由点及面×暖系传播，“保暖360°”这样赋能全棉时代品牌化
一个爆款产品的诞生，可能是因为机遇恰到好处；但一个流行品牌的诞生，少不了行之有效的营销策略。近些年，品牌化潮流席卷市场，越来越多的国货品牌开始崭露头角，向消费者和行业都交出了一份漂亮的成绩单。
最近我注意到，还有一个国货品牌，正努力在品牌化的海洋中乘风破浪。它，就是全棉时代。从产品体验到品牌价值，全棉时代完整地展开了一场“由点及面”的暖系传播——“保暖360°”品牌化营销，可谓是国货品牌化的一大经典案例，值得我们营销人细细品味。
01
360°创新保暖，满足多元用户需求
现如今，消费者的购物习惯已然发生了很大的变化。各行各业的行业洞察都在阐述着一个相近的事实，即随着我国人均收入的提高和消费水平的逐年升级，消费者对商品的需求更加多元，逐渐从价格敏感型向品质优先型过渡。这在全棉时代的品牌策略中也得到了展现，本次主推的“保暖360°”系列，就是针对女性消费者多元需求打造的优质产品。
在“保暖360°”营销事件的架构中，全棉时代选择以四款产品作为“触点”，先通过具体可感的产品与消费者达成体验上的认同、情感上的共鸣。
秋冬季节，保暖内衣成为了人们衣柜里的常客。市面上大多数保暖内衣，都喜欢把宣传点聚焦于“保暖”。但实际上，保暖内衣作为一种功能性贴身衣物，要满足的不仅仅是保暖需求，更要关注深层的用户体验，比如不同圈层用户的多样化需求、贴身衣物的舒适度与健康性、产品的可持续性等。
对此，全棉时代保暖360°四款应对多元穿着场景的“高含棉”保暖内衣应运而生，分别是轻柔润肤的“风柔棉”保暖衣、自由无痕的“无痕棉”打底衣、抗菌亲肤的“本草棉”打底衣、精密锁温的“暖棉”保暖衣。
坚持以天然棉花为核心原料，是全棉时代对消费者的用心，也是品牌不变的初心。12年来，全棉时代坚持棉科技开发，以消费者需求为驱动力，在今年推出适配全用户、全地域、全身心的“保暖360°”。全棉时代对消费者需求的高度重视，以及一直倡导的可持续性时尚理念，都在这四款“高含棉”保暖内衣中得到了深刻展现。
4款产品“P-Soft风柔棉、P-Care植物抗菌本草棉、P-Air无痕棉、P-Warm暖棉”，将不同人群的个性需求攘括在内。全棉时代首创“风柔棉”面料，冬日保暖又养肤，适配全龄使用；抗菌面料在保暖内衣领域具有很可观的市场需求量，有宝宝、有老人的家庭，注重健康养生的年轻人群，都会更倾向于抗菌的“本草棉”；怕冷的姑娘们，或许更喜欢加倍保暖的“暖棉”……“高含棉”处理使得保暖内衣与混纺产品相比，更加亲肤柔软。温暖又柔软的力量，不仅能呵护身体，更代表一种积极的情感价值、一种贴心的感性支持。全棉时代暖系传播的底层逻辑，正是自此而来。
不仅产品设计受消费需求驱动，在品宣策略上，全棉时代依旧选择从消费者的角度出发，没有选择常规简单的静态海报，而是通过有趣的动画视觉，直观地传递出产品利益点。
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在翻阅产品动画的时候，我注意到，全棉时代保暖360°并没有把叙述的重点放在数字和功能上，而是注重传达产品为消费者的生活带来的幸福。以“暖棉”保暖衣的动画为例，骑车行驶在寒风中，人们很容易被冻得瑟瑟发抖，但穿上保暖效果极佳的“暖棉”保暖衣后，便不会再被寒冷困扰，心情也变得愉悦起来。不仅产品价值在动画中得到了直观传递，消费者看起来也觉得生动有趣，心里暖意盎然。
产品是温暖的，传播的方式也是温暖的，这种围绕消费者体验展开的品宣方式，无疑是全棉时代以消费者为重心的另一体现。善于聆听消费者的声音，注重消费者从身到心的感受，是一个成熟优秀的品牌必备的品质。全棉时代保暖360°以暖系传播为基调的品宣，不但以内容与产品的价值抢占消费者心智，更折射出了全棉时代的品牌温度。
官方宣传之外，流量丰沛的社媒平台，也没有被全棉时代落下。四位产品体验官@Shiere夏语、@都靓Amber、@Hailie、@Yoga现身说法，在微博和小红书实名安利全棉时代保暖内衣，从外出穿搭、休闲居家等多元场景出发，诠释保暖360°系列的多样可能，垂直种草追求生活品质的精致女孩圈层。
