南、深圳、上海、长沙。
原本单场限定50人规模的捡跑，硬是在报名阶段就收到超出十倍的报名人数，但为了安全及把控活动的质量，最终我们不得不递出了海量的「好人卡」，把每场活动维持在原定的50人规模内。
六城招募海报
三、六城接力为地球「去屑」
有了足够的号召及前期预热，一连六场的“「告白」地球，为地球去「屑」，城市捡跑英雄赛”得以顺利展开：明星主播带领起跑，捡拾路线上的白色垃圾，称重比拼；颁发专属公益证书，获取限量活动好礼。
得益于多方的高效配合，轻车熟路地让每一场都按照「PPT」上的规划完成，项目共为地球去「屑」200公斤+，能清理的有限，但公益传递出去的能量无限！
捡跑现场图
四、品牌公益IP建立
最终“「告白」地球，为地球去「屑」，城市捡跑英雄赛”完成了一次穿透Z世代圈层的传播运动，借助媒体报道、KA药房的覆盖、明星主播的传播及KOL/KOC的影响力，实现多平台联动、全链路转化。
在康王品牌自身收获大量曝光的同时，也加深了与连锁药房的合作关系，实现了1+1>2的效果。
同时“「告白」地球，为地球去「屑」“将成为康王品牌的公益IP，在未来几年逐步打造升级，影响更广泛的群体。
从认知到认同，康王成功塑造了有温度、有深度的品牌形象，在受众的心目中也成为了一个具有社会责任感与情感附加值的品牌。
数英奖案例展示
创作人员名单
首席执行官：康笑
创意合伙人：童军
商务总监：宋佳萍
事业部总监：黄飞
创意总监：张小明
助理创意总监：何炳源
助理客户总监：王帅森
媒介总监：牛士安
采购总监：唐爽
客户经理：陈翰林
策划：刘俊峰
数英奖参赛项目说明 - 有门互动，创意代理商
【背景与目标】
1、中国每年产生约2亿吨的城市生活垃圾，带来极大的环境压力！
2、面对严酷的市场环境，专注去屑25年的康王亟需更新品牌形象，完成年轻化升级！
3、康王虽然在药用去屑洗发水品类中占据主要的市场份额，但是放眼整体的去屑洗发水市场，市场份额及认知度都迫切需要提升；
4、受限于产品本身的OTC属性，康王无论在销售渠道还是传播推广过程中，都受到诸多的限制，需要找到有效且合规的途径突破困境；
5、作为专注去屑25年的品牌，康王不仅致力于解决消费者头皮的健康问题，也一直致力于为人类生活环境的健康尽出自己的责任和力量；
6、新成长起来的Z世代，有着极强的正义感和责任感，同样热衷于公益和环境的保护。
【洞察与策略】
白色垃圾就像地球的头屑，使人类不堪其扰！不仅都是白色，而且也是反反复复、难以根治。
作为行业领导者，去屑大魔王康王号召清除地球头屑般的白色垃圾，让地球告别白色污染！尽社会责任感，建立品牌格局，拉开与竞品的差距；
同时，通过公益的形式，聚拢目标用户，持续品牌年轻化升级，提升品牌形象，沟通产品的核心卖点；通过与销售渠道的关系维护，突破销售困局，拉动销量增长。
【创意阐述】
2021年10-11月，康王联动知名公益组织“捡拾中国”及中国6大顶级连锁药房，在6大重点城市，发起“「告白」地球，为地球去「屑」，城市捡跑英雄赛”。
活动招募：
数十位人气主播及KOL助力招募，大量年轻人踊跃报名；
活动现场：
每个城市甄选50人的捡跑队伍，在明星主播骆歆、微笑等的带领下，化身为城市捡跑英雄，以“边捡边跑”的形式兵分三路捡拾城市中的白色垃圾，为冠军队荣誉和责任积极比拼！清除城市中「头屑」般的「白色垃圾」，向地球「告白」！
活动传播：
央广网、中国新闻周刊、北京青年报、广东电视台等全国及本地头部媒体；微博、微信、抖音等平台逾百位人气KOL，多渠道联动构建传播矩阵，将“告白地球”的环保主张最大化传播扩散，一度登上微博热搜！
【结果与影响】
1、康王品牌完成了一次穿透Z世代圈层的传播运动，促进品牌年轻化升级；
2、成功塑造了有温度、有深度的品牌形象，在受众的心目中也成为了一个具有社会责任感与情感附加值的品牌，拉开与竞品的差距；
3、“「告白」地球，为地球去「屑」，”将成为康王品牌的公益IP，在未来几年逐步打造升级，影响更广泛的群体；
4、进一步提升了品牌与产品的认知度；
5、加深了与重点销售渠道连锁药房的合作，实现1+1>2的效果，为长期的销售增长打下坚实的基础；
6、活动覆盖人次：6400万+；捡拾白色垃圾重量：200KG+；参与捡跑人数300人。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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