宝洁×京东超品日：一支“不那么严肃”的冬奥片
随着冬奥节点的临近，冬奥题材的广告片越来越多了。
看到雪场和滑雪板，当你以为又要点开一个“全片一本正经跟你讲大道理”的片子时，那么这支宝洁京东超品日的冬奥social video，会给你带来一点小惊喜。
每年年末，宝洁×京东都会有一次大的营销节点——超品日。
去年超品日的背景，是送走2020这个特殊的一年，我们让德云社和脱口秀梦幻联动，做了一场#皆大欢洗，告别2020#的campaign，踩在了大家年末想要开心告别的情绪点上。
今年年末，恰逢北京冬奥会和拉尼娜带来的冷冬，如何在年末的时间点上，触动全民情绪，而不是陷入一次单纯的冬奥营销？
带着这样的思考，我们开始了视频创意。
一、中国人的冬奥：没什么好怕的！
在历届赛事中，中国冬奥无疑是非常特别的一届。我们的硬件设施一年比一年好，冰雪普及率一年比一年高，冰雪运动的成绩也逐年进步，慢慢的从曾经的冰雪弱国变成现在的冬奥主办方。迎寒而上，最终漂亮上场，这是中国人的冬奥精神，也是我们的破局点。
在具体创意洞察时，我们把目光放在宝洁的目标受众——Z世代以及冰雪爱好者身上，探究他们对于冬奥、寒冬的看法。
与想象中完全相反，我们认为可怕的事情，对他们来说根本不算事儿，用他们的话来说就是：“这不是很爽吗？为什么会有怕的念头？”
人物迎寒而上的状态本身，就是冬奥精神的最好体现。这给了我们创意灵感，不妨大胆设问一下，那些正在迎寒而上的人，在严峻环境中会不会产生退缩的念头。
你到底“怕不怕？”
结果再一次给了我们的惊喜，这些人真的太有梗了。
二、中国人的乐观：自我调侃几句，然后给你好看！
表面说着自己怕冷怕死了，实际上比谁都热血；一边“瑟瑟发抖”，一边漂亮拿下自己的赛场。
我们邀请来很多真实人物参与拍摄：一个人备战冬奥的张嘉豪，第一批学滑雪的新华社记者王沁鸥，滑雪队少年们，职业冰舞运动员……不需要过多的修饰，就用最真实的人物状态和人物自己的心声，漂亮地展现出中国的冬奥精神。
6位在各行各业迎寒而上的人，上场先“示弱”，然后用最好的表现，回击所有的严寒。没什么好怕，最多只是担心，上场的时候不够漂亮。
“正话反说”的开场，给片子奠定了一个幽默欢快的基调，人物说着“怕”，但行为上却直面寒冷中的难，甚至享受其中。从头到尾都“燃”到底，这样的方式最大程度上表达了中国人乐观的迎寒精神，也让片子显得有那么一点“可爱”。
视频的后半段，收束到人物的漂亮上场和宝洁产品身上。宝洁产品助力你的每一次漂亮上场，在精神和面貌上都达到最好的状态，回应寒冬的所有挑战。
三、和更多普通人，一起漂亮上场
除了与新华社记者的深度合作，这一次从预热到爆发，全程都有官媒的参与。
早在冬至当天，新华网就以#漂亮冻不住#为话题，征集了众多普通人迎寒而上的故事。12月27号，就是把广东人都“冻哭”的当天，众多一线官媒和明星联合发布宝洁迎寒大片，吸引各行各业的人展现自己冬日迎寒且漂亮的一面。
四、迎寒而上的我们
拍片过程，我们也经历了一次迎寒而上的挑战。
尽管做好了拍摄准备，突如其来的疫情却把计划打乱，团队不得不从哈尔滨转战吉林长春。
与在瑞士备战的张家豪跨国合拍，也是一次“在中国倒时差”的特别跟片体验。远程指导镜头，通宵待命，却不敌瑞士当日天气惨淡，好在张嘉豪和摄影师的鼎力支持。
在雪地里拍摄，剧组全体人员发挥迎寒而上精神，越是冷的地方，越是多拍几组漂亮镜头才善罢甘休。
但一切的一切，都是为了片子成功上线的那一天。
我们也祝福这个冬天，所有迎寒而上的广告人，最终都能漂亮上场。
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【背景与目标】
