沃尔沃“零整比大幅下降”公关传播项目
一、项目背景：
汽车零整比研究数据作为衡量汽车维修经济性重要指标，近年来成为公众理性购车的权威参考。
2021年6月，中保研发布第12期零整比报告，相较上期，沃尔沃零整比大幅下降。
借此契机，沃尔沃落地零整比公关传播项目。
二、项目策划：
1、项目目标：
目标#1：打破“沃尔沃维修保养贵”传统认知，塑造“沃尔沃售后服务好”市场口碑
目标#2:提升沃尔沃品牌正向和中向人群“综合用车成本”的好感度，促进市场口碑转化和销量。
2、内容策略：
以“沃尔沃零整比系数大幅下降”为核心关键信息，将“零整比系数下降”与“售后维修费用下降”进行强关联，扭转过往不利认知和市场口碑
3、媒介策略：
权威定调：党媒、央媒、财经媒体定调，有效预防负面舆情
选择CCTV及人民网、新华网两大党媒，以部分核心财经媒体，正面报道“零整比”，突出沃尔沃零整比大幅下降事实，给予沃尔沃正面肯定。
广泛扩散：综合资讯类媒体发稿，核心信息广泛传递
选择五大头部综合门户媒体、各核心区域强势融媒体平台（梨视频等）以及TOP10民生资讯类媒体（小强实验室等），快速跟进零整比报道，以通俗易懂的内容将“沃尔沃零部件价格下降、沃尔沃维修成本低”的信息传递给终端用户。
深度解读：汽车垂直媒体发稿，以用户视角展现服务品质
选择TOP20垂直类大账号（30秒懂车、1号车盟等）、行业权威媒体（汽车公社、汽车商业评论等）及汽车后市场核心媒体（汽车与驾驶维修等），以深度解析、进店探访及同级车保养成本对比内容，佐证“沃尔沃维修保养不贵”。
精准投放：TOP1综合资讯类新媒体平台今日头条，提升用户综合用车成本的好感度
通过巨量引擎算法，进行投放人群、兴趣方向数据分析，在今日头条平台投放娱乐、社会、国际、汽车四大方向稿件，多角度吸引投放用户，提升沃尔沃正向及中向人群对综合用车成本的好感度。
二次传播：AI、经销商传播多手段并举，最大化占领信息入口
通过人工智能撰写千篇以上“变形稿”，全面占领今日头条、一点资讯等大流量APP平台以及主流媒体的信息入口，实现更广泛传播；各区域经销商对合作稿件进行内容二次传播，全面提升品牌声量。
三、项目执行：
1、结合巨量引擎定向能力，明确零整比项目重点沟通人群：
高净值人群〉沃尔沃正向人群〉综合用车成本好感度低的人群
2、细分目标人群画像，找出阅读偏好
根据两周的传播周期，每周进行3类兴趣偏好的沟通，共筛选出TOP 4 阅读兴趣偏好：汽车、娱乐、社会、国际
3、算法模型将2个人群包分别进行锁量，然后以信息流号外的形式推送至正向用户手机端4、AI铺稿：超2000篇正面内容占位+负面舆情应对
5、深度媒体合作内容+专题约稿，多角度优质信息扩散
党政央财媒体正向定调，防止负面舆论产生（新华网客户端、人民网、央视、每经网等）
高层采访正面观点，即时金句输出定调（央视频、车壹条等）
五大门户汽车频道信息流全覆盖，信息扩散最大化（新浪、凤凰、腾讯、搜狐、网易）
今日头条爆款原创迭出，制造更C端的优质内容
汽车垂直专业媒体内容满天星（懂车帝、汽车之家、太平洋汽车、1号车盟等）
四、项目评估：
1、报道总量13,175篇，总阅读量63,619,099，总广告价值459,090,000元
爆款文章620篇，最高阅读量203万+
重点平台文章共10,047篇，重点入口文章共326篇
正面报道11719条，占89%，负面报道46条，仅占0.35%
2、今日头条综合用车成本净情感值提升至-0.17，好感度提升60%，高于竞品平均值-0.28
*对标竞品为BBA、凯迪拉克、英菲尼迪、林肯、雷克萨斯，平均综合使用成本净情感值为-0.28，其中雷克萨斯为-0.21
3、今日头条总曝光量5743W+，溢出15%，平均点击率3.2%
五、项目亮点：
本次零整比项目将传统的媒体内容合作与头条大数据平台算法相结合，使优质的内容得以更为精准地扩散至目标人群，使传播的有效性大幅提升。此次数字化举措的应用，也为品牌整体口碑度的提升做出了有效贡献。
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