一汽奔腾春节公益营销《让爱回家》传播专项
一、营销背景：
2011年开始，一汽奔腾已经连续十年，在春节前后推出《让爱回家》系列微电影，提出以“爱”为核心的营销内涵，一直延续至今，已经成为一汽奔腾的品牌IP社会化营销大事件。并且在营销界屡次获得大奖，成为汽车行业内为数不多，形成持续性口碑产出的营销品牌。
面对一汽奔腾十四五规划，打造“中国主流汽车市场的中高端品牌”的要求，本次活动也遵循2021行动路线图，以“5力”打造实现体验创新和质量领先，内容共创和精准传播。奔腾基于品牌的十大驱动因子，实现小活动，大产出，大传播，大转化，不仅肩负着承接规划方向，响应国家号召，传递品牌温度，锐化品牌形象的责任，更推动着十四五规划加速前进，灌注品牌向上的动力。
二、营销目标：
承接十四五规划，响应国家号召，传递品牌温度，锐化品牌形象；与用户进行情感连接，产生情感共鸣，同时进行用户优质内容共创；借势春节营销，联合服务部、区域作战部和大区经销商，打造系列线下活动，引流到店。
三、营销策略：
十年，拾年，温暖的奔腾再出发,品牌IP全面升级，事件营销引爆关注，品牌端承接十四五规划，响应国家号召，传递品牌温度，锐化品牌形象；用户端与用户进行情感连接，产生情感共鸣，同时进行用户优质内容共创；经营端借势春节营销，联合服务部、区域作战部和大区经销商，打造系列线下活动，引流到店。以私域拉新和激活为量化目标实施共振&共创两大手段（情感共振+记忆共振、媒体共创+经销商共创+用户共创）夯实奔腾年度品牌IP。
四、创意表现：
1、与媒体&用户&经销商共创形式新颖的走心创意，并通过社交化传播与全体系联动，直达用户；
2、陈铭加持，创新微电影引全网共情，形式新颖、内容催泪，车型卖点巧妙植入；
3、新浪热搜榜#就地过年 让爱回家#远超同期广告位品牌、热评催泪走心、话题口碑双丰收；
4、抖音挑战赛、阅读6.7亿+，费效比、互动量创新高、全民共创、优秀作品持续输出；央媒共创公益IP全网口碑爆棚、新华网点赞，顶流媒体助力宣发；
5、跨界品牌强助力奔腾IP出圈，五家跨界品牌联合助力奔腾IP出圈；官方&生态矩阵触达用户引发圈内共振，17个官方平台齐发力，与用户深度沟通。
五、执行过程：
1、艺人加持引全网共情。影片由知名主持人、辩手陈铭主讲。在一组组反映抗疫成就的数字中，陈铭向观众娓娓道来，以酸甜苦辣的视角，表达了2020年的波澜壮阔，讲述了人间百态。在艺术表现上，《让爱回家·拾年》采用了一组长达5分15秒的长镜头，在同类公益题材之中别出心裁。在影片末尾中，通过巧妙的情节反转，让一家人在手机视频中，实现了“云团圆”。情感线索最终定格于亲情，但又超越了亲情，巧妙的剧情让人眼前一亮。
2、品牌联合跨圈层共振。在品牌联动上，《让爱回家·拾年》与伊利安慕希，一加手机，Yeelight易来智能照明，来伊份，美的生活小家电形成了跨界合作。随着影片情节的推进，恰当的植入了品牌露出。并且在第一时间通过官博的互动对话，以联合海报等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的内容共创。
3、央媒热评为品牌定调。联合新华网制作品牌联合海报为影片预热，视频上线日新华网全网推送、官方抖音推送，点赞《让爱回家》影片的行业意义及公益社会意义。
4、顶流媒体强内容共创。凤凰网、爱奇艺、优酷、腾讯网、搜狐等网站自发推送《让爱回家》影片。
5、社交平台促传播裂变，使得品牌车型双效提升。与新浪平台合作#就地过年 让爱回家#微博话题热搜，多位领域达人参与，与抖音合作#随手拍年味一起犇起来#，推送影片，以年味与团圆小爱为串联，凸显让爱回家的社会责任“大爱“。
6、经销商终端全力配合，线上线下联动，一汽奔腾在春节期间，通过线上与线下结合的方式，将用户引流到店，并为消费者策划了全车检测，接驳车，“爱的后备箱”等让爱回家春节服务活动，通过“挚·心关怀”让客户在春节期间也能享受到无微不至的关怀。
六、营销效果与市场反馈：
传播效果：2021年对“让爱回家”再解读和突破，不仅从内容和传播形式得到了创新，也从活动本身得到了更广泛的联动。在传播效果上，一汽奔腾覆盖了重点央媒新华网、头部流量媒体抖音、快手、微博。全网曝光量总计21亿+，视频总播放量6000万+，“一汽奔腾”百度指数30686，同比提升197%。其中，微博共计传播39频次，阅读2.25亿+，讨论量3.8万；新华网传播26频次，曝光量2.5亿+；抖音播放量6.7亿。主流媒体网站，凤凰网、搜狐、腾讯网、网易、优酷、爱奇艺，总曝光3000w+。
1、客户反响：客户内部全员转发影片，且内部领导视频评价影片，对此次传播的形式、内容及效果给予充分肯定。
2、用户反响：随着一汽奔腾所引起的讨论不仅让更多的年轻一代，对一汽奔腾形成认同，形成共鸣；更可以引导正确的社会能量，在“悦享新升代”群体中发酵升级。
3、市场反响：多家媒体反馈影片效果感人，新华网正面热评催泪、各大主流媒体网易、新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等给予免费资源支持。
4、社会意义：《让爱回家·拾年》具有非常强的时效性。在疫情反复的时下，也响应了“非必要，不返乡”的政府号召，具有极强的社会意义，《让爱回家》将“爱”这种社会责任传递给受众，也将某种社会隐形需求展现在受众面前，引发社会热议与沉思。
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