在全棉时代官博，官方则发起了#那些生活中难以忘怀的温暖#、#给朋友一句温暖的祝福语#、#生命中温暖到你的那些人，那些事，那些时光#有奖话题征集，邀请广大消费者参与话题互动，发动参与品牌内容共创，将保暖360°的产品理念最直观的传递给TA们，让TA们感受到最真挚的品牌关怀和最用心的共创交互。
在产品力与营销力的双重加持下，一条汇聚实物层面和精神层面的双线沟通，就此形成。
全棉时代成功以当季主推系列为中心，向消费者散发体验式的360°温暖，最终实现了品牌温度的浅层释放。
02
360°暖系传播，更立体丰富的品牌形象
产品层面的沟通固然有效，但本质上还是间接的。要想走好品牌化之路，品牌还需要与消费者进行直接对话。
《世界 自有温度》品牌TVC，就是全棉时代搭建的深层沟通桥梁。不同于其他品牌以“产品物理属性”为核心的品宣视频，在这支TVC里，走“品牌情感渗透”路线的暖系传播，依旧是全棉时代的叙事主基调。
故事要从一个很常见的现象开始讲起。这是一个冷暖自知的时代，人们为了生计四处奔波，要在严肃场合保持得体形象，逐渐适应为了风度而丢了温度。
挫折和否定总是接连而至，外界的善意和温暖时常难以触及。而那些来自内心的坚定、源自梦想的热忱，似乎更能给与人们前行的力量。就像TVC中说的那样，“谁说美丽就要冻人，世界可以更加温暖”。
世界并没有那么冰冷，柔软的力量，可以抚平一切。温暖自己，需要一颗坚强独立的心，也需要一件全棉时代保暖内衣。从内而外的温暖，是幸福生活的信号。这也是全棉时代想要告诉消费者的话。
可见，全棉时代不仅用高质量的产品为消费者送去实质性的温暖，更期望通过品牌关怀为消费者传递精神上的温度、为生活创造温暖和善意。
这种温馨的情感主张，被全棉时代浓缩为“暖朋友”这一生动形象的词汇。
无论是产品营销中使用的#你好暖朋友#话题，还是《世界 自有温度》品牌TVC中细腻温柔的讲述，这些传播方式无一例外都在反复构筑着全棉时代的人格化品牌形象——“暖朋友”。不只是提供温暖衣物的品牌方，更是带来温暖呵护的好朋友。
“暖朋友”的品牌形象，从身份角度为全棉时代赋予了情感归属感。这种聚焦情感的打法，无疑与大部分主攻品宣营销的品牌，形成了很大的差异化。
相较于大篇幅的卖点解说，全棉时代更加希望向消费者传达价值向的360°温暖，使得消费者能从暖系传播中汲取生活的力量、保持内心的柔软、发现身边的温暖。这无疑能触发品牌温度与消费者认知的深层共鸣。
当营销不局限于简单粗暴的卖货，品牌与消费者的身份关系便不仅限于买方与卖方，而是能够如全棉时代所主张的那样，成为相知相识、携手共进的“暖朋友”。
03
360°多元新媒体矩阵，起航品牌化
从当季主推系列的新品营销，到情感价值沟通的品牌传播，全棉时代沿着“由点及面”的营销逻辑，完成了从体验式到价值向的360°暖系传播。
#你好暖朋友#微博话题和热搜吸引网友关注，TVC发酵完成产品定调，横向覆盖大众流量。“KOC认知教育”搭配“KOL差异化种草&试用报告”，直接沟通小红书、抖音等社媒平台的粉丝群体，B站“UP主深度体验视频”垂直种草潜在受众，纵向打穿目标圈层。全棉时代不但成功打出了四款保暖内衣的卖点，创造出圈爆款；更让“暖朋友”的品牌形象深入人心，收获大批消费者好感。产品价值和品牌价值，得到了双重发酵。
在这一过程中，我看到了全棉时代走向品牌化道路的野心与实力。
起初，产品力是驱动全棉时代的核心力量。全棉时代创新研发的“纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤”收获大量消费者喜爱。后来全棉时代陆续在母婴领域、生活用品等共七大品类不断深耕，成为了“安心、幸福、可持续的全棉生活方式”的引领者。
但全棉时代的目标不止于打造爆品。“全棉改变世界”，是全棉时代的品牌愿景。全棉时代希望在人类社会健康、可持续发展的基础上，通过先进的技术和极致的产品，在提高品牌核心竞争力的同时，创造舒适、呵护健康。这一长远的、宏大的、美好的价值，才是全棉时代所追求的品牌意义。
可以相信，在好产品和好营销的辅助下，全棉时代的品牌化之路，想必会越走越顺畅。我也衷心希望，越来越多有技术实力、有社会责任感的本土品牌，能够闯出一片天地，让我们消费者能用上更多保质保量的好国货。
品牌：全棉时代
代理商：四方互动
来源：黑马营销志
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