面对后疫情时代的第一个冬奥，也是中国人家门口的冬奥，不仅冬奥，不仅中国，整个世界都需要一次全情释放的点燃；再则，双拉尼娜年带来多年一遇的寒冬，在冬奥+寒冬双重背景下，宝洁作为奥运全球官方合作伙伴，也是奥运唯一个护、母婴、清洁、美妆赞助商，希望携手国内顶级电商平台京东战略合作资源，构建一场全民命运共同体的营销盛宴，通过挖掘冬奥精神与全民共鸣的情绪点，燃起年末营销爆点，最大化将冬奥自发流量转化为京东宝洁超品日流量，给全世界带来希望和信心。
抓取冬奥全民狂欢的热度势能，洞察宝洁与用户的时代情绪，创造冬奥流量密码，赋能宝洁×京东超品日实现声量销量双高峰。
【洞察与策略】
聚焦当代人的时代环境与社会挑战，从冬奥运动员辐射到每一个普通人面对挑战时所保持的奥运精神，鼓励更多普通人“迎寒而上，漂亮上场”，激励一代人。
冬奥节点，凝聚了全球人民的社会情绪和主流媒体的关注，正是一个绝佳的发声点。这个冬奥，不仅是运动员的舞台，更是每一个普通人的舞台。我们通过侧写各行各业中那些普通又鲜活的人物形象，关注每一个普通人的漂亮上场，鼓励更多普通人在这个寒冬，面对生活的挑战时也要迎寒而上，打造一场“迎寒而上，漂亮上场”的时代主题。我们从每个普通人面对困难时那不服输的眼神中，认识一个人，听见一种情绪，读懂一段故事；冬奥纵使会落下帷幕，但冬奥精神永存，这也正是一片雪花与另一片雪花凝结成更大雪花的原因。
【创意阐述】
打造高质高流量创意视频《迎寒而上，漂亮上场》，紧扣时代主题，致敬在寒冬中迎难而上、用漂亮发出回响的普通人；宝洁×京东联合新华网震撼发声，首创一场深入人心的“迎寒而上”的社会性全民运动；各圈层TOP发言人宣发序列化，打造核心传播矩阵，精准触达目标人群；从官媒的发声到多位体育娱乐明星、头部KOL、再到中腰部KOC逐级传播发酵，他们分享的在寒冷中也要漂亮上场的故事，涉及生活的方方面面，引发全网全民消费者共鸣共情，引爆全网UGC互动分享自己冬季的漂亮时刻；4大抓手整合内外媒体，从预热期到爆发日，精准触达人群，全面优化提效；大抓手：针对不同消费者定制不同活动页面，精准匹配消费者需求、站内站外精准人群建模、投放节奏前置蓄水，配合站外传播节奏、活动后T+15持续触达消费者，利用平台媒体工具召回消费者，最大化投放转化率；从精神理念共鸣，到传播扩圈触达，再到京东全域营销共振，构建全链路的营销路径；全频道资源同步爆发共振，为消费者打造去中心化的逛购动线。
【结果与影响】
1、宝洁×新华网官方发布“迎寒而上”话题视频，海量官媒转载裂变传播
宝洁×新华网聚焦内容话题“迎寒而上”，并发布创意视频，不同行业故事作为视频创意点；从官方发布话题、到海量kol、UGC讨论传播，到三联生活周刊、澎湃新闻等海量主流官媒自发参与互动转发，再到京东传播共振，我们在社媒上打造环环相扣营销传播。
2、打通站外站内全渠道媒体触传播，创造京东超级品牌日历史最佳声量
站外：社媒传播阅读量超16.3亿次，视频上线24小时内观看量破200万，创京东超级品牌日主题类历史新高！
站内：京东平台公域私域全面曝光，爆发日宝洁8大总裁联动7大店铺24小时狂欢冲刺，首次连麦共振打造“迎寒而上”系列主题直播，在线观看人数60万+，达日销30倍，成为平台直播个护榜TOP1。
3、站内站外媒体精准触达人群，创历史最高投放ROI收益
引流UV同比增长20%，用户平均点击成本仅占去年同期80%，ROI收益同比高达2.7倍。
4、助力销量爆发，真正实现品效合一
宝洁京东全渠道GMV突破同比3.2倍增长，引流品牌UV数2600万+，增幅同比达1.6倍，通过内容营销持续精细化运营，UV价值达同比2倍。品牌会员数量增幅超日销2.8倍，会员成交金额较日销增长180%，持续沉淀流量人群。